体验视角下河南节事旅游营销研究

朱娜

摘 要：随着人们旅游观念的变化，旅游的形式呈多元化的发展趋势，节事旅游作为一种新的旅游类型，在 20世纪90年代迅猛发展。目前已成为发展旅游业、振兴当地经济的重要方式。然而节事旅游市场发展的并不如人意，一些旅游节事活动仅仅昙花一现就消失在游客的视野中。研究河南省代表性节事活动的营销现状，总结经验，分析不足之处，促进其进一步的完善发展。

关键词：体验经济;旅游营销;节事旅游

文章编号：1004-7026（2018）21-0034-02         中国图书分类号：F592.7         文献标志码：A

近年来，以旅游资源为基础的各项旅游节事活动呈现出蓬勃发展、欣欣向荣的势头。但是，并不是所有的旅游节事活动都能获取游客的好评、获得较高的游客满意度，营销工作没做好，一些旅游节事活动往往是虎头蛇尾、草草了事，未能收到预期的效果。

1  河南省节事旅游发展现状

河南省旅游资源丰富，每个地市都有不一样的节事活动。节事活动作为一个新兴事物，在其红火发展的背后，也存在着一些不足，制约着其长期的发展。经过查阅资料和比较分析，认为现如今河南节事旅游市场营销主要存在着以下问题。

1.1  缺乏特色，同质化明显

虽然目前河南省节事活动数量众多，但很多地方举办的节事活动缺乏个性，和其他地区高度雷同。大多数未能从战略性的层面进行定位，无法体现出自己的特色。突出特色是旅游节事活动能否成功的一个重要因素。旅游者之所以参加旅游节事活动，一部分的原因是要感受其不一样的文化氛围，寻找一种别样的文化体验[1]。没有特色，整个节事活动就缺少了新鲜的活力。通过查阅资料对现在的美食节、旅游节、服装节、文化节等节事活动进行梳理，会发现它们的活动呈现千篇一律的特点，活动大多都是由声势浩大的开（闭）幕的歌舞表演，同时加上一些花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会之类组成，整个过程中缺乏旅游吸引力，对城市形象的塑造和传播难以真正起到作用。

1.2  政府主办，市场化程度低

由于在目前的节事活动举办中政府大多只重视其政治影响，仅关注自己政绩的塑造，意在“面子工程”，经济意识不足。政府既是节事活动的主办方，同时又是期间整个活动项目的操办者，企业很少能真正地参与进去。因此，河南省旅游节事活动的普遍问题就是政府在整个过程中有太多的干预，没有关注市场，没有好的市场营销活动，大多成为了政府的独角戏。时下有效的市场营销观念与方法并未得到充分的利用[2]。从整体性来看，市场化程度偏低，节事活动经济效益不显著。

1.3  公众参与性低，缺乏统一管理

从目前已经举办的各项旅游节事活动来看，大部分的旅游节事活动还是以观赏性表演为主，缺乏民众和游客的广泛参与。虽然规模宏大、表演精彩。但是游客仅仅是作为看客，难以体会到真正的精彩。民众是否广泛参与已经成为衡量旅游节事活动成功与否的一个重要因素。现代旅游的发展使旅游者更加注重其体验性的活动，然而这恰恰就是大多旅游节事活动所缺少的内容[3]。

1.4  品牌意识差，国际知名度差

据统计，现在河南省内节事活动多达70多个，但是由于许多节事活动创办时间和延续时间不长，未被游客广泛熟知。在国内外游客中得到一致认知度的旅游节事还是少之又少，有些仅仅是昙花一现，来得快、走得快，没有给游客留下印象。

另外，有些节事活动仅仅是政府政绩工程的产物，没有特色，缺乏文化内涵，营销力度小，没有品牌可言。现如今，河南省具有一定国际化水平的品牌旅游节事活动并不多见，中国洛阳牡丹文化节作为其持续时间较长的节事活动，从1983—2017年已经连续举办34届。然而，对比国外同类型的节事活动会发现，国际上一些经典节庆活动举办历史更长、活动期间内容更加丰富。比如闻名世界的西班牙斗牛节的举办期已经有4个世纪的历史，期间活动已达156项。

可见，具有一定的知名度和品牌影响力，才能保证旅游节事的发展[4]。

2  营销对策分析

2.1  政府主导，提升市场化程度

改革开放后，我国建立了社会主义市场经济体系，依靠市场的力量来调节资源的配置。然而，纵观现在旅游节事活动仍是政府大包大揽，仅仅依靠政府自身来处理各项事务，结果造成政府财政紧张。节事旅游市场化是社会主义市场经济发展的必然规律，必将成为未来发展的主流方式。应坚持以政府为主导，市场企业参与的原则，政府主办与市场运作相结合，提高其市场化程度。如果政府作为主办方的话，可以充分调动一切可能的行政资源，使节事活动得到有力的保障;同时借助市场运作，把节事活动看成一个产业来进行经营，逐步打造成为品牌，从而不断提升节事活动的竞争力和生命力。适度培养专门从事旅游节事活动的企业来主办各项活动，促进市场化[5]。就中国洛阳牡丹文化节而言，有洛阳市节会服务有限公司为整个旅游节事活动的主要承担者，其工作贯穿活动始终。

2.2  注重体验，提高公众参与度

体验经济的到来使游客不仅仅作为看客，走马观花式地游览，他们更多是想参与进去，真正体验旅游带来的愉悦。现在大多旅游节事活动从筹备前期广泛征集节事主题、形式以及口号、会徽和吉祥物等，都在一定程度上调动了民众的参与热情。在节事活动的中期，能否设计出丰富生动的体验活动则是旅游开发成败的决定因素。在旅游节事活动的设计上要尽量使其体验类型多样化，增加体验的深度，满足游客个性化的旅游需求，提高节事活动的吸引力，给游客留下深刻的印象。体验的核心是使游客身临其境，若要使顾客获得更高的体验效果就必须要提升游客的参与程度[6]。节事旅游的组织者应树立以顾客需求为中心的营销导向，关注游客的需求，开发多种类型的体验活动，提高公众的参与程度。就中国洛阳牡丹文化节而言，其节会礼品中牡丹围巾、牡丹披肩等就可以适度开发一些使游客参与进去体验的活动，强化游客的体验感觉。

2.3  突出特色，強化品牌知名度

特色突出是节事活动能否成功的重中之重。旅游活动本身就具备“求新、求异、求奇”的特性，因此一个好的主题则成为节事活动吸引游客注意力的根本所在。另外，品牌作为无形资产，树立品牌意识、提高知名度是节事活动能够长久发展之计。在围绕活动主题的前提下，活动中的各种项目需要尽量做到稳中有变，既要保存其自身特色的传统项目，还要有贴合时代发展轨迹、时下火热的项目。与此同时应逐步将旅游节事作为一个产品，打造成为地方营销的品牌，甚至可以将品牌注册进行知识产权的保护。立足于打造特色化的旅游节事活动，创造品牌化的旅游节事是未来节事旅游市场重要方向。

3  结束语

组织者的创新意识、全新的营销推介模式已经逐步成为影响旅游节事活动是否吸引公众注意力、创造市场轰动效应的关键因素。在当代社会，组织者要发挥公共关系和新闻媒介的作用，利用各种宣传方式，真正做到“线上+线下”的全面影响。另外，要注重旅游节事活动各个时期的宣传促销，不能仅仅注重其前期宣传促销，更要注意后期的反馈，进一步宣传。河南旅游节事活动众多，各自为战难免会引起争抢游客的现象，旅游节事活动组织者可以联合起来，将所有旅游节事活动整合成一个大的产品，做到整合营销，真正做到以节事促旅游，以旅游兴节事。

参考文献：

[1]刘太萍，殷敏.中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究[J].北京第二外国语学院学报，2004（5）：53-57.

[2]刘宁宁.体验经济视野中的节事类旅游产品设计研究[D].上海：华东师范大学，2004.

[3]朱琳.河南节事旅游发展中存在的问题及对策研究[J].旅游纵览，2011（3）：127-128.

[4]王刚.节事旅游营销策略研究[D].青岛：中国海洋大学，2009.

[5]范玉娟.基于节事的旅游营销策略探讨[J].现代营销（下旬刊），2014（5）：69.

[6]陈姣艳.厦门市旅游节事建构研究——以凤凰花旅游节为例[D].桂林：广西师范大学，2016.