媒介融合背景下政府财政补贴主流媒体的可行性分析

黎蒋彬

在国家大力提倡媒介融合的背景下，我国主流媒体需要兼顾社会利益和自身发展，市场化改革举步维艰。本文通过梳理政府财政补贴主流媒体的历史进程发现，现阶段主流媒体发展亟需政府财政补贴，从而促进系统资源整合、优化资本组成结构。但这样的手段也存在正效应不明显、负效应突出的問题。

财政补贴 媒体融合 主流媒体

以2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为开端，我国传媒产业进入了“融合发展”时代。在产业结构剧变、以互联网企业为典型的新媒体迅速发展的背景下，作为主流声音代表的传统主流媒体普遍营业状况不佳，其市场化改革已由循序渐进步入停滞不前的阶段，在“互联网思维”指导下的媒介融合进程也不甚理想。

造成如此困局的深层原因是我国主流媒体在市场化和媒介融合进程中，要兼顾其社会责任，即为党、国家和广大人民的利益发声。一旦主流媒体完全走上市场化的道路、进行全方位的媒介融合，势必要牺牲部分社会利益来换取自身发展，而这与我国传媒产业发展的指导思想相左。

基于解决现实问题的需要，政府已开始通过各种手段对主流媒体进行财政补贴，确保媒体在实现社会责任的基础上，拥有足够资本来尝试市场化改革和媒介融合。本文将对政府财政补贴主流媒体的历史进程进行简单梳理，并从媒介资本运营的角度对其现状进行分析，为未来的政策制定与产业发展提供参考。

政府财政补贴主流媒体的历史进程

有学者指出，主流媒体的概念有两种指代：“一类是党委和政府直接管控的、经常接受他们指令的机关报和广播电视台；另一类是市场化程度很高，受众面很广，为主流人群所认可的媒体”。即是从政治影响力和市场影响力两个不同层面出发，分别对媒体的主流程度进行考量。由于后者大多数已经实现了高度市场化，能够较好地通过市场行为来实现自负盈亏，现实状况与本文关注问题不匹配。因此，本文中“主流媒体”主要指代前者。

而从资本运营角度出发对政府补贴进行分类，可以发现针对主流媒体这类特殊市场主体而言，政府补贴明显呈现“有形”和“无形”两种形态。有形补贴主要有实物资本补贴与金融资本补贴，无形补贴则相对多元化，包括开放资本市场、制定产业扶持计划、优化媒体发展环境等政府手段。一般来说，我们将前者称为“财政补贴”，而后者则称为“政策补贴”。

新中国成立后，我国媒体在很长一段时间内的经营活动都建立在财政包干的基础上。改革开放后，媒体逐渐走上市场化经营、企业化管理的道路，以自负盈亏为目标开展工作，并沿袭此发展道路至今。政府财政补贴的形式与力度在整个过程中不断变化调整，与此同时，国家政策与传媒业呈现出一种“渐进式的承认关系”，部分主流媒体甚至不再需要政府进行财政补贴。但随着媒介融合的大潮到来，诸如报纸、广播电视等传统主流媒体的经营活动在市场需求发生剧变的情况下，承受了来自内容生产、渠道建设、终端开发等多方面工作的压力。由于要兼顾社会利益和经济利益两个方面，以上工作的开展在资本有限的情况下遭受了诸多束缚。有鉴于此，部分地方政府重新开始通过财政对主流媒体进行补贴。

结合我国传媒产业发展的时代特征，政府对主流媒体进行财政补贴的进程大致可分为如下三个阶段：

（1）完全财政补贴阶段（1949-1978年）

建国后，我国主流媒体作为舆论宣传工具而存在，性质为国有，其经济开支完全由财政拨款负责。由于发行工作有行政命令推动作为保障，主流媒体只需集中精力做好宣传工作而不必考虑利润，因而也无需与外界资本产生联系。这一状况延续至改革开放前。这一阶段，主流媒体基本不存在经济活动与经营活动，属于垄断性专营。

（2）去财政补贴阶段（1979--2014年）

实行改革开放后，经济建设成为国家的工作重心。在该阶段，媒体通过实现自身发展来为经济发展贡献力量。1978年底，财政部批准了《人民日报》等八家首都新闻单位施行企业化管理的报告；1988年，国家新闻出版署与国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》。这两个标志性事件开启了我国媒体“事业单位、企业化管理”的历史进程，主流媒体逐步走向市场竞争，并开始在内容生产和资本运作两方面都逐渐呈现出良性发展的势头。在转变过程中，个别状况好的单位已经可以完全实现“自负盈亏”，其他单位也能通过营利来弥补政府补贴的不足，因此，政府相应缩减了财政补贴规模，对部分单位甚至不再给予财政补贴。

（3）恢复财政补贴阶段（2015年——至今）

2015年4月9日，国家新闻出版广电总局正式发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确了融合发展的方向，提出要加大财政政策支持力度，具体包括：“充分发挥财政引导示范和带动作用，着力改善传统出版和新兴出版融合发展环境；加大中央文化产业发展专项资金支持力度；支持出版企业在项目实施中更多运用金融资本、社会资本，符合条件的可通过‘文化金融扶持计划给予支持；加大国家出版基金对涉及出版融合发展的出版项目支持力度”。可以发现，在主流媒体高度市场化后，政府总体更倾向于给予政策补贴，只通过专项资金形式进行一定程度上的经济支持。但由于主流媒体在新媒体的冲击下失势，慢慢显示出资金投入不足、融资渠道不足等缺陷，专项资金的扶持力度无法挽救其下滑颓势，亟需其他形式财政补贴作为补充。

政府财政补贴主流媒体的必要性

通过如上对政府财政补贴主流媒体的历程梳理可知，财政补贴力度随着市场化进程不断推进而减弱，又随着媒介融合进程逐渐增强，其内在逻辑的关键是政府如何看待财政补贴在于媒体自身发展过程中所扮演的角色。

在补贴力度下行阶段，政策补贴使得传媒产业这一原本存在垄断性的行业出现了大量盈利的可能，因而政府将财政补贴放在了次要地位；而在补贴力度上行阶段，由于在媒体融合背景下，新媒体拥有技术、渠道、终端等多方面优势，政策补贴虽然在一定程度上弥补了经济问题，但无法改变主流媒体创收能力和市场影响力下降的现实，政策补贴大于财政补贴的局限性初现。

因此，在政策补贴的力度与覆盖范围已趋于饱和的情况下，重新将主流媒体发展纳入政府财政补贴范围、恢复对主流媒体进行财政补贴是重塑主流媒体形象、增强其舆论影响和经济影响的唯一可能措施。将其落实到媒体发展及其资本運营活动的实际中，益处主要体现在两个方面：

（1）促进系统资源整合

促进系统资源整合不仅符合提高经济效应的要求，同时也是增强舆论引导能力的必要途径。首先，从内容生产角度出发，财政补贴有助于主流媒体重构内容生产流程，按需改善硬件设施条件，形成符合“传统媒体和新兴媒体深度融合”要求的生产模式，提高内容生产的效率和内容的影响力。目前，《人民日报》依靠财政补贴建设的融合式新闻生产机制“中央厨房”已经在多次重大事件的报道中展现了其适应性和先进性，成为了资源整合的正面典型。同时，融合时代要求主流媒体内容生产精品化，而这一目标的实现需要主流媒体投入大量人力、物力，自然也就也离不开资本注入。

其次，从业务布局角度出发，财政补贴的支持有利于主流媒体在多元经营中大胆舍弃低效业务、牢牢坚守核心业务、积极拓展业务范围，使得业务布局在围绕舆论工作这一中心的基础上更加高效化、集中化、多元化同时又契合融合发展的需要。

（2）优化资本组成结构

媒体开展资本运作需要资金。优化媒体的资本结构，能够有效改善其资本质量，使其在加强内容生产、调整业务布局的基础上，找到适合的盈利方式，从而实现经济发展良性循环。

分析主流媒体在财政补贴力度下行阶段的生存状况时发现，在广告收入可观时，规模较大或者发行范围较广的主流媒体（多为省级或省会城市的主流媒体）大多数能够自负盈亏，而规模较小或者发行范围较窄的主流媒体（多为地市级主流媒体）也能基本实现收支平衡；而当广告收入大幅下滑时，前者迫切需要财政补助来补足广告收入减少的空缺、保证生产与运营活动维持原有水平，而后者更是需要足够资金来维持机构的日常运转，保证宣传工作正常开展。因此，加大财政补贴力度能够在一定程度上为主流媒体盘活资本、调整业务布局带来契机，从而在媒介融合背景下完成转型。

政府财政补贴主流媒体的局限性

但在缺乏具体数据进行实证研究来支撑的情况下，以上关于政府财政补贴主流媒体的必要性分析存在理想化倾向。我们必须清醒认识到，财政补贴确实可能产生负面影响，违背补贴初衷并妨碍主流媒体正常发展。具体来说，主要分为两个方面：

（1）财政补贴的正效应不明显

首先，根据报告显示，财政补贴直接效果并不明显，换而言之，即提升补贴力度与提高媒体利润并不完全呈正相关关系。相反，政策补贴带来的收益，譬如作为媒体收益主要组成部分的税收收益，其多少在更大程度上影响了媒体的收益状况。财报显示，从2013年开始获得政府财政补贴的南方传媒集团旗下的南方出版传媒，在2013年度和2014年度所得税和增值税税收优惠占利润总额的比例分别为47.20%和50.78%，而同时期内，媒收到除增值税先征后返外的政府补助分别为3779.41万元、4733.52万元，占利润总额的比例分别为12.71%和13.40%。可见，确实存在财政补贴效率不高、正效应不足的状况。

其次，政府财政补贴不一定能实现资源的最优配置。政府如何根据各主流媒体的实际情况来其确定补贴力度是十分关键的问题。如果政府“一刀切”式对主流媒体进行补贴，有可能使部分媒体产生依赖心理，从而丧失改革动力。《新闻记者》主编刘鹏提出，财政扶持应当“补创新，而不是补守旧；补效果，而不是补版面；补内容，而不是补渠道，”即是，要把财政扶持资金应用于有潜质媒体的再出发；要从提高新闻舆论传播力、影响力、引导力、公信力出发检验效果，重点扶持，以避免撒胡椒面儿式补贴；同时防止跟风发展、虚假繁荣，要把有限的资金用于提高媒体专业能力的培养上。因此，思考如何从优化资源配置角度出发来确定财政补贴方案将是未来要重点关注的问题。

（2）财政补贴的负效应突出

必须注意的是，在我国，政府补贴主流媒体是通过财政补贴和政策补贴发挥协同作用来保证效率的。政府通过财政进行补贴，虽然直接目的是增强主流媒体的市场竞争力，但其兼具的行政性质可能会造成一些负面影响。

最突出的一点是行政手段可能扭曲市场。政府通过财政补贴主流媒体，在巩固其宣传主体地位的同时对整个媒介市场的竞争带来了影响，损害了市场的公平性。如何兼顾舆论宣传工作的开展和媒介产业的良性发展，不仅需要政府把握好补贴的力度，也要求各级主流媒体具备清醒的认识，积极创新进取，克服依赖财政补贴的“懒汉心理”。

此外，由于目前不少机关单位、媒体在工作的实际操作层面仍然存在不公开、不透明现象，财政补贴在各级单位、部门间流动的过程中，可能为暗箱操作、权力设租等容易滋生腐败的恶劣行为提供生存空间。思考如何减少补贴资金流动的层级，确保其得以最大化利用，也是未来必须思考的问题。