大数据在电子商务中的应用综述

曾慧敏

随着移动计算、物联网、云计算、大数据等一系列新兴技术的发展，人们逐渐步入“大数据”时代，大数据对现代企业的管理运作理念、组织业务流程、市场营销决策以及消费者行为模式等问题都产生了巨大影响，对电子商务的影响尤为突出。本文主要由大数据和电子商务的概述、大数据在电子商务中的应用，以及研究结语等三个部分组成，本文整理了国内外学者对大数据在电子商务中的应用的研究，对大数据在电子商务中面临的机遇、挑战和趋势做了简要梳理，提出电商企业应对大数据背景的策略，并在文章的结尾进行总结。

大数据电子商务

大数据在电子商务中的应用

引言

随着多样性、低价值密度、实时性等复杂特征日益显著，数据复杂性急剧增长，“大数据”时代已经到来。大数据作为继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，使得企业商务管理决策越来越依赖于数据分析而非经验甚至直觉，大数据必将对现代企业的管理运作理念、组织业务流程、市场营销决策以及消费者行为模式等产生巨大影响。因此，对大数据进行研究，了解其在电子商务中的应用就显得尤为重要。

（1）大数据概述

随着大数据的发展，人们对大数据的基本共识是： 以互联网、物联网等渠道为依托，收集广泛数据资源，用常规软件对数据进行搜索、存储、筛选、分享、智能处理的数据集合。对于大数据的概念，企业和学术界目前尚未形成公认的准确定义。回顾相关研究，许多国外机构对大数据做出了不同的定义，以下是几种较权威的观点梳理，维基百科认为大数据指的是无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。麦肯锡公司则认为大数据是个大的数据池，其中的数据可以被采集、传递、聚集、存储和分析。此外，高德纳咨询公司定义大数据是大容量、高速度和形式多样的信息资产，它需要低成本的、形式创新的信息处理，以增强洞察力和辅助决策。尽管各机构和学者对大数据的定义存在不同的看法，但一个被普遍认同的观点是，大数据与“海量数据”和“大规模数据”的概念一脉相承，但其在数据体量、数据复杂性和产生速度三个方面均大大超出了传统的数据形态，也超出了现有技术手段的处理能力，并带来了巨大的产业创新的机遇。

大数据包含了互联网、医疗设备、视频监控、移动设备、智能设备、非传统IT设备等渠道产生的海量结构化或非结构化数据，并且时时刻刻都在源源不断地渗入现代企业日常管理和运作的方方面面。回顾相关研究，许多国外机构对大数据的特征给出了不同的描述，如国外学者Hopkins和Evelson认为大数据的四项典型特征（ 4V）为海量（Volume）、多样性（Varietv）、高速（Velocity）和易变性（Variahility）；国内学者李涛和高良谋则认为大数据的特征（4C）还包括广泛覆盖（Cover）、复杂联系（Contact）、丰富来源（Cause）和多元传递（Convey）。

（2）电子商务概述

电子商务（Electronic Commerce）是以计算机网络为基础进行的商务活动，它将生产、流通、政府和消费者都带人到网络经济、数字化生存的新天地。通常来说电子商务的含义可分为广义和狭义，广义的电子商务包含了电子交易，通过因特网进行各种各样的商务活动，可以是企业间、企业内部以及个人与企业间发生的一切的商务活动。电子商务时代的经济也称为网络经济、信息经济、数字经济以及虚拟经济，其主要特征有以下几个方面：一是，电子商务是结合经济。电子商务主要依靠互联网的联系产生生产与消费等各个环节，可有效的缩短距离；二是，电子商务是网络经济。具体而言是指与网络经济相比，电子商务和它一起构成一个事物的两个不同的侧面。从大方面来讲，经济信息化与網络化被称之为网络经济，而商务信息化与电子化则被称之为电子商务；三是，电子商务是信息和知识经济。对于电子商务而言，拥有信息和信息技术是其获得经济效益的重要依靠和途径；四是，电子商务是数字经济。电子商务实质上是指通过一连串的数字来有效的从事各种商务事业活动，技术的实质则是在因特网上面输入各种数字。

大数据对电子商务应用发展的影响

进入21世纪以来，随着网络应用的快速发展，电子商务构筑了新世纪新型的经济贸易框架，数据挖掘应用在营销、销售、人力资源、电子商务等各个商业领域，并取得显著成效。在电子商务体系中，大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面解构了传统营销体系，却也重构了大数据背景之下的全媒体营销体系。近两年来，国内外知名企业相继推出相应的大数据产品和平台，开展了多种深度商务分析和应用。许多研究者和业界高管都意识到大数据真正重要的是其新用途和带来的新见解，而非数据本身。目前，大数据研究和应用已经成为信息科技领域中的热点。世界各国均高度重视大数据领域的研究探索，并从国家战略层面推出研究规划以应对其带来的挑战。大数据成为企业发展的核心竞争力，海量的大数据对于企业来说更具有商业价值，是企业的优势与资源。

（l）大数据下电子商务的机遇

大数据逐渐成为电子商务企业的重要组成部分，也成为确定公司价值的重要砝码。通过对数据进行收集、整合、分析，电子商务企业可以挖掘出新的商机，带来更大的市场和发展前景。现有关于大数据的研究主要基于数据的获取、存储、分析、处理、管理和应用等技术层面，一些研究聚焦于大数据的潜在商业价值，预测大数据可能对经济社会产生的深远影响。因此，对于电子商务企业来说，大数据时代蕴藏着巨大的机遇：一是，市场营销。大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。二是，个性化和精准的商品推荐。顾客的结构、流量、点击率、购买的周期以及兴趣，都会在电子商务平台上产生大量的数据，收集、整合和分析大数据可准确识别消费者品位和消费意愿，并主动提供个性化和精准的销售。三是，分析用户行为，提升用户体验。在大数据环境下，通过对用户的行为进行分析，可以将用户进行分类，简化分析和处理的过程了解用户行为规律，利用规律预测用户行为，提升用户体验。四是，变革广告模式，提升营销精准度。大数据环境中，媒体平台可以采集到访问某个广告位的具体用户的兴趣爱好和特征，而广告则投其所好，从而产生最大的收益。五是，创新商业模式，扩张市场范围。在大数据环境下，线上和线下商业的连接越来越紧密，商业模式也在不断的创新。六是，挖掘数据潜在价值： 大数据时代，数据之于企业不再是商业活动的附属品，而是极其宝贵的核心资源，对之进行收集、分析、利用等任一环节都能创造出新的价值。

（2）大数据对电子商务的挑战

善于利用大数据的电子商务企业将会获得新的发展方向和动力。电子商务企业在大数据时代将会迎来重大的机遇和契机，同时也面临着巨大的挑战：

1.对消费者层面的挑战：一是，对隐私保护的挑战。大数据时代，网络用户在互联网的评论、图片、视频、个人信息、兴趣爱好、交易信息、访问的网站等等均被企业记录在案，引起人们对个人隐私安全问题的担忧。二是，甄别、收集真实有用信息的挑战。伴随着大数据热潮的到来，关于大数据的一些新问题层出不穷，比如其中夹杂着虚假信息，真实有用的信息不多，虚假信息会破坏核心信息。

2.对企业层面的挑战：一是，拥有大数据的挑战。拥有大数据是利用大数据的前提条件，若不具备整合大数据收集和使用的能力，企业就很难在广告和多个营销渠道中提供真正个性化和精确的产品和服务推荐；二是，处理大数据能力的挑战。据统计，89%的公司因超负荷处理数据而失去销售机会。因此，仅仅坐拥大数据并不够，对大数据的分析和挖掘能力已成为企业的核心竞争力；三是，解决数据断层问题的挑战。对于电商企业而言，如果处在网站前端的人只知道点击量等数据，却很少去关注后端的商业数据；操作网站后端的交易环节的工作人员只知道卖东西而很少去关注前端数据；行为数据与商业数据没有对接起来；四是，面对信用提升的挑战。大数据是一把“双刃剑”，掌握大数据可以为企业提高品牌忠诚度和信用度，但一味地追求数据的“大”或制造假数据；五是，对物流行业的挑战：电子商务的每一次交易，其中信息流、资金流都可以在电脑、手机上实现，唯有物流，即商品的仓储、包装、运输与装卸等行为要受时空限制。

3.对社会层面的挑战：一是，对监管体系的挑战。由于目前大数据的监管体系还不够完善，互联网使用过程中产生的用户数据，容易被无良的商家盗取使用或者转卖，所以大数据的监管安全问题需要更多的关注和保障；二是，产生垄断问题的挑战。实力较弱的电商无力一人承担大数据信息化系统，通常将依附于大数据处理能力强悍的数据公司或其他电商，长此以往将形成大数据行业的垄断。

（3）电子商务运用大数据的策略

大数据在电子商务中的持续发展面临着重重挑战，为促进大数据产业的健康发展，国家应出台完善的政策和法规支撑大数据资源的发展，并对大数据资源的所有权进行界定，有效维护大数据所有者的权利。本文针对如何在电子商务领域更好的运用大数据，提出以下策略：

1.掌握核心技术：一是，构建电子商务数据信息平台。企业依托大数据打造电子商务数据资产平台，可以提高电商企业对大数据时代的适应性，有利于电商企业调整运营策略、找准客户群、扩大市场份额、降低营销成本和提高企业利润；二是，可靠的信息安全服务。打造严密的安全防卫系统，实时监控数据安全状况，针对各模块的风险状况设置不同的安全等级防护以及精准化的预防措施，全力阻截风险源，防止信息被盗或恶意篡改；三是，精准的数据检索能力。数据检索主要依据是商品的一些常用属性。精准的数据检索能力能够快速的处理客户的检索要求，提高数据服务的效率和水平，最大意义上满足用户的使用体验。

2.个性化的数据处理能力：一是，数据的搜集。电商平台的检索功能搜集数据应以注册账号为线索和路径，细心筛选、过滤、整合用户在社交网络及其他领域的足迹信息。并对这些数据进行归档存储，以留作信息化发展的基础数据；二是，做好数据分析，进行精准营销。现在电商企业掌握大量的消费者数据，电商可以引进先进的IT技术或向大数据行业寻求合作和技术支持，在营销数据平台基础上搭建起更有效的个性化推荐系统。

3.开展跨领域合作。电子商务要打破原有的营销格局，获得更全面的数据和服务，就必须加强与其他行业的合作，尤其要加强与大数据行业、金融领域、社交虚拟网络平台、物流行业的合作，只有各行业各地区联手，才能优劣互补的充分享受大数据带来的营销契机。

4.创新商业模式，扩张市场范围。

5.处理好数据安全隐私的问题。

（4）大数据下电子商务的未来发展趋势

在商务管理领域，随着大数据的日益兴起和全方位的发展，相关实践和研究均日益呈现出一些具有重要意义的发展变化趋势。

（1）社会化的价值创造。在大数据的背景下，产品的生产和价值的创造日益走向社会化和公众参与。随着社会信息产生与传播方式的变化，企业与消费者间的关系趋向平等、互动和相互影响。

（2）网络化的企业运作。企业的运作及其生态正在日益地走向网络化和动态化。现代企业的生产管理与商务决策在很大程度上依赖于社会媒体、网民群体、上下游合作企业以及竞争对手所构成的“网络生态系统”，并逐渐呈现出纵向整合和横向联合的两种新发展趋势。

（3）以及實时化的市场洞察。

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