柳钢营销管理的分析和研究

吴振海

本文通过对柳钢的营销管理现状进行分析和研究，提出相应的解决办法。

柳钢 营销

柳钢营销特点分析

柳钢成立于1958年，至今已经有58年的历史，企业的发展从信息技术和钢铁工业技术相结合的模式到加快技术改造、淘汰落后产能的工业化模式，再到走科技含量高、经济效益好、资源消耗低的新型工业化模式。尤其在近十年时间里，柳钢从年产100万钢发展为1000万吨钢的特大型钢铁联合企业，成为排动广西工业企业发展壮大的排头兵。而到了2016年更是今非昔比，2017年更是坚定了柳钢立足广西市场、主战广东、手伸西南、眼盯东盟的战略方针。柳钢也根据企业自身情况，形成了一套灵活多变、快速反应的营销体系，主要有以下几个特点：

（1）有着区位优势和便利的水陆交通

柳钢做为广西的龙头企业，在地域上处于我国华南、西南两个经济圈的交界处，同时南临东盟经济圈，区位优势十分明显，由于其他内陆钢企受交通等条件的限制，钢材进入该地区的成本比较高。柳钢还拥有铁路、汽运、水运等多种运输方式，而水陆联运这一便捷低成本的配送系统，为柳钢降低了运营成本，加上新建立的钢材物流同起到了蓄水池的作用，物流公司可方便实现了不同品种的产、销、运一体化的营销模式。

（2）精炼的营销体系，多元的销售策略

柳钢在同行业中有着一支精干的营销队伍，年产1000多万吨的产能营销人员只有一百二十多人，虽人员较少，但部门间的设立和分工较合理、功能完善、职责明确、流程科学，关键是部门间的协同效率比较高，有着统一的理念和思想，团队的集体主人翁意识较强，上下级的组织结构较扁平，上情下达的指令执行迅速，缩短了不必要的审批环节，使得在营销过程中能更快的把握市场行情，为企业获取最大效益。

产品资源的分配根据当前厂内库存、柳钢与主要竞争厂家的价差变化、柳钢产品成交价格、数量情况，动态调整各品种在各区域市场的投放比例，维护好区域间相对合理的价差。价格政策的制定根据对市场预判的趋势，采取推涨、预涨、跟涨等各种方式提高柳钢产品的销售价格，并且积极发挥直销公司市场稳定器作用，强化其在市场涨跌过程中引领和稳定价格的市场维护职能。充分利用好电商平台组织竞价销售清理库存积压钢材，择价高时进行打包竞拍销售，不仅减少了库存资金的占用，也降低了市场价格下跌带来的损失。

（3）合理的区域布局，完善的商企共赢体系

通过对资源的优化调配，形成了建筑材以广西为主要中心区域向周边省市扩散，内陆区域通过火车运输辐射到云南、贵州、四川、湖南等地，沿海继续发挥水运低成本的优势，以广东、福建、华东为辅助销售区域，同时开拓了在海南区域，为沿海基地做好前期的市场布局。板材以广东、华东地区、出口为主，广西、西南为辅。借助于一带一路，向东南亚国家、地区钢材需求较大的市场，将越南、菲律宾、印尼、泰国、巴基斯坦、台湾作为主要出口地区。

开始注重售前市场、客户和产业链各个环节调研，将营销理念由原来的生产商向生产服务商转变，关注终端客户对产品使用后的体验。对售前可能存在的问题和难点做到预先采取措施解决，取得客户的支持；售后服务除了处理质量异议外，加强组织销售和技术人员主动深入到终端客户中，对其运输、储存、加工和使用过程进行跟踪，从技术、质量的角度开展咨询服务。

改进柳钢营销工作的想法

（l）形成可变的客户结构

由于柳钢的客户群体结构以国内钢贸商为主，当市场价格处在上升通道时，该销售模式的确能带来较好的效益，同时钢贸商也能为钢厂起到蓄水池的作用。但2014-2015年钢铁形势急转之下，价格屡破历史低位，形势日益恶劣的情况下，拥有稳定的终端用户才能保证钢企的生存。

目前柳钢虽然已重视到了此类弊端，并有意识的开始逐渐引入一定比例的国内终端用户，但多数终端企业，其结算方式都采用后结算模式，且都以锁价为主，对市场价格变动并不敏感，这对于柳钢灵活、快速的营销模式不相符的。但柳钢可寻求一条根据形势变化而改变客户结构的方法，当钢铁形势处在常态时，将维持目前的客户结构；一旦形势处于下行通道，市场价格大幅下跌、供需严重不平衡、钢贸商融资困难、社会库存高居不下等诸多不利因素的叠加，使得整个钢铁行业处在严重亏损求生存阶段时，柳钢可打破原有的客户结构格局，将重心转移至工程锁价单、终端客户方面，大幅提高终端客户的比例，甚至可与钢贸商协商由柳钢直供其终端客户，待形势好转再恢复原有模式。这不仅缓减了企业自身的库存压力，维持了企业运营资金，同时也减少了因市场价格大幅下跌而造成的损失。

（2）提升排产兑现率

建立科学的排产模型就显得尤为重要，开发一套可视化的ERP系统是现代化企业精细管理的必要手段之一。排产计划是指导后续生产和销售的风向标，是客戶当前需求的具体体现，如何将需求订单进行分类统计，计算出效益最大化的产线计划，合理安排生产资源的调配，逐一检查每道工序的进程安排，以达到最优排产方案，是目前柳钢销售环节亟待解决的问题。先进的ERP系统，可通过科学的管控，使产品质量标准既符合生产工艺要求，也满足客户使用标准的目的，同时解决了多部门任意追加排产，无法获知排产总量而时常导致排产量远远大于生产能力的乱象。

（3）加强高端品种钢的开发

近年来，柳钢在开发产品新品种上取得了较好的成绩，产品在终端应用领域的范围也在不断扩展，而在国内高尖端领域（如汽车、军工等）柳钢的产品仍无法涉足，主要原因是多方面的，设备、工艺、原料、人员素质、操作、开发技术等诸多因素限制了柳钢产品的应用范围。虽然柳钢的硬件上有所限制，但可通过管理上加强自身的软实力，除了在技术研发上投入先进设备外，还需定期引进和培养技术创新人材，加大对技术研发人员的奖励机制，积极主动与相关行业的终端企业达成长期合作研开发新产品的试用与推广，成立专项技术攻关小组，不定期向生产同类产品的企业进行学习交流，深入终端用户了解使用情况，为客户提供技术和质量服务，同时收集使用过程中的各类数据，根据柳钢自身技术、工艺、设备水平制定品种钢的开发方案，使柳钢逐渐在每样品种中树立可稳定批量生产的高附加值产品。