网络营销消费者心理新动向

顾焕 许传久

我国电子商务水平领先世界，消费者经过十多年的熟悉和使用，形成了非常好的业态和良性循环。在电商水平发展的过程中，消费者心理实在不断发展和变化的，这种变化有利于我国电商持续保持领先，有利于我们的网络营销市场不断深化转型突破，但对于企业来说，时刻把握消费者动向是个不容忽视的命题。本文旨在分析目前网络营销中的消费者心理的新变化新特点，并提出相应的建议或策略思考。

2018年，中国电商发展水平已经领先世界，在各个方面，如整体规模、行业对接紧密度、参与商户数、消费者群落数、配套设施及服务水平等等，甚至让不少来到中国的外国人都惊呼，中国的电商水平甚至达到了难以想象的地步。

在网络平台、网络零售、网络营销等词汇的轰炸下，中国国内的消费者对于电商的态度和参与度都发生了巨大的变化，对于这些变化，无论是生产制造企业还是服务型企业，都要时刻紧绷神经，掌握动向，把握机会。

一、目前国内的消费者，从消费心理上发生了以下一些变化：

（一）由被动消费到主动消费，再回归被动消费

在传统营销转变到网络营销的过程中，随着信息量的不断加大，企业与消费者之间的信息不对称开始消弭，消费者开始因为能够获取更多的交易信息而兴奋，有一段时间，消费者尤其擅长与喜欢在各种电商平台中进行大量的信息对比，被动式消费转变为消费者的主动式消费。而近来一两年的时间，消费者开始在信息爆炸中退缩，面对巨大的信息，消费者感到疲于奔命，完成数小时的信息对比只是为了购买一件普通的货物，而数小时代价的报答可能仅仅是便宜了几块钱甚至更少。于是不少消费者出现了新的消费心理，不太愿意去进行深入的比较，而且对送达面前的商品或交易信息进行自我判断，并且很快完成消费。这种由主动消费再次回归被动消费的消费者心理，以朋友圈营销，公众号营销，微信等渠道推送式营销为例，其销售量和比例都在不断升高。

（二）由平台式集中消费，到微渠道碎片式消费

还记得淘宝中诞生天猫的时候，还记得京东叫着要超越淘宝的时候，也还记得拼多多在美国上市后一跃超过京东市值的时候。平台之间的竞争似乎永无止境，但是随着消费者的碎片式消费模式的兴起，更多的消费者并不会不断地在各大消费平台中去搜索自己需要的产品，而是更多地在亲戚朋友的信息传递下就完成了消费。平台开始渐渐走凉，再过一些时日，平台也许就是个平台。

（三）由低消费水平的尝试性消费，到中高水平的选择性消费

国内消费者适应电子商务的过程也不是一蹴而就的，不少人接触电商，更多是尝试的态度，用代价不是很高的低水平消费来尝试。在经历了十多年的发展之后，电商平台已经被国人广泛接受，其中不少消费者开始大胆尝试中高端消费，在线交易总额也随之不断增大，这使得我们的电子商务市场对商品的容积得以大幅提高。在线销售的商品价值量也不断增大，现在的市场上，在线买车，在线买房，也都不是什么新鲜的事情了。

（四）由重产品质量的商品型消费，到重服务重品牌的服务型消费

电商刚发展的时候，不少消费者对于电商平台和商品的不信任，导致消费者更多地关注网络营销中商品的质量，例如品牌真实性，商品使用寿命等等。而现在，国内所有的大企业高端厂商优秀商家无一不参与电商，对于这些企业提供的商品，消费者对其质量足够信赖，而关注更多的，开始转向对电商平台、网络营销模式的后续服务，以及对某些品牌的后续服务。关注售后的处理速度，接待态度，问题解决的耗时，都会触动消费者脆弱的神经，影响购买行为。

（五）由人云亦云的从众式消费，到彰显个性的特色消费

电商发展的十几年，也是中国经济深化改革，转型，提高质量的十几年，同时也是消费者收入水平、消费水平大幅度上升的十几年。随着消费者消费升级，消费者中的从重心理虽无很大改变，但不少消费者出现了对于特色商品或服务的偏好和青睐。能够提供优质的定制化服务和商品的企业更容易获得消费者的订单。

二、针对以上变化的一些建议和策略思考

（一）及时调整针对目标消费群的信息配给的量以及细节

大幅缩短详情页的长度，凸显关键信息，去除繁冗信息和无效信息，是摆在网路营销面前的重要转折。其用意即是在消费者有效的认知时间内，提供给消费者足够的重要的信息，帮助消费者完成信息判断，随即完成购买行为。那么不断跟进市场的变化，不断分析消费者的信息诉求，并且及时改变信息供给，就是制胜关键。

（二）及时应对消费者来源渠道的变化，调整营销渠道的选择

从早些年的E-MAIL营销到搜索引擎优化，再到平台营销，再到自媒体公众号，消费者关注的信息来源渠道不断地发生转移，企业必须随时把握最新的动向，找到新的滩头阵地。

（三）及时应对消费升级的需求

对于消费升级，趋势是毋庸置疑的。企业应该及时调整自己的销售策略乃至生产计划。将更加优质的产品推出市场，同时配套更加有效的网络营销手段，在提升品牌价值的同时，提升销售额，提升销售利润，都是当务之急。

（四）保质保量的前提下，加速提升服务升级转型以及品牌价值建设

保证质量，仍然是企业网络营销的基础，因为这是消费者心理中最后也是醉脆弱的防线，是不可以崩溃的防线。保证质量，而后一定要加速提升服务升级转型，产品可以不赚钱，将利润转移到服务过程当中去；产品可以不赚钱，把利润融入到品牌建设里面去，将西方经营管理理论中的优质思想与我们的网络营销现实相结合，才是正道。

（五）从单一求量降成本尽快转型到特色產能提收益

规模化生产一直是中大型企业追寻利润的有效方式，但是随着去产能去库存的现实越来越残酷，单一求量降低成本的经营方针是不能满足企业需求，同样也是不能满足消费者需求的。尽快提升自身能力，为消费者提供更加独特的商品和服务，并保持一定的产能，是有效转型的一条途径。（作者单位为江苏海事职业技术学院）