营销策划课程实践教学改革对策探析

袁琦

【摘要】营销策划课程的性质要求学生具有较强的市场分析能力和实践能力，文章分析了目前营销策划课程实践中存在的问题，并进一步提出了实践教学内容的重构，不断改进实践教学的实践途径，完善实践考评体系，加强教师实践指导能力的建设等对策。

【关键词】营销策划；课程实践；教学改革

营销策划课程要求学生在掌握一定的理论基础上，运用这些理论知识对市场的现状进行有效分析，并根据企业实际情况制定相应的营销策略。因此，营销策划课程强调了学生的市场分析能力和实践应用能力，这一性质要求在开展营销策划教学中，不仅要注重理论教学，更要注重实践教学。但目前大多数高校的营销策划课程教学主要还是一个理论教学，实践教学仅为一种附属的存在，这样非常不利于学生对营销策划课程知识的掌握。那么要使学生真正理解和运用营销策划的知识，营销策划课程的实践教学改革势在必行。

一、营销策划课程实践教学中的现状

（一）营销策划实践教学内容陈旧

部分高校的营销策划实践教学内容上也存在一定的问题，其实践内容体系基本上就是《市场营销学》课程实践体系的延伸，仅仅增加一点策划，形成换汤不换药的局面。主要形成这种现状的原因是营销策划课程的理论教学内容上的固化。按照目前较为流行的两种流派，一种较为重视营销策划创意、营销策划方法以及营销策划过程等方面，另一种流派较为重视营销市场分析、营销战略分析、4P策略的制定。但不管那种流派都较为片面的理解营销策划，在这种形式下所产生的营销策划实践教学也就跟随着形成内容上的陈旧，而并未与市场动态形势进行灵活结合，使得实践内容与市场严重脱节，应用性欠缺。

（二）营销策划实践教学途径落后

虽然提出对营销策划课程实践改革已经有很多年，而且很多专家学者提出了较多的方法和途径，通过对大多数院校了解到营销策划课程中的实践教学是依附于理论教学。在教学过程中，教师往往较为重视理论教学，也没有相应的增加实践教学活动，营销策划开展实践教学时，大多数以检验理论知识或如何运用理论知识为目的，致使实践教学浮于表面，难以针对市场实际情况展开训练。从思想认知上，很多教师没有对营销策划课程实践引起重视，认为营销策划的实践是对课程的实践，实践课时也较少，那么不需要与市场相联系，仅仅布置一个项目或计划，由学生自行调查，然后闭门造车，产生学生理论与实践相脱节的现象，甚至有少数学生在网上搜索相关方案，略加修改就作为实践报告上交，这样极大影响了学生的实践积极性，很难达到实践的要求。在这两种思想的指导下营销策划课程实践途径也很难得到突破，营销策划课程实践依旧流于形式。

（三）营销策划课程实践教学考评机制缺乏

大多数院校在理论知识考评方面都形成了一套完善的机制，虽说实践操作考评机制通过几年的摸索和研究有了较大的改进，但依旧存在诸多问题，主要原因是实践教学过程中具有明显的不可控性和个体性，像营销策划课程实践这类需要与社会实际相融合的这个问题表现更为明显。营销策划课程实践考评大部分教师依据最终完成的策划书和实验报告，缺少对学生在实践过程中实际技能的掌握，学习态度的考评，仅仅依据策划书和实验报告作为营销策划考评依据也造成学生偏向于写作技巧的培养，而对于其他技能的忽略，而营销策划实践的目的，不仅是一个写作技巧的培养，更多的是对于市场和企业的分析，以及消费者行为的把控。因此，缺乏完善的实践教学考评机制，不利于学生营销策划技能的培养，也不利于提高学生对实践重要性的认知。

（四）教师队伍实践指导能力不足

目前，大多数高校都开展了校企合作、校外实训基地，利用企业有经验的专业人员担任学生的实践指导教师，但这些人员只是兼职担任，对于大学教学并不是很了解，导致不够系统化和专业化。而学校的营销策划专任教师大部分是从学校到学校，很少有从事营销工作的经历，加上目前高校对教师的激励制度更加注重于理论成果的研究，导致目前高校教师文化层次越来越高，理论研究水平也越来越高，案例分析能力越来越强，但与实际营销工作联系不够紧密，忽略实践教学，甚至对实践教学也倾向于理论化，这样不利于學生对营销策划知识的实践操作与运用，也难以真正将营销策划理论知识与社会实践相结合。

二、营销策划课程实践教学改革的对策

（一）重构营销策划实践教学内容

要提高营销策划课程实践教学水平需要对目前的实践内容体系进行重构与取舍。营销策划实践教学内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤等方面，在具体实践过程中应按照环境分析、SWOT分析、制定行动方案与效果评估等整个策划流程进行。这只是传统的实践教学内容与流程，在目前新的市场发展的状态下，对于这种传统实践内容应该进行重新构建，很多学者和专家提出营销策划的教学内容该采用模块教学，将营销策划课程分为若干模块进行，每一模块的任务和侧重点都各有不同。模块教学在营销策划理论教学中采用会起到更好的作用，但在实践教学过程中，营销策划课程实践更多应该是职业驱动实践内容，根据学生的职业偏好性和行业喜好性进行实践内容的重组，不一定要按照所有营销策划课程实践的内容和流程进行，只需要选择若干部分进行，学生只要做到思路创新和方法创新，能够设计出具有开拓性的营销策划方案，也就实现了营销策划课程实践的意义。

（二）改进营销策划课程实践的实践途径

要改革营销策划课程实践，首先要保证营销策划课程实践的独立性，而不是依附于理论教学，增加相应的实践教学课时，提高实践教学的地位，保证与理论教学的对等性，只有在这个前提下，营销策划实践教学改革才能有效进行。在保证了营销策划课程实践的独立性后，对实践途径加以改进。

一是引进竞赛模式进行实践，以目前各级单位组织的各项营销策划大赛和双创竞赛作为基准，强制要求营销策划课程实践学生参加，按竞赛要求组成团队，在不停演练、修改后形成最终方案，并评选出优秀作品，参与竞赛，以提升学生的积极性。

二是营销策划课程实践引进相关策划公司和企业，由策划公司和企业进行标书发放，学生根据标书内容进行实践，学生在实践过程中可以紧密与社会相联系，并能得到策划公司和企业前辈的指导，最后学生完成标书后进行路演，最终策划公司和相关企业采用的策划案可以获得由策划公司和企业提供的奖励，这将激励学生更好进行营销策划课程的实践，调动学生积极性，而策划公司和企业也能对自身品牌和形象进行宣传，并能得到较为便宜的策划构思。

不管在哪种途径中，教师作为监督者和引导者存在，教师在整个实践过程中只是起到一个引导作用，帮助学生解决在实践过程中发现的问题，大多数时候由学生自主分工的合作式学习，仅在学生自由组合的过程中，教师根据学生个体差异有意识地组织他们形成合作团队，规定负责人和成员责任，让学生在每次实践机会中得到锻炼。

（三）完善营销策划课程实践考核体系

完善的营销策划课程实践考核体系可以提升学生对营销策划课程实践的重视。实践途径的改变表明营销策划课程实践不能采用传统的策划书和实验报告的方式来进行考评，必须建立完整独立的考评体系。考评体系的建立如下。

第一步，要了解营销策划课程实践的目的和目标是什么，本次实践是否能达到这个目的和目标。

第二步，要确定考评的主体，考评主体应该是由教师、学生和企业的相关人员共同组成。在具体的考核中，首先学生要自评和互评，在学生考评完毕后由教师和企业相关人员在共同对实践过程中学生的表现和效果进行评价。

第三步，学生实践期间应该形成完整的工作日记，表明每天所完成的工作、发现的问题以及解决的方法，这样形成书面的过程考评资料以供教师和企业相关人员参考。

第四步，最终的实践成果评价。及时地采用学生自评、组内互评、组间互评和教师点评、最终企业进行评比等方式对学生策划项目的完成情况以及在策划项目完成过程中的表现进行讨论交流并作出相应的评价。

（四）加强教师实践指导能力的建设

教师是提高营销策划实践教学水准的关键因素，因此加强教师实践指导能力的建设是重中之重。不断增强教师的实践动手能力可以从多方面进行。

一是鼓励专任教师定期或不定期到相关企业任职兼职从事一定的营销策划工作，一方面，可以获得相关实践经验；另一方面，还能够了解市场的需求，从而为教学水平的提高奠定基础。虽然目前有很多院校都开展教职员工进企业实践的工作，但还是从理论研究的角度出发的较多，比如要进行横向课题、归纳形成案例等，从营销策划实践指导教师的培养要求更多的是具体实践工作的完成，加强理论教学与实践教学的融合，创新意识的培养。

二是建立激励机制鼓励教师进行实践教学指导活动，比如在各种实践途径中，教师指导学生在竞赛中获得奖项或获得企业的认可，那么对实践指导教师给与一定的奖励，以提高教师的积极性。

三是教師在实践教学过程中要转变教师角色，以学习者的身份来考察学生的实践活动，并定期或不定期到相关实践教学基地学习，以提高自身实践指导能力。

三、小结

随着社会发展，市场对于学生的实践能力有了进一步的要求，因此，在进行营销策划课程实践的教学过程中，应该对学生的实践能力提出更高的重视，不断改进实践教学的途径，完善实践考评体系，加强教师实践指导能力的建设，只有这样，才能提高学生的实践能力。