发展乡村旅游 助力乡村振兴

林铧

〔摘要〕 乡村旅游有利于推动农村经济发展、全面改善农村环境、丰富农村文化生活、推动高新科技下乡，已成为实现乡村振兴的新引擎。虽然乡村旅游近年来有了很大的发展，但仍存在旅游项目种类较少、设备设施不完善、环境保障措施不力、营销方式待改善等诸多问题。因此，助力乡村振兴，需要发展乡村旅游，需要政府、农民共同发力。政府要发挥主导作用，鼓励有能力的企业或个人投资乡村旅游产业，加大乡村旅游市场的监督和管理；农民要发挥主体作用，努力提高思想道德文化素质，树立环保意识和长远利益意识，大胆创新创业。

〔关键词〕 乡村振兴；乡村旅游；“三农”问题；旅游项目；旅游监管

〔中图分类号〕F320 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1009-1203（2018）05-0060-04

习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“实施乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题作为全党工作重中之重” 〔1 〕。乡村振兴战略是新时代解决“三农”问题的总抓手，对于全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化国家具有重大意义，在减少和解决农民利益冲突方面也可以发挥积极作用。2015年中央一号文件明确提出，要积极推动乡村旅游的发展。近年来，随着乡村旅游的不断兴起和发展，乡村旅游在实现乡村振兴中发挥了极其重要的作用。发展乡村旅游一方面能够让生活在城市的居民获得新的旅行体验，有利于身心健康；另一方面能够带动农村经济发展，有利于城乡协调发展，走共同发展、共同富裕道路。笔者将综合分析乡村旅游对乡村振兴的促进作用，及乡村旅游发展中存在的问题，并以此为基础从政府和农民两个方面提出几点优化策略。

一、乡村旅游成为实现乡村振兴的新引擎

（一）推动农村经济发展，助力农民脱贫致富

习近平总书记在党的十九大报告中提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴总要求。在乡村振兴战略引领下，我国乡村旅游蓬勃发展，有力地推动了农村经济发展，提高了农民收入，不少人因此脱贫致富。乡村旅游推动农村经济发展主要体现在以下几个方面：一是可以拓展农民的收入渠道。除了传统的作物收入之外，農民可以通过向游客销售原生态的农村食品、销售农家工艺品、提供农舍住宿等获取额外收入。二是可以促进农产品的交易与推广。游客的宣传会增加人们对农村产品的认知度，有利于拓展农产品的销售渠道，便于农产品在短时间内销售，尤其对果蔬等短时间存储的农产品的销售，更能提供便利。三是可以拉动外资增加投入。旅游业的兴起可以在一定程度上吸引外资，进一步推动乡村交通、基础设施、医疗和环保等方面的完善与优化。据《燕赵都市报》报道，在乡村旅游的拉动下，河北省张北县旅游收入从2008年的6 000万元增长到2017年的56.35亿元；据《宜宾日报》消息，四川省宜宾市在2017年实现乡村旅游收入145亿元，同比增长12.41%。

（二）全面改善农村环境，积极建设美丽乡村

自然环境和人文环境是乡村旅游发展的基础与动力。在乡村振兴战略背景下，只有通过不断营造更优质的农村环境，才能吸引更多的游客参与乡村旅游；只有通过不断传承和发扬优秀传统文化，才能不断挖掘乡村文化底蕴；只有通过不断提高农民思想道德素质，才能更好地赢得游客的口碑。因此，为了推动乡村旅游的可持续发展，必须不断优化乡村环境，结合美丽乡村战略，选择双战略共发展、单战略侧重点的路径。双战略共发展是指要同时推进美丽乡村战略和乡村振兴战略。如前所述，美丽乡村建设能为乡村振兴战略提供更好的旅游资源，推动农村经济发展；同时，乡村振兴战略能够引领美丽乡村建设的进一步推进，两者相辅相成、全面推进。单战略侧重点是指要综合美丽乡村建设和乡村振兴战略两者之间的共同点，研究当前存在的问题和解决问题的最佳方案。据《安徽日报》报道，安徽省黄山市通过推进农村环境专项整治，改善村容村貌，发展乡村旅游，早在2016年乡村旅游接待量和旅游总收入就已达到3 721万人次、263亿元，初步实现了由“环境美”向“发展美”的转变。

（三）增加农村劳动力，缓解“留守”问题

乡村旅游能够直接或间接带来更多的经济收入和就业创业机会，这也使得部分劳动力愿意在家乡从事相关工作或者创业。陈艳颦对南京市高淳县乡村旅游与农村劳动力就业之间的关系进行了研究，发现乡村旅游有利于促进农村妇女就业，有利于促进农村剩余劳动力就地转移 〔2 〕。吴巧红研究发现乡村旅游发展给农村女性提供了开设“农家乐”、乡村民宿、制作当地特色传统美食等就业机会，使她们掌握了旅游服务技能，增加了经济收入 〔3 〕。由此可见，乡村旅游不但能够促进乡村经济发展，提高农民收入，同时还能实现农民本地就业，在很大程度上缓解“留守”问题。在乡村建设进程中普遍存在劳动力缺乏的问题，随着劳动力外流引发的“留守”问题更增加了乡村建设的难度。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要坚持在发展中保障和改善民生，在幼有所育、学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居、弱有所扶上不断取得新进展。流失的农村劳动力重新返回农村，有利于解决幼有所育、老有所养和弱有所扶三大方面的民生问题。因此，乡村旅游在推动农村经济发展、实现乡村振兴的同时，也间接成为了解决我国民生问题的一项重要措施和一条光明道路。

（四）丰富农村文化生活，促进文化自信

乡村旅游要求乡村能够提供具有本地特色的产品和景点，对于自然景观来说，需要借助天然的环境，对于人文景观来说，则需要体现优秀的风俗民情。所以说，乡村旅游有利于促进优秀风俗和乡村文化的传承与发展。一方面，乡村安静的环境往往是生活在喧嚣城市的人们所向往的，自然生态的乡村文化生活从本质上促进了乡村旅游的产生和发展，而要保持乡村旅游的可持续发展，就要不断发扬和保持这种回归自然的淳朴风情。另一方面，精彩的民俗文化也能助推乡村旅游发展，传统民俗是千百年来祖辈智慧的结晶，极大地丰富了农民的生活，如播种文化、农耕文化、庙会活动、乡村文艺演出等各具特色。习近平总书记在党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。乡村文化作为中华文化重要的组成部分，同时也是乡村振兴的重要组成内容。乡村振兴不仅要推动乡村经济的发展，促进农民物质生活的富裕，同时也要推动乡村文化的进步，促进科教文卫协同发展。乡村旅游在促进自然环境、人文环境改善的同时，可以拉动当地经济的发展，同时也可以加大对当地优秀传统文化的发掘和对优秀民族精神的颂扬与传承。所以，在乡村振兴战略背景下，乡村旅游是推动乡村文化自信发展和进步的重要举措。

（五）推动高新科技下乡，实现乡村振兴

虽然我国一直致力于解决“三农”问题，但是在短时间内是无法完成的。造成“三农”问题最直接的因素是经济发展不平衡，间接因素则很多，其中一个关键因素是科技发展不平衡。乡村旅游能够为农村带去更多新事物，助推农村更加面向现代化、面向科技化发展。首先，乡村旅游基础设施需要利用新技术去制造，这便给乡村生活增添了带有城市化的科技元素。其次，来自城市的游客往往会带来一部分科技产品，比如他们通过网络直播直接向城市其他群体作宣传，农民则通过模仿以使用先进的网络宣传技术。再次，当城市居民体验了乡村生活、感受了乡村环境后，部分具有商业头脑的人可能会尝试用科学技术创造更贴近乡村生活的产品，进而推动乡村发展，助力乡村振兴。当然，在这个过程中，企业也扮演着重要的角色。虽然企业主要是以营利为目的，但是为了能获取更大化收益，往往会利用高新技术优化产品，进而促进乡村旅游事业的发展。乡村旅游带来的不仅仅是乡村产品宣传、展示和销售的高新技术，同时也能为乡村产品的制造、服务等多个方面提供灵感和创新。邹文川等通过研究重庆市长寿区邻封镇的旅游发展模式，发现科技农业与乡村旅游融合开发模式对乡村振兴有着重要意义 〔4 〕。

二、当前乡村旅游发展中存在的问题

虽然乡村旅游近年来有了很大的发展，但仍存在诸多问题。

（一）旅游项目种类较少，吸引力不足

传统乡村旅游项目主要是观光、采摘、农业活动体验等，随着人们对美好生活和体验的不断追求，传统乡村旅游项目已难以满足城市游客的需要。一方面，城市居民对新鲜事物有着较浓厚的兴趣，更愿意体验新颖的生活，长期单调的旅游模式已经不具备竞争力，只有具有乡村特色、丰富多样的旅游项目才能让游客有再次体验的冲动。另一方面，长期单调的旅游项目会让农民自身产生厌倦感，凸显出创新力不足等问题。李巧玲对自然景观下乡村旅游的发展模式进行了探讨，归纳了田园农业旅游、回归自然旅游和农家乐旅游三大模式，提出乡村旅游模式多样化对乡村旅游发展具有重要意义 〔5 〕。现阶段许多地域开展的乡村旅游普遍存在旅游项目种类較少的问题，在一定程度上直接制约了乡村旅游的可持续发展。

（二）设备设施不完善，游客旅行体验差

基础设备设施不足也是乡村旅游发展中普遍存在的问题，主要体现在以下几个方面：一是公共厕所缺乏。公共厕所是旅游中极其重要的基础设施，缺乏公共厕所会使很多游客产生较差的旅游体验。国家旅游局发布的《中国旅游发展报告2016》显示，厕所一直是我国社会公共服务体系的短板和旅游业最突出的薄弱环节。二是住宿条件欠佳。虽然民宿民舍是发展乡村旅游的重要项目，但是习惯了旅游选择正规酒店的城市居民，下乡旅游还是更倾向于住酒店。现阶段，我国乡村旅游中普遍存在正规旅店、酒店缺乏等问题。三是停车区域紧缺。对于选择自驾游的游客来说，缺少停车位是一件痛苦的事情，这也导致部分游客将私家车乱停乱放，一方面破坏了乡村的田园景观，另一方面造成了一定的安全隐患，严重影响了游客的旅游体验。四是乡下交通工具不足。对于徒步旅行的游客，长途跋涉可能会使其身心疲惫，而有些乡村没有公交车，共享单车没有普及，传统的牛马车也很少，纯粹徒步在一定程度上会影响游客的旅行体验。

（三）环境保障措施不力，原生态遭到破坏

乡村旅游在给农村带来经济发展的同时，一定程度上也会对当地的自然环境产生负面影响，主要体现在以下几个方面：一是使乡村空气质量下降。私家车尾气、建设旅游项目工程的施工废气等，使得乡村空气质量大幅度下降。Y Yan等通过研究西藏西南香格里拉县及其周边地区1974年至2012年雪山变化与旅游活动的关系，发现旅游活动造成了温度的升高，导致部分雪山降雪量下降 〔6 〕。二是使乡村废弃垃圾增多。在旅游过程中，游客的饮料瓶、食物包装袋，以及乡村旅游餐饮活动产生的生活垃圾，使得农村废弃垃圾增多。而现阶段我国部分乡村还没有一套成熟的垃圾处理系统，垃圾的堆积会严重影响乡村环境。三是使乡村风貌遭到破坏。游客的不文明行为会严重破坏乡村风貌，损害乡村旅游的公共设施，破坏乡村环境。此外，为了建设乡村旅游景点，开发旅游项目，增加旅游设施，开山伐木、填湖建房等行为也会严重破坏农村原有的自然生态环境。

（四）营销方式待改善，发展策略需平衡

乡村旅游为农民提供了致富机会，但是有的农民面对金钱的诱惑，把握不住分寸，忘了初衷，从而导致一些不文明推销行为的出现，严重影响了乡村旅游的健康发展。恶性营销、强迫购物等行为的出现也反映了乡村旅游的负面经济作用。韦瑾等研究发现，乡村旅游在整体上是推动农村经济发展的，有助于实现农民富裕，但是同时也可能会出现三种负面经济作用 〔7 〕：一是引发农民与开发商之间的经济纠纷。不可否认，面对农村市场这块蛋糕，许多企业和开发商都跃跃欲试，开发商想牟取更多利益就会剥夺农民的利益，而农民在乡村旅游中承担着主体地位，农舍、农田、农宴都和农民直接挂钩，因此解决好开发商和农民之间的经济纠纷是当务之急。二是拉大农民间贫富差距。乡村旅游打开了乡村的大门，对于有头脑的农民来说是机遇，可以享受东风之利，但是对于综合素质较差的农民来说，却无法增加其收入，久而久之便会导致农民间贫富差距的拉大。三是导致旅游消费品和服务产品涨价。如前所述，部分农民为了获取更高的旅游收入，忘记初心，哄抬物价，增加了旅游消费者的经济负担。

三、发展乡村旅游的对策建议

发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要内容和形式，要全面、更快、更好地解决“三农”问题，推进乡村振兴，就需要不断提升乡村旅游产业的地位，不断扩大乡村旅游的规模，丰富乡村旅游的形式，这就要求政府、农民共同发力，迎难而上，解决问题。

（一）政府要发挥主导作用

1.鼓励有能力的企业或个人投资乡村旅游产业。发展乡村旅游，仅靠农民的力量是不够的，必须依靠企业和有能力的社会群体。一方面，农民的资金先天不充足，无法保证大型旅游项目所需。另一方面，农民在一定程度上创新思维和发展思维还有待提升，开发不出好的乡村旅游项目，只会造成人力、物力、财力的浪费。政府可以通过多项优惠政策促进有能力的企业或个人参与到乡村旅游项目的开发中来，如提供政策支持、资金扶持、人员培训等方面的帮助，为乡村旅游项目不断输入新鲜血液，这样更有助于乡村旅游的创新和可持续发展。

2.加大乡村旅游市场的监督和管理。对于乡村旅游市场的开发和运营，一定要有规范。首先，对待不同地域要因地制宜，考察适合当地的旅游项目，不能一味地盲目追求新颖、追求特色、追求快速而忽略了当地实际特色。要充分考虑当地实际，制定合理的规范措施，稳扎稳打，逐步实现乡村旅游的健康可持续发展。其次，对于乡村旅游项目中的旅游产品定价等问题，规范市场秩序也是必要的。对于违反市场秩序、损害游客利益的一切势力和行为，要坚决打击、给予严惩。规范是和谐的基础，只有相互尊重、相互促进，才能使得乡村逐渐振兴。如对黑导游强迫游客购物、打骂游客的恶性行为等一定要严惩，为游客提供一个安全的旅游环境。

（二）农民要发挥主体作用

1.努力提高思想道德文化素质。发展乡村旅游的主体是农民。授之以鱼不如授之以渔，政府要加大对乡村旅游从业人员的培训，把“渔”传授给农民，同时农民要充分体会和领悟，然后加以创造和利用。对于乡村旅游来说，除了传统的旅游形式需要创新和改革之外，农民的言谈举止也是影响乡村旅游的重要因素，因此，全面提高农民的思想道德文化素质也是一件非常重要的事情。提升农民的思想道德素质有利于促进农民和游客之间的交流；提高农民的文化素质有利于农民开阔思维，摒弃落后思想，加强创新和发展；提高农民的思想道德文化素质还有利于乡村優秀传统文化的发掘与传承，促进乡村文明的传播与发展。

2.树立环保意识和长远利益意识。发展乡村旅游应遵循生态绿色可持续发展理念，因为乡村旅游会增大破坏环境的可能性，而对于大自然来说，环境一旦破坏很难在短时期内得到修复。所以，为了乡村旅游的可持续发展，必须树立几个意识，即全面建成小康社会的团队意识、解决“三农”问题的奋斗意识、实现经济可持续发展的长远意识、人与自然和谐相处的环保意识。

3.大胆创新创业。乡村旅游是一个重要机遇，是实现农民脱贫致富的重要途径之一。要从根本上帮助农民脱贫，除了经济脱贫之外，更重要的是精神脱贫。而要实现精神脱贫，就需要帮助农民树立敢想、敢闯、敢干的意识。所以，对于有创业意愿的农民，政府要给予特殊关心和支持，同时要鼓励更多农民实现自我突破和创新，摆脱传统落后思想的束缚，敢于创业、不怕失败、抓住机遇，走上脱贫致富之路。

〔参 考 文 献〕

〔1〕中国共产党第十九次全国代表大会文件汇编〔M〕.北京：人民出版社，2017：25.

〔2〕陈艳颦.乡村旅游与农村劳动力就业研究——以南京市高淳县为例〔J〕.安徽农业科学，2013（1）：179-180.

〔3〕吴巧红.女性在乡村旅游助推乡村振兴中的作用〔J〕.旅游学刊，2018（7）：10-13.

〔4〕邹文川，张述林.乡村振兴战略背景下科技农业与乡村旅游融合开发模式研究——以重庆市长寿区邻封镇为例〔J〕.乡村科技，2018（9）：12-13.

〔5〕李巧玲.基于自然景观背景的乡村旅游发展模式、问题及对策探析〔J〕.中国农业资源与区划，2016（9）：176-181.

〔6〕Y Yan， Y Zhang， P Shan， et al. Snow cover dynamics in and around the Shangri-La County，southeast margin of the Tibetan Plateau，1974–2012：the influence of climate change and local tourism activities〔J〕. International Journal of Sustainable Development & World Ecology， 2015（2）：156-164.

〔7〕韦 瑾，薛东前.乡村旅游经济对农村经济的影响及可持续发展〔J〕.江西农业学报，2010（4）：150-152.

责任编辑 梁华林