发展农村电商 助力吉林乡村振兴

解梅娟　刘晓玲

摘要：党的十九大提出实施乡村振兴战略，标志着我国城乡一体化进入到城乡深度融合的新阶段。乡村振兴离不开农村经济的繁荣发展，作为农村经济发展的一种新兴业态，迅猛发展的农村电商已成为有效激活农村市场、创新农产品交易方式、推动农民增收、引导农业供给侧结构性改革、助力乡村振兴战略的新引擎。针对当前吉林省农村电商发展中存在的诸多“短板”，要在电商生态和品牌化建设、人才引进和培训、脱贫攻坚等方面加快推进。

关键词：乡村振兴战略；农村电子商务；农业农村现代化

中图分类号：F713.365.2

DOI：10.13784/j.cnki.22-1299/d.2018.03.011

2018年1月，中共中央国务院发布了《关于实施乡村振兴战略的意见》（以下简称《意见》），其中在构建农村一二三产业融合发展体系方面，对现阶段农村电子商务发展重点进一步明确，农村电商在农业农村经济发展中的重要作用日益凸显。吉林省作为农业资源禀赋较好的农业大省，农业农村发展具有巨大的发展潜力和空间，把握好“互联网+”发展趋势，积极发展农村电商服务乡村振兴，将有助于加快推进吉林农业农村现代化进程。

一、充分认识发展农村电商对吉林乡村振兴的现实意义

農村电商助推乡村产业振兴

产业兴旺是乡村振兴的重点，近几年，农村电商的蓬勃发展，成为推动乡村产业兴旺的主力军以及乡村振兴的新引擎。吉林省农业发展空间虽然很大，但与发达省份相比在市场化、产业化等方面还有很大差距，而农村电商的优势基因有效打破时间空间限制，减少中间环节，促进生产者与消费者对接，大大解除了信息不对称的制约，改变了传统农业流通方式，有效破解了传统农业中流通成本高、流通效率低、服务体系不完善、农业产业化程度低等问题。从产业层面看，农村电商一边连接着生产、一边连接着销售，已经渗透到农业产业链全过程，在农村一二三产业融合发展中起到重要的衔接作用，是产业融合发展的内生动力，有力促进了农业优化结构和产业升级，加快城乡融合发展进程。

农村电商助推乡村人才振兴

中央一号文件提出实施乡村振兴战略，必须破解人才瓶颈制约，造就更多乡土人才，强化人才支撑。随着政策就位、市场成熟、互联网技术发展，农村电商蓬勃发展降低了就业门槛，为很多农民提供了一个低成本创业致富的平台，促进了农民返乡创业和就近就业。农村电商市场主体的构成包括专业大户、家庭农场、农民合作社和农业产业化龙头等，这些新兴的农业经营主体既是农产品的生产者也是农产品“线上”的销售者，他们的电商化程度直接影响着农产品的上行，可以称之为农产品上行的“主力军”。同时还有大量的返乡创业者，这个群体由极少数有思想、有情怀、有基础和有启动资金的农民创业者、返乡农民工、返乡大学生、复转军人、“城归”构成，这些“新农人”为乡村发展增添了新的元素和能量，是农村电商发展的重要“生力军”。而电商也大大促进了传统农民职业化角色的转变，一些思路灵活、眼界开阔的农民通过开展农村电商，带动周边农民就业并担任起农产品商务经纪人的角色。同时近几年农村电商的“蓝海效应”吸引大量平台服务商下沉渠道至农村市场，在输入电商人才的同时，也输入大量资金、技术、管理等要素，他们与地方政府合作为县域提供信息、平台、培训等服务，对于电商生态形成功不可没，也带动着农民更新市场理念、消费观念、生活习惯，促使更多的人从“传统农民”向“现代新农人”转变，壮大乡村振兴人才队伍。

农村电商助推落后乡村精准脱贫

乡村振兴离不开脱贫攻坚，电子商务作为精准扶贫的一种重要手段，其本质是通过电子商务方式实现“工业品下乡，农产品进城，实现双向互动”，从而促进农业增产，农民增收，农村社会全面进步，以达到助力社会经济发展、实现精准扶贫振兴乡村的目的。在近几年农村电商扶贫实践中，大量贫困县借助农村电商平台，连接到了全国甚至全球大市场，推动了当地特色产品销售。商务部发布的《2017年全国农村电子商务运行报告》提供的数据显示，2017年，全国832个国家级贫困县实现网络零售额1207.9亿元，同比增长52.1%，高出农村增速13.0个百分点。吉林省“通榆模式”的扶贫探索成为反映东北区域特色的农村电商扶贫典型，吉林省镇赉县作为2017年国家电子商务进农村综合示范县，通过采取扶持贫困人口“直接开网店、发展淘帮手、成为供货商、参与产业链”4种模式，搭建电商扶贫 “培训、创业、服务”3个平台，以O2O、B2C运营形式，线上线下并行，多途径地进行电商扶贫的积极探索，取得较明显的效果。目前吉林省在农村贫困地区持续加大农村电商扶贫力度，以帮助贫困地区农村居民增加收入，提升自我发展的能力，实现增产致富。

农村电商助推乡村互联网生态的形成

农业农村的现代化离不开互联网的助力，农村电商作为新兴业态，不仅仅作用于流通销售环节，它是农村县域互联网化的一部分，农村电商发展所需的基础设施的改善、公共服务平台的建设和新兴商业业态的推广都与县域经济社会生态等发展息息相关。农村电商作为县域“互联网+”的一个重要切入点，推动着县域“互联网+”在生产、政务、民生、医疗等诸多领域落地，提升产业发展水平的同时，对提高公共服务效率和水平、优化农村人文环境，促进农民更新观念、改善生活、与时俱进融入现代生活都产生明显的正“外溢效应”。农村服务消费电商化的一个方向是创建基于本地化服务的电商平台，未来发展的趋势是聚合农村附近的资源，利用互联网络，推动农村与城镇区域各类服务的融合互动，促进农村服务类电子商务的快速发展。这一特点也有利于促进政府层面以更宏观的视野、更长远的规划、更生态的布局谋划探索与本地资源禀赋、产业基础、人文自然条件相匹配的乡村振兴发展路径。

二、吉林省农村电商发展的难点分析

从农村电商区域发展格局看，我国农村电商比较发达的地区主要集中在长三角、珠三角等地区，浙江、广东等省份处于一个创新引领者的地位。相比之下，东北地区由于起步较晚、电子商务发展环境较差、基础设施不健全、市场主体不成熟等原因，发展水平相对落后。根据商务部提供的2017年全国农村电商发展各区域发展数据对比看，2017年全国农村实现网络零售额1.245万亿元人民币，东部农村网络零售额占比达到63.5%，[1]处于引领主导地位，东北与发达省份对比，实力水平相差悬殊。吉林省作为东北农业大省，虽然近几年在农村电商领域积极发力，但仍面临多方面瓶颈和制约。

“农产品上行”相对滞后

相对于“工业品下乡”，尽管近几年农产品电商交易额有较快增长，吉林省“农产品上行”仍困难重重，农业的资源优势没有很好地转化为市场优势。吉林省农业竞争力不够强，農产品大路货多，有影响力的市场品牌少，农民处在产业链的低端，农产品附加值低，缺少深加工、品牌化和标准化的农产品，质量难以保证，农产品电商销售收入增长较慢，这些都制约着农产品上行。缺品牌、缺标准、缺供应链管理、缺渠道、缺人才等短板的存在使吉林省农村电商发展还没有形成良好的发展生态。

人才匮乏常态化

农村电商要实现可持续发展，面临的最大问题是人才匮乏。农村电商人才需求涉及多个层次、多种岗位，与城市电商相比，农村电商所需的人才不但要具备一定的网络技术知识和营销技能，还要熟悉农业生产、有农产品相关的销售经验。主要包括：县乡村的农村电商顶层设计人才，地方服务体系建设和运营人才，网店经营人才，网店客服、运营、设计和包装岗位等。无论刚刚起步的农村电商，还是已有领先优势的农村电商，从当前的人才现状看，在营销、运营、设计等各个岗位，在高中低各个层次，都有不同程度的人才缺口。尤其是高端复合型人才，而农村地区医疗、教育和商业配套不足，吸引人才的难度较大。

支撑体系和配套服务体系建设滞后

支撑体系方面最突出的瓶颈是物流。一方面，农村分散性居住、乡村道路建设落后，物流在可达性和时效性上存在较大问题；另一方面，农村金融支撑滞后，贷款门槛高，由于缺少抵押和担保，网店主扩大经营和升级换代所需要的资金很难获得银行支持。另外，质量检测、溯源、知识产权、工商等服务和监管滞后，导致经营过程存在各种隐患和风险。

观念更新滞后

观念和发展理念滞后是农村电商发展需要突破的一个显性障碍。近几年随着农村电商的快速推进，农村电商对县域经济发展的作用和贡献已经普遍形成共识，但在实践推进层面上，整体看领先地区的农村电商已经由1.0市场逐步向2.0、3.0时代升级，由于电商市场是全国统一的大市场，不管是先导省份还是后发省份，面对的是开放式的市场和同一的市场规则，都需要从宏观和产业层面对全国以及本区域农村电商的发展趋势、特点和发展规律有及时、系统化的把握，与之相适应，在观念上需要及时更新。当前吉林省还有大量的农村电商市场经营者认知停留在传统电商时代，站位不高，认为电商仍然只是在网上销售农产品，对电商市场的复杂性和竞争激烈性认识不足；从政府层面，一些地区存在着为电商而电商，没有从产业链和价值链体系再造的产业层面，也没有从“互联网+”、助力县域经济发展的角度认识其趋势和重要性，导致农村电商发展仍然缺乏持续的内生发展动力，政策落实和市场培育进展迟缓。

三、农村电商服务乡村振兴战略的思路和对策

政府清晰定位，做好统筹规划

在农村电商发展中，政府、平台、电商服务商和当地企业需明晰自己的定位，相互合作，实现协同发展。政府主要做好制订政策、改善公共服务、规范市场等工作，积极有为，“不缺位”“不越位”，为农村电商更好更快发展提供基础。县域政府要结合自身资源、产业、特色等条件做好县域电商发展顶层设计，要站在“互联网+”高度看电商，紧跟中央政策，把握发展趋势，做好统筹规划设计，在我国农村电商整体发展快速升级大背景下要打好基础，练好内功，防止急功近利，重形式而轻内容。特别要进一步规范发展电商产业园，使电商产业园在“聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全”等方面的功能服务切实得到完善，从而更有效地进行资源整合，降低物流成本，助力农村电商发展。

加快县域电商发展生态化建设

应该看到，从观念转变到“最后一公里”打通，再到电商生态圈形成有很长的路要走，要从政策扶持、公共服务平台建设、人才培养、电商服务业支撑、产业基础等多方面发力，构建相对完整的电商发展生态。整合各种资源，加快完善构建农村电商服务体系。一方面要把政策用足，发挥示范县以点带面的示范功能，有效整合各种资源，全面推进县域电子商务公共服务中心、村级电子商务服务站点和地方特色馆建设。另一方面，在落实国家政策同时，加强与阿里巴巴、京东等知名电商平台合作，借助第三方平台的电商生态圈优势，吸引物流快递企业、金融机构、美工、数据分析、市场营销等网商和第三方服务商参与进来，地方政府和网商协会应发挥作用，“政府搭台，企业唱戏”，利用吉林淘宝馆地方特色馆，对接阿里、京东等第三方平台，大力开展营销推广活动，积极引导县域电商整体良性理性竞争，实现共同发展，逐步形成良性的县域电商发展生态。

加快品牌化建设

当前农村电商发展已进入到品牌化发展阶段，实施区域地标品牌战略的过程，既是农产品差异化、精细化、品牌化的生产过程，也是农业区域化布局、专业化生产、标准化控制、产业化经营的过程。唯有形成特色化的农产品品牌，向品牌化经营转变，才能打破严重的同质化，有效利用区域资源，在市场经济中获取综合效益，推进农业现代化进程。因此农产品上行，不是把农产品放到网上就可以，而是要进行系统性开发。从吉林省的资源优势看，应围绕以大米、特色玉米为重点的粮食产品，以长白山人参、木耳、山野菜为重点的特色产品，以杂粮杂豆为重点的生态产品，组织规模化收储和标准化、规模化生产、加工、配送，加快产品质量安全和全程可追溯体系建设，通过整合主打名牌，培育打造一批区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，集中力量打造吉林省优质农产品品牌的整体形象。

结合地方特色发展乡村旅游等，实现电商和农旅结合

把农村电商与乡村游、周边游、农业游、生态游等结合起来，从游客的“吃住行游购娱”六大体验出发，借助电商平台整合配置资源，打造符合地方特色的精品旅游产品，实现本地农特产、手工艺品等就近销售，旅游和电商之间相互促进，协同发展，为县域经济发展带来更大空间。未来，要积极探索农村电商与乡村休闲旅游产业的结合模式，发挥乡村各类物质与非物质资源富集的优势，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合，丰富乡村旅游业态和产品，通过注入新的元素创新营销方式，使农村电商发展与乡村文化、旅游相结合，打“旅游牌”“文化牌”“生态牌”，使农村电商与旅游、生态、乡村文化建设共赢发展。

做好人才引进和培训

其一， “引进空降兵、用好子弟兵”。要在品牌打造、高层次培训、园区和众创空间运营、大型活动策划等方面引进人才，在氛围营造、网货整合、县乡村三级电商服务与物流体系构建、农产品上行综合服务、电商基础培训、大型活动执行等方面用好“子弟兵”，加快本地人才培养。[2]在电商人才需求缺口较大的现实背景下，应立足于本地人才，积极调动返乡高校毕业生、返乡青年和农民工、大学生村官、农村青年、巾帼致富带头人、退伍军人返乡参与农村电子商务积极性，以带动更多的普通农民。其二，加强培训内容设计的针对性。在电商模式快速变化和迭代的时代，当前关键的一环是政府扶持的电商培训必须注重加强培训内容的设计，要符合现实需求加强针对性，避免流于形式，防止“新瓶装旧酒”。既要有国家电商政策解读与平台电商发展最新趋势的了解，有县域生态体系建设、与农产品上行相关的渠道建设、扶贫模式创新等内容，还要包括县域大数据开发与应用、县域微营销平台建设与社群经济、县域经济与跨境电商等县域电商最新的发展内容和形式的培训，提高培训质量和效率。

創新电商扶贫模式，助力脱贫攻坚

目前，吉林省8个国家级和7个省级贫困县，脱贫任务还很重。要总结和推广“通榆模式”的经验，以电商赋能弱势地区和弱势群体，通过政策扶持引导鼓励贫困群众开办网店、组建电商扶贫专业合作社、帮助贫困户成为网货供应商等方式助推精准扶贫，重点在农村电商扶贫支撑体系、健全农村电商服务网络、加强对贫困人员的培训等方面积极推进，探索适合县域电商扶贫发展之路。从政府的角度，一方面，积极开展国家、省、市电子商务进农村综合示范县建设，发挥示范带动作用，争取更多财政专项资金，用于贫困县（市）电商建设的县、乡、村级物流体系建设、公共服务平台建设、电商服务站、品牌和质量保障体系建设、电商培训等。另一方面，充分利用阿里巴巴农村淘宝、京东、苏宁等电商企业当前加大电商扶贫布局的机遇，积极争取与这些知名电商企业合作引进扶贫项目争取更多的电商扶贫项目落地。

参考文献

[1] 商务部：2017年全国农村网络零售额12448.8亿元人民币[EB/OL].http：//finance.ife-

ng.com/a/20180127/15951519_

0.shtml，2018-01-27.

[2]莫问剑.新知青日记[M].北京：国家行政学院出版社，2017.

作者简介

解梅娟，中共长春市委党校学报编辑部教授，经济学硕士，研究方向：互联网经济、社会主义市场经济理论；

刘晓玲，中共长春市委党校人事处副研究馆员，研究方向：图书馆学。

责任编辑 王宝珍