經營水準下降 面臨本土競爭萬豪「台獨門」事件背後

吳迪

案例重現

最近萬豪酒店集團在發給其中國會員的活動郵件中，把港澳臺地區和西藏都列為了「國家」，這一事件迅速發酵，網友留言抗議，媒體持續關注。隨後，萬豪道歉、關網站、解約外包公司、解雇員工進行一系列「整改」。

但是，在這個事件中，萬豪集團表現出的怠慢和反應遲緩，還是在這個社交化媒體時代顯得格格不入。如何管理好其言論和態度，還有相當長一段路要走。

2018年1月，在萬豪集團發給中國會員的一封郵件中，在居住國家列表中錯誤地將「中國大陸」、「香港」、「澳門」、「台灣」、「西藏」並列為「國家」。1月9日早上8點，網友發文曬出了這份郵件，指出問題並@了萬豪酒店的官微。文章發出後，迅速引發了網友的熱轉，轉發量很快就破萬。然而令人難以理解的是，到了1月9日晚間，萬豪官微不僅沒有做出任何回應，反而發出了一條依舊完全無關的宣傳酒店的博文。這種態度讓很多網友很憤怒，自發地到萬豪酒店的官微展開口誅筆伐。

這個事件也引起傳統媒體的關注。1月9日，《環球時報》《紫光閣》《觀察者網》《頭條新聞》等多家媒體陸續報導，網路輿論愈發嚴重。

1月9日和10日，上海網信辦先後約談萬豪酒店管理公司上海相關負責人和萬豪酒店集團大中華區負責人，要求萬豪集團撤下網站上涉及的相關內容，並進行整改和檢查，萬豪集團也在1月10日發佈了道歉聲明，聲稱萬豪集團「尊重中國主權和領土完整」。

傲慢的跨國集團

剛剛發佈聲明，1月11日，萬豪酒店的中國會員發現，在美國社交網路及網站twitter上，名為「Marriott Rewards」（中文名即「萬豪禮賞」）的帳號公然點贊了一條內容為支援藏獨、港獨和台獨的twitter信息。

這種「兩面派」的做法很快在中國的社交媒體上再次發酵，很多網友公開炮轟萬豪集團，聲稱不再選擇入住萬豪集團的酒店。迫於壓力，1月11日下午，「萬豪禮賞」終於撤銷了對於上述藏獨言論的點贊。在酒店專家華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱看來，如果這次的調查涉及有主觀有意為之，性質就會很嚴重。有可能導致萬豪在中國市場「身敗名裂」。「究其原因，還是因為其不重視中國核心利益的問題，在流程審核中嚴重過錯，反映了這家跨國酒店集團怠慢的一面。」

滯後的危機公關

如今，以微博、微信為首的社交媒體已經成為了各大企業爆出危機的源頭，例如：海底撈食品安全問題、美團再上架APA酒店、攜程的霸王條款等案例在2017年影響巨大。

由於微博的快速裂變效果，一個負面事件往往十幾分鐘就可以傳遍社交媒體，並引發傳統媒體的再次傳播。因此，企業在面對危機的時候必須做出快速的反應，第一時間站出來表態，道歉或者聲明。

然而，面對如此嚴重的政治問題，萬豪集團的反應卻是遲緩和傲慢的。此次事件中，面對網友的責問，最先被@和關注的萬豪酒店及度假酒店帳號保持了3天的沉默，完全無視線民的輿論。而終於選擇做出回應和道歉時，卻沒有用這個被點名的官微發聲，而是選擇了另一個帳號應答，實在令人費解。

「涉及到國家主權、民族情緒這一類的敏感問題，根本不是用失誤這樣的理由和單純的道歉就能平息情緒的。必須依靠更詳細的問題責任認定和事故說明，才能爭取到一個被原諒的機會。」勁旅諮詢公司創始人魏長仁表示。

藍邊大資料副總裁、BlueMC負責人胡南西說，危機公關分為四個等級，第一級是執行級負面輿論，第二級是企業級負面輿論，第三級是社會級負面輿論，第四級是紅線級負面輿論，層層加重。其中，紅線級的負面輿論由產品或者公司行為引發的，涉及政府政策、政府輿論導向、公眾安全、極端宗教勢力、分裂主義政策性內容的負面資訊。例如，「韓國樂天事件」引發的國人對樂天超市的抵制，讓這家韓國企業在中國市場遭遇了滅頂之災。

就此次事件來看，萬豪的行為已經觸動了紅線，屬於最高級別的公關危機。在胡南西看來，作為一家全球化的企業，涉及地域的民族文化、意識形態、政治準則等發佈時，是需要非常嚴格的流程的。最保險的，就是需要當地語系化的審核。涉及大中華區的審核，一定要有大中華區的負責人審核。因為總部的團隊，一定不會那麼清楚當地語系化的各種傳播禁區在哪裡。

本土業務挑戰增加

就在萬豪「藏獨」等一系列事件之後，有網友就開「扒」萬豪的主要大客戶，也有一些企業表示以後挑選合作酒店要慎重考慮。「如果屢次犯這種錯誤，萬豪這樣的跨國酒店集團未來在中國面臨的市場壓力也會加大。」趙煥焱表示。而且，2017年，本土酒店品牌進一步崛起，主要表現在酒店管理進一步加強、總體扭虧為盈等方面。

根據萬豪國際公佈的財報顯示，公司2017財年第三財季淨利潤為3.92億美元，同比增長460%；營業收入為56.63億美元，同比上漲43.66%。

就在2017年年初，萬豪國際集團亞太區總裁兼董事總經理施康瑞（Craig S. Smith）曾表示，「2017年是萬豪國際在亞太區發展的重要一年。我們將新開近80家酒店，從現在開始到年底，平均每週將有兩家酒店開業。」

但是，與此同時，2017年，中國的酒店品牌也在不斷海外擴張。 「中國酒店品牌海外擴張，未來可能會瓜分萬豪的部分市場份額。除此之外，在供大於求的情況下，經營水準下降也是萬豪未來的主要挑戰。」趙煥焱說。萬豪作為跨國酒店集團，其品牌與中國本土酒店業品牌比較，其發展歷史長，品牌底蘊和積累深厚，品牌知名度和號召力是明顯的優勢。

專家也提出，萬豪其劣勢是對本土情況了解缺乏。趙煥焱給記者舉了一個例子，例如在免費移動網路方面，本土品牌早就免費，但是其遲遲開放免費，使客人不方便。所以說與中國同級別的酒店相比，在硬體方面雙方差別不大。而在軟體方面，跨國公司是靠支援系統，本土品牌主要靠酒店總經理，但是總經理優勢就是可以隨機應變。

此次事件也是反映其跨國管理經營水準和應變能力的一個重要方面。「此類事件短時間內頻繁發生，這反映出萬豪集團在區域管理和一個國家領土劃分這種政治問題上重視程度不夠，在監管上也不夠嚴格。」魏長仁分析。因此，對於以輕資產為經營模式運作的萬豪來說，未來，能否提升在當地市場的管理及經營水準將是很大的考驗。

事實上，所謂的偶然性問題背後往往是管理的缺失，「在萬豪的管理構架中，萬豪國際等級森嚴，本土幹部權力不大。」趙煥焱分析說，「未來，萬豪必須放權給中國的本土機構和本土管理人員，因為本土管理人員更加清楚中國的國情和中國消費者需求和民意。不熟悉中國的幹部不能擔任大中華區的領導人。」