線上抓娃娃暴利背後的真相

史瑩

最近線上抓娃娃又火了，成百上千個創業團隊入局，已經有投資人笑稱這個市場現在是「百娃大戰」。「說實話，是不是風口和這個行業行不行完全是兩回事。」哇嘰哇嘰聯合創始人、技術總監葉品傑在媒體採訪中稱。在這一行業混了近半年後，他總結說，線上娃娃機財務模型可靠，和直播、電商等多個發展方向契合度高，是門好生意。但由於鏡頭是歪的、燈光不夠亮、存在延時、網路不夠快等原因，大多App用戶體驗遠遠不夠。

「線上娃娃機很燒錢，只能是大資本、巨頭的生意。」小電科技產品總監花小邪在2周的調研中，看到的是一批做線上娃娃機初創企業的倒閉。她甚至直言：對線上娃娃機不看好。「之前是小電有流量，想通過線上娃娃機變現，現在是做線上娃娃機的找上門來，說要流量。」

線上娃娃機=印鈔機？！

「奈何橋°成功上機了。」接下來的30秒內，用戶奈何橋°在遊戲房間內131位用戶的圍觀下，試圖抓起一只起司貓。通過手機遠程操縱，起司貓被提到空中後，又棉軟地掉落下來。「還是沒抓到，好可惜。」彈幕隨即飄過螢幕。

這是奈何橋°在「天天抓娃娃」客戶端上的第11次嘗試。用完了免費抓兩次的額度後，她還充了幾十元錢，且樂此不疲。

杭州湖濱銀泰地下一層拐角處，自稱是娛樂公司的「神采飛揚」租了塊場地，放了30幾臺娃娃機，一爪、二爪、三爪的都有。娃娃機深度愛好者莊微手上的透明袋裏裝了4個娃娃，她往遊戲卡裏又充了500元（人民幣，下同），目標是抓住全場最大的鱷魚公仔。

「通常花個300元，就能抓到。」管理人員小梁透露說。同樣的公仔，在網上的售價僅100出頭。

「但我看好這個娃娃了，就必須把它抓到，哪怕我明知道兩三百夠買好多個了，我也要把它抓到。」在問及會不會覺得抓娃娃很坑時，莊微這樣回答。

這，正是支撐起線下娃娃機5個月回本，線上娃娃機2個月回本的關鍵。

調查發現，娃娃機的成本主要來自設備、公仔、場地、維護4個環節。讓我們來算一筆賬：假設線上設置10台設備，行業平均價格3000元每台：3000元×10台=30000元；每台娃娃機單日消耗3只公仔，平均單價10元。10元×每台單日消耗3只×10台×30天=9000元。場地租金15000元，人工和電費成本6000元。以每次抓取成本2元、每只公仔抓取概率1/20、每台單日消耗3只公仔計算，每月流水在2元×20次×3只×10台×30天=36000元。那麼，每月利潤：36000元 - 9000元 - 15000元 -6000元 = 6000元；回本時間：30000元÷ 6000元= 5個月。

而線上娃娃機通過直播和物聯網技術能實現全天24小時運作，場租成本能降低到線下的1/10，硬體製作成本也相應降低。

「每台線上娃娃機的單日營業額有機會做到線下的好幾倍。這就是門穩賺不賠的生意。」創業者舒浩說。他們的產品正在內測階段，預計下個月上線。

ARPU值低 燒錢燒流量

與線下娃娃機分佈在商場或是遊樂場不同，線上娃娃機主要解決了2個痛點：懶死在家不願出門；三四線城市娃娃機保有量低，娃娃款式老舊。

而線上娃娃機普遍最低價是19個幣（折合人民幣約1.9元）抓一次，一般抓個二三十次就能抓到。即使為了培養用戶習慣將頻率設置到1/15，成本為10元的娃娃還是能保證67%的毛利率。

作為難得能快速變現的商業模式，門檻低、利潤高等優勢讓整個市場一下子擠進了很多人。

但線上沒那麼容易，只有下去做的人才知道到底有多坑，三四百萬根本經不起燒。」張容（化名）說。她所在的公司經營了沒幾個月就倒閉了，她也進入了四處找工作的狀態，聊起線上娃娃機到底有多坑，她只回了6個字：不靠譜，別問了。

看起來省了成本，又增加了玩的時間，但線上娃娃機卻成了一個不那麼好賺錢的生意。究其根本，還是在於低用戶留存率。一般的手遊次留在30%～35%，3日留存是20%～25%，但部分線上娃娃機次日留存6%，3日留存率僅1%～2%。

而客戶的獲取價格也隨著娃娃機市場的火熱一高再高。早幾個月，所有人的玩法都是發朋友圈，朋友帶朋友，獲客成本幾乎是0。現在每個用戶可能都體驗過十幾個App，再去推廣的話會有很大的難度。而買量的，平均獲取一個用戶的成本在5元以上

那麼問題出現了：線上娃娃機的ARPU值非常低，一旦陷入惡性競爭，最後就會連買量成本都賺不回來！

入门门槛低 競爭激烈

只要有流量，就可以做線上娃娃機，所以這不會是個集中度特別高的市場。而那些手上有流量的公司，往往沒有設備集成和供應鏈管理的能力，這就是機會。

大多數以娃上娃娃機一體化解決方案形式切入的公司都這麼想，雲+物娛也是。但在雲+物娛創始人劉彥博看來，在深圳、廣州有很多這樣的公司，大多只是賣設備，從頭到尾做完整的很少。他口中的從頭到尾做完整，包括是大規模組網、軟硬體研發管理、供應鏈整合等。

「而且中國的互聯網行業對風口很敏感，像是共用單車這種明知必死的行業還有人往裏面紮，那麼線上娃娃機本質上就是流量變現的生意，特別2C也特別分散，有流量的人更想往裏面紮了。」餘波補充說。

大量App的留存，也會讓上游產業更有議價能力，App底下的一群人都會活得很滋潤。

像是廣東番禹那邊的一些小作坊主，他們現在都在建類似的線上娃娃機機房，然後去出租，收入很可觀。包括做娃娃供應鏈的一些公司，毛絨玩具的廠商，對他們來說也是個小風口，行業會改變收益也會增加。雲+物娛團隊最近也都忙著加班加點，接單接到手軟。這其中涉及很強的流量，物流，供應鏈等方面。如果是創業團隊的話，根本就燒不起來。

而在日本、韓國，線下娃娃機產業更為發達，線上娃娃機沒有太大的市場。至於在中國，線上娃娃機是不是又一掘金點，還有待驗證。

就像經濟週期一樣，創業圈每隔一段時間就會蜂擁地出現一套東西。大家只看看它的財務模型產品模型很完美，就都忽略了潛在隱患，而競爭一激烈就讓一堆人成了白骨。

比如直播剛熱的時候，大家的判斷出奇地一致：數據很好看，產品很漂亮，是能幹掉facebook的好東西。結果競爭一激烈各種不可控的問題都出現了，有錢的找明星代言，沒錢的走黃賭毒，最後動作完全變形。

對比百播大戰，線上娃娃機遠沒有真正爆發，整個市場還會源源不斷地有人擠進來。最終有90%會死掉，剩下的10%賺很多錢。從這一角度看，沒任何背景的初創公司很可能淪為「炮灰」。

至於最終往什麼方向發展，整個市場分為兩撥：有往零售體系走的，有折扣、有最新，格局越來越像電商；有往遊戲走的，認為這僅僅是物聯網娛樂的開端。亦或者，就是電商和遊戲的結合。