浙江农产品跨区域营销渠道模式研究

摘要：农产品的跨区域营销对于加快农产品市场的建设，增强农产品市场竞争力，促进农业龙头企业的成长具有重大的意义。本文以浙江省为例，分析了农产品跨区域营销动因和存在的问题，总结了农产品跨区域营销渠道的主要模式，对优化农产品跨区域营销渠道提出了相关的建议。

关键词：农产品；跨区域；营销模式

浙江人多地少，近年来随着高效精品农业的推广，一大批龙头企业根据自身发展的需要，充分发挥资金、品牌、信息、技术、市场和管理优势，以现代工商的理念和方式通过外建基地、外拓市场，进行着现代农业跨区域发展的尝试。据统计，目前浙江农村50%以上的劳动力已转移到二、三产业，近80%的农户生产的农产品通过农贸市场、贩销大户、批发市场、加工销售企业或农业合作经济组织，进行跨区域营销。农产品跨区域营销对于加快农产品市场的建设，实现农产品流通现代化，增强农产品市场竞争力，促进农村经济发展，提高城乡居民生活水平和生活质量具有重大的意义。

一、浙江农产品跨区域营销的背景分析

浙江农产品跨区域营销的根本动因，在于农业企业、农业合作组织和农户，突破区域界限，在更广阔的范围寻求发展空间、追求自身成长和市场的扩张。此外，在新经济和网络经济背景下，发达的信息技术和便利的交通运输也为农产品的跨区域销售奠定了良好的物质基础。

传统的农产品营销模式下，大多数农产品在产地附近销售。农产品区域流通性的不足，导致一到农产品上市季节，因农产品的营销渠道不畅、流通半径过小导致大量农产品集聚在产地附近，出现农产品产地过剩、销地短缺的局面，使得农民蒙受经济损失，严重挫伤了农民生产积极性，农产品销售区域的本地化严重制约了农业企业的发展和农业产业化经营水平的提高。在跨区域营销理念的指导下，有优势农产品和技术的但缺乏市场的农业企业、农业合作组织或农户，可以通过跨区域营销，通过走出去寻求发展空间，或构建农产品物流中心，实行产销一体化，或通过农产品推介机构，提高产品知名度，推动农产品的市场开拓力，为农产品的市场化运作提供了便利的推广平台，为实现农产品的定单生产提供了市场需求保障。

互联网技术及信息技术的发展，为及时准确地了解顾客的需求信息，加强市场分析和预测，做好相关市场信息的搜集和分析工作提供了坚实的保障。借助于信息技术，加强对农产品市场供求的调查分析，从客户、市场、报刊、网络多渠道搜集市场信息，可以大大降低经营风险，提高各类农产品跨区域营销主体的收益。此外，日益便捷、覆盖面广、成本低廉的农产品物流体系的建立和完善，也为农产品的跨区域营销提供了良好的支持。

二、农产品跨区域营销的现状及问题

近年来，浙江农业的发展从以保障农产品有效供给转向大力推动农产品进市场，在多个地市区建立了农产品推广中心，充分展示了浙江省农业发展的实力。另外，浙江农产品还借助农产品新闻发布会、农产品发展高峰论坛、农产品推介会等多种形式，提升浙江省农产品跨区域营销的活力。但浙江农产品的营销渠道，依然存在许多亟待解决的问题，主要表现在以下几个方面。

（一）农产品营销渠道主体较弱、发育程度低

从农产品营销渠道的主体看，普遍存在能力较弱，组织化程度低的问题。虽然农业龙头企业的生产经营规模相对比较集中，但大量农户的生产经营活动依然非常分散，缺乏专门的经营知识，在生产和经营上往往是依据以往的经验来判断，缺乏足够的信息作为支持，导致农产品交易成本高，流通的效率和效益低下。即使是农业合作组织和农业龙头企业，在整体上也存在经营规模偏小，产品的档次较低，市场开拓能力较弱，辐射带动能力不强。市场的扩大要求农产品营销主体的不断扩大和创新，这也是联系农产品与市场，适应竞争的必然要求。

（二）农产品营销渠道环节多、物流体系建设仍处于初级阶段

在农产品的跨区域销售过程中存在多重中介，中间环节较多，增加了流通交易成本。由于许多农产品从生产者到消费者普遍要经过由生产、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程，流通环节过多，既影响到农产品流通的速度，又加大了流通的成本，从而使流通的效率低下。目前浙江农产品的跨区域物流体系建设仅处于初期阶段，专业的农产品物流公司无论是数量和还是经营规模都还不能满足，靠农业企业的自身发展完善物流系统的难度较大，还无法达到发达国家现代物流提高流通效率的要求。

（三）流通渠道的成本过高

从现有情况看，农产品流通渠道的成本居高不下，而且波动性较大，特别是当一些“大路农产品”集中上市时，物流不畅，加工能力不足，产销脱节严重，加上运输的时间成本等，都增加了物流环节的经营风险和成本。此外，专业化营销人才缺乏，对农产品市场的调研不够深入，预测不够准确，等等，也都是浙江农产品跨区域营销中存在的问题。

三、浙江农产品跨区域营销渠道典型模式分析

随着农产品的跨区域营销的发展，浙江农产品的跨区域营销渠道建设的理念，也从传统的以农产品和农产品生产为中心，发展到以顾客对农产品的需求为中心，通过借鉴国内外先进经验，积累了大量的农产品营销经验，形成了适合浙江农业实际的一些特色性的做法，建設渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构已成为浙江农产品跨区域营销渠道发展的趋势。

（一）“农户+合作组织+异地农产品专卖店、批发市场”模式

这种渠道模式，能够充分依托当地的特色农业，引导农民组成专业合作组织，提高生产、销售的组织化程度，通过在异地建立农产品专卖店的方式，组织农户共同进行跨区域市场的开拓。采用这种渠道模式的优势，一方面通过组织农户规模生产具有当地特色并符合市场需求的农产品，另一方面通过异地农业合作组织的帮助，为本地农产品提供信息宣传和农产品的推介活动，可以很好地协调农产品产需之间的矛盾。

（二）“农户+合作组织+龙头企业异地销售网络”一体化模式

该渠道模式是以农业龙头企业为主导，龙头企业可以是规模经营的种养殖大户、农产品加工型企业或农产品销售型企业，通过一个龙头企业可联结若干个合作经济组织，组织农户按市场需求进行不同类型产品的生产，实现资源优势互补，把多个农产品生产的主体围绕优势产业进行联合，实现资金、技术、人才等要素资源的优化配置。这种模式的优势在于借助农业龙头企业成熟的销售网络，借助区域市场，通过跨区域的合作，将农产品生产、加工、储运、销售额等各个环节链接成一个有机整体，提升农业产业链的完整程度，获得农产品价值的增值。

（三）“农户、农业企业+政府异地推介平台”模式

这种模式主要利用各级政府的推广力量，通过政府举办的各种展销会、对接会等平台，进行跨区域的农产品营销，开拓农产品市场。政府的农产品推荐平台，可以利用政府广泛的协调作用和组织作用，通过对本地区的农产品特色的凝练和包装，通过政府间协作和对口交流网络，对本地特色农产品有较大需求的地区进行适时的推广，可以有力促进本地特色农产品的形成和跨区域的销售。这种政府搭台，企业唱戏的模式，在农产品异地市场開发的初期起到非常重要的作用。

（四）“农户或农业企业+物流中介组织+异地超市或批发市场”模式

这种模式的优势在于使得农产品销售渠道的各个环节相互配合，各自发挥其优势，降低了传统营销模式所造成的居高不下的成本。农户和农业企业解决农产品的生产供应问题，物流平台负责产品的配送，超市负责销售。超市作为销售主体有着得天独厚的优势，其销售网络的广泛性为农产品的产供销形成了一个严密的整体。从农产品未来销售渠道来看，该模式有望成为跨区域销售的主渠道。

（五）“网络营销平台+异地市场开发”模式

随着互联网技术的发展，越来越多的农户、农业合作组织和农业企业，通过网络营销，借助于农产品的网上交易平台进行跨区域的农产品销售。农产品的网络营销以信息技术为手段，通过网络交易平台进行农产品供求信息的发布，并依托农产品生产基地和物流配送系统，方便快捷地满足顾客的农产品需求。

四、优化浙江农产品跨区域营销渠道的建议

任何产品的市场交易最终都是为了解决供需矛盾，农产品的跨区域营销其实就是为了解决农产品生产过程中的时间性矛盾和空间性矛盾，借鉴国外农产品营销的一些成功经验，结合浙江区农产品营销市场的现实状况，提出以下具体建议：

（一）加强对农产品跨区域营销的政策扶持

浙江农产品的跨区域营销活动目前尚处于起步阶段，特别需要政府的政策扶持。各地地方政府应对农业走出去实行倾斜政策，可以单独设立农业跨区域发展、农产品跨区域营销的专项发展基金，重点用于鼓励企业赴省外乃至国外进行农产品市场开拓。重点支持各类农产品经营主体参加浙江农业博览会、浙江名特优新农产品展销会等跨区域的综合性农业会展，积极鼓励企业参加境外农产品展览展销和产销对接。

（二）积极培育农产品跨区域营销的多元化主体

针对目前浙江农业营销主体多元化的特点，要通过扶强扶优原则，把做大做强农业龙头企业作为加快农产品跨区域发展的核心环节来抓，重点扶持发展与农民建立稳定产销协作关系的农产品流通企业、农产品批发市场以及农民专业合作社，大力扶持和培育一批带动能力强、品牌知名度高、产品具有竞争力的跨区域发展导向的农业龙头企业。充分发挥农业龙头企业的资金、品牌、信息、技术、市场和管理优势，以现代工商的理念和方式通过组建销售网络，宣传推广浙江的农产品，进行积极的跨区域营销。

（三）积极搭建农产品跨区域营销渠道的信息服务平台

各级政府和农业主管部门要加强对农业跨区域营销活动的管理和服务，建立农业跨区域营销的公共行政信息平台，实现信息的全方位的共享。通过内部媒体、流通网络和培训系统等多种形式，农产品推介机构的宣传和推广活动，为农产品的市场化运作提供了便利的推广平台，加快农产品信息服务体系建设。

在加强农产品市场信息收集、分析、发布和预警的同时，加快农产品质量安全信息查询系统建设，力争用2-3年的时间，使县级以上农业龙头企业、示范性农民专业合作社、农产品质量检测机构和国家、行业、地方质量标准等相关信息进入质量安全信息查询系统。

参考文献：

[1]张静.农业走出去方式研究.农业经济，2014（01）

[2]陈晓阳，霍学喜.农业跨区域投资与经营的动因研究——以浙江省为例.生产力研究，2008（22）

[3]徐建华.浙江农业走出去的实践与探讨[J].浙江农业科学，2011（02）

[4]陈善晓.我国农产品营销模式与支持政策研究[D].中国农业大学，2004.

作者简介：

翟慎霄（1989.7- ），男，汉族，浙江杭州人，助教，硕士，主要从事公司金融研究。