我国企业营销渠道存在的问题和对策研究

摘 要：随着我国经济建设的快速发展，复杂的市场环境与激烈的市场竞争使企业的营销渠道的越来越重要。甚至一些企业已经将营销渠道的管理上升到了企业战略发展层面。但是，国内企业长期受到计划经济的影响，缺乏对于营销渠道的深刻认识，相关制度与体制还有待完善，导致企业的营销渠道的拓展还存在较多的问题。本文以下将针对我国企业营销渠道存在的问题进行研究分析，希望可以为我国企业营销渠道的管理工作，提供一些有价值的参考依据。

关键词：企业营销；渠道竞争；经济环境

一、企业营销渠道现状及存在的问题

（1）营销渠道的结构问题。随着我国经济的快速发展，国内经济市场的制度体系日趋完善，激烈的市场竞争环境，促使营销渠道的重要性已经上升到了战略竞争层面。但是受我国市场经济特殊环境的影响，企业营销渠道的拓展还存在较多问题，尤其体现在传统营销渠道链条多长，多层次的分销渠道导致市场反馈迟钝，中间商的分销渠道控制力过大，市场分销商无法及时了解新产品的各种信息，企业也不能针对市场变化作出及时反应，其次分销渠道过于狭窄，同一分销渠道选择的经销商数量过少，而多渠道营销之间配合不足，渠道组织松散。

（2）窜货问题。同一区域市场经常会出现两个或多个产品经销商，两者之间虽然划分了供货的区域，但是京城出现经销商之间越权窜货的现象，从而导致经销商之间为争抢市场渠道，而出现价格竞争的现象，从而导致市场混乱。其次，分销渠道的经销商经常为了追求更大的利益或因为企业的销售任务引发市场窜货现象，窜货的主体的不仅包括分销商，还包括企业的分公司或下辖经营部，这些主体之间在利益的驱使下无视市场规则，经常出现在划分给区域以外进行产品销售的现象。

（3）渠道成员管理问题。产品利润是营销渠道与分销商的连接纽带，所以，企业必须要在中间环节为渠道经销商创造合理的利润空间，但在实际营销过程中，一些企业的营销政策普遍缺乏灵活性，缺乏对渠道成员的有效管理，导致企业竞争对手经常会采用返点或销售奖励等优惠措施，来争夺市场份额。其次，大多数企业没有将营销渠道的分销商当做战略合作伙伴，缺乏有效的附加值的服务，导致渠道经销商对企业的依赖性很小，当其他企业给予更加优惠的利润空间时，经销商会立刻改变销售产品，最终导致分销渠道的资源流失。

（4）渠道促销管理问题。由于我国长期处于计划经济环境，多数企业的营销部门是由于国企销售改制而来，企业没能创建属于自己营销机构，导致在产品促销过程中更多是以来当地营销商的宣传推广，对产品的促销管理控制不足，始終无法获取良好的经营效果。此外，客户需求日趋复杂越来越向个性化与多元化发展，一些企业传统思想严重，不能以高质量多元化产品，来迎合消费者需求。

二、解决企业营销渠道的解决对策

（1）营销渠道结构问题的解决对策。企业要尽量缩短营销渠道的长度，实行地域代理制，对于跨区销售和低价竞争一定要严厉打击，控制网络分销，充分维护分销商利益。增加直接销售比例，实现公司与消费用户直销，减少经销。对消费者实行会员制度，进一步建立长期的合作关系，可以有效减少渠道层次；改进渠道宽度，企业需要结合多方面因素，对市场需求较大的地区，为了减少恶性竞争，可以选择性分销，数量不超过两家为宜，特殊专用品可以采用直销和选择性分销；管理和改进渠道结构，面对组织结构松散问题，可以对部门重新进行权力配置，增加服务内容，进一步减少程序，实现流程的优化，将管理中心下移到地区驻外销售部。增加对经销商的监控。

（2）解决窜货问题的措施。为了有效解决营销渠道窜货问题，企业要制定合理的奖惩措施，对经销商进行有效控制，首先，企业要在与经销商的合同中明确窜货行为惩罚规定，并收取经销一定数额的保证金，作为合同的执行条件，如果出现经销商出现窜货行为企业将扣除保证金，采取对经销商停止供货的惩罚措施，以此来提高经销商窜货行为的代价，同时企业也要制定奖励举报措施，促使经销商之间相互监督，确保市场的良性竞争。其次企业要合理划分销售区域，依据经销商的综合实力，科学划分产品销售覆盖区域。由于窜货多为畅销产品，企业要对经销商的销量加以限制，有效减少窜货行为发生。企业还要加强对内部人员的监督，并与内部渠道拓展人员签订协议，避免窜货现象发生。

（3）解决渠道成员管理问题的措施。企业要重视营销渠道成员地位，并于经销商建立战略合作伙伴关系，便及时了解市场信息，以及时获取市场的最新动态，同时企业制定合理的优惠政策，帮助经销商建立营销团队，以增进双方共同利益的合作。企业要积极的参与到产品的促销中去，通过有效的宣传推广，拓展产品的分销渠道，当前市场环境已经由产品中心向客户中心转移，客户关系成为了企业竞争的焦点，为了有效提高渠道成员之间的信任，企业必须要帮助经销商提高竞争水平，并及时针对市场变化做出快速反应。

（4）解决渠道促销管理问题。为了有效而解决市场渠道促销管理问题，企业要不断增加对经销商的影响力，并制定灵活合理的优惠制度，丰富对经销商的返利活动，可以更多给予一定程度的物质奖励或适当增加返利比例，为经销商创造更大的利润空间，以次激励经销商对产品销售的积极性。当企业面对产品淡季时，要及时弥补品牌营销的薄弱环节，可以采取抽奖返利的方式，巩固与客户之间的关系，趁势扩展市场规模。企业还要将推广重点放在市场建设上，建立立体化的销售网络，有效提升企业产品销量和影响力。

三、结语

综上所述，以上本文主要叙述的是，我国企业营销渠道存在的问题和对策研究，通过分析可以看出，企业在营销渠道的管理中要采取灵活的优惠政策，与经销商建立战略合作伙伴关系，同时要及时了解市场变化和消费者的需求，不断优化营销结构，加强产品的影响力，通过渠道结构及管理的改进，有效加强企业在营销渠道的竞争优势。

参考文献：

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作者简介：张璇（1985—），女，汉族，山西晋中人，讲师，学士，主要研究方向：企业管理、市场营销、汽车营销。