网络新闻标题的五种辩证关系

王琨

【摘 要】网络新闻标题是决定网络新闻传播效果的关键一环，直接关系到网络新闻传播的成败。为提高网络新闻的传播质量，网络新闻标题除了注重具体的制作技巧和方法外，还需要从思辨的层面把握好五对关系，即新鲜与真实，拿来与原创，简洁与准确，概括与生动，感性与理性。

【关键词】网络新闻标题；辩证关系

在互联网传播环境下，由于网络新闻标题不仅是网络新闻之广告，而且是新闻内容的“推销员”和“公关员”，受众最先接触到的是标题，并且只能通过点击标题才能进入新闻内容的页面，因此网络新闻标题的形象和优劣直接关系到网络新闻的传播成败。在制作网络新闻标题时虽然讲究“术”即制作技巧和方法很必要，但从哲学层面把握其内在辩证关系更加重要。

一、新鲜与真实的关系

标题新鲜包括两层意思，一是时间上新，二是内容上新。在互联网环境下，关于新鲜的传统新闻价值观有了深层次拓展。互联网实现了“即时需要，即时收看”的全时新闻服务理念，表现在：a.全天候服务，不分昼夜；b.以网民为本，按需供给。[1]但是任何事物都具有两面性，互联网也不例外。当互联网把新鲜发展到相对极致的时候，新闻标题本身就容易出现问题，互联网不仅为滋生假新闻标题提供了温床，而且加快了假新闻标题的传播速度，层出不穷的假新闻标题让网民难以分辨。互联网环境下，新闻标题的真实性和权威性受到空前挑战，这也是网络新闻公信力遭到质疑的一个主要原因。“美国《网络新闻》杂志专栏作家米勒这样评价网络媒体：‘新媒体很像野蛮的西部——无法无天，什么都敢登。的确，过分追求新闻发布速度而忽略了新闻的真实性，可以说是网络媒体的通病。”[2]在国内同样如此，上海《新闻记者》从2001年开始连续4年评选年度十大假新闻，其中由网络媒体刊播、转载或提供消息源的假新闻就有11条。另外还有2004年7月的杜邦“特富龙”事件和2005年4月的“高露洁”事件。互联网新闻标题之所以出现新鲜与真实的矛盾，原因复杂，有业务技术层面的也有职业道德层面的，有把关机制方面的也有经济利益方面的，有无意的也有故意的，具体表现为：或网络新闻源的无限开放，或片面追求发布速度，或网络编辑记者把关不严，或为“新”而“寻”，或恶意炒作追求点击率，或采编机制队伍不健全，或缺乏强大经济支撑等。真实是新闻标题的生命，是根，是本，是矛盾的主要方面；新鲜是新闻标题的一个必要条件，也是衡量一个事实有无新闻价值的主要依据，虽然重要但相较真实而言只能是矛盾的次要方面。只有在尊重真实的基础上，才能尽可能追求新闻标题的快与新，否则只能是本末倒置。所以，不要打着新鲜的“羊头”一味卖猎奇虚假的“狗肉”，违背新闻传播规律的做法无异于掩耳盗铃，注定会被“网众”看穿和抛弃的。

二、简洁与准确的关系

刘勰在《文心雕龙·议对》中曾明确指出“文以辨洁为能，不以繁缛为巧”。网络新闻标题也应力求简洁。标题的简洁有两层含义：一是提供简要的信息，二是信息量相同，标题字数最少化。要正确理解“简洁”的内涵，简洁决不等于字数越少越好，标题简洁要在保证准确反映新闻事实的情况下。从辩证角度看，准确与简洁是对立统一的，不能顾此失彼。准确是第一位的，简洁是第二位的，准确决定简洁，简洁表现准确。准确是对新闻内容的客观贴切全面地把握，是对事实本质和规律的揭示，而简洁是要用最精炼的语句将这个本质概括出来。这里特举一例加以说明这对概念的微妙关系。

新华网：卫生部首次公告慎食薯条

这个新闻标题虽然简短，仅11个字，并突出了“首次”，具有很强的时新性，但不太准确，它没有把“为什么”这个重要的新闻要素交待出来，这里网民最关心的是原因——“为什么”吃了好多年的薯条突然要慎食呢？再看一下人民网的新闻标题：

人民网：卫生部警告炸薯条致癌 肯德基称油条也可致癌

这个标题虽准确详实，既交待“何事”，又运用比较的手法来叙述“卫生部”和“肯德基”双方的立场，比较客观，但不够简练，多达20个字。

笔者认为，制作这个新闻标题应在保证事实准确的基础上力求简洁，如：

卫生部：炸薯条致癌 肯德基：油条也致癌

这样既全面客观地交待出新闻事实，又比较简短，从而节省网民浏览时间和网页空间。

三、概括与生动的关系

新闻标题要善于概括，以尽可能简练的语言概括说明新闻的主要内容和实质。互联网以广容性著称，除了有技术上的优势，它还特别讲究概括。登陆网站首页，映入眼帘的是琳琅满目的新闻标题，一般是只见标题不见正文，这种独特的概括功能是报纸、广播、电视所无法比拟的，也充分说明了概括对网络新闻和新闻标题的重要性。但网络新闻标题的最终目的是要吸引网民阅读，很显然仅依赖抽象的概括是不行的。必须要把标题制作得生动活泼，让网民爱看、耐看、想看。除了文字上通俗易懂，讲究修辞艺术和形象思维，还要调动视觉性和听觉性等各种非语言符号，使新闻标题在传播内容和形式上都栩栩如生，喜闻乐见。但需要注意的是标题生动活泼绝不是为了追求煽情、刺激与媚俗，而是要像云南石林那样呈现一种内外兼美、形神兼备、雅俗共赏的网络新闻标题林。所以网络新闻标题必须把概括与生动融于一体，才能持续吸引网民的眼球、滿足网民的需求。

目前，网络新闻标题在表现形式上还没有真正发挥出互联网的传播优势，传播效果还不十分明显，大部分网络媒体的新闻标题存在以下不足：文字和图片较多，音视频和动画较少；字形色彩变化多而对光的运用较少；静止标题较多而运动标题（不含滚动新闻标题）很少。究其原因，笔者认为有以下五点：一是网络媒体的新闻和新闻标题大部分来源于传统媒体；二是网络媒体的采编人员大多来源于传统媒体或接受过传统媒体新闻业务的教育和培训，观念尚未转变；三是相当一部分网络媒体因资金实力所限，缺少信息技术、网络技术、多媒体技术和相关人才的支持；四是有的网络媒体领导层对网络新闻传播规律认识模糊，担心太注重新闻标题的传播形式费时费力，得不偿失；五是由于网络“带宽”等技术原因，声音、图像质量及传送的稳定性上都存在问题，从而制约“流媒体”技术在网络新闻及其标题上的大规模运用。不管怎样，网络新闻要想在大传播时代的新闻竞争中分一杯羹并引领新闻潮流，必须在新闻标题上做足文章，以网民为本，妥善处理时效性、概括性和生动性的辩证关系，防止片面化和平均化，从而实现网络新闻传播效果的最大化。

四、拿来与原创的关系

对网络媒体来说，同样要敢于和善于从各种渠道和媒介拿来新闻标题为我所用，没有拿来，无法显示互联网的发布速度；没有拿来，无法显示互联网的信息海量。但是不能盲目地拿来，要进行辨别。互联网传播的特色之一是信息来源的多元性，这就要求网络新闻从业人员在“拿”的时候应有充分的甄别力和判断力，严格把关，去粗取精，去伪存真，杜绝虚假新闻标题和侵权新闻标题。拿来只是手段，目的是为了创新。实际上，网络新闻标题十几年的发展现实也证明了这一点，起初，网络媒体完全转载传统媒体的新闻标题，即网络版；后来发展到根据网络传播特点及网站、频道、栏目定位对传统媒体的新闻标题进行文字改编、建立超链接、进行互动、整合等，即网络化；近几年传媒市场的白热化竞争以及网络新闻同质化倾向已经迫使网络媒体必须具有独特和原创的新闻标题，因此各大网络媒体特别是有新闻采编权的网站如新华网、人民网、千龙网、东方网等纷纷投入人力、物力、财力开发原创新闻标题，即使无自采权的商业网站如新浪、搜狐、网易也开发出属于本网独有的新闻资源。所以，如果说“拿来”是为了速度和聚合，是网络新闻标题的传播优势，那么原创则是网络新闻标题的核心竞争力。

五、感性与理性的关系

感性认识和理性认识是相互联系、辩证统一的，没有感性认识，理性认识就失去了基础和手段；没有理性认识，就不会有真正的感性认识。网络新闻标题同样要遵循这一认识规律，正确处理好感性与理性的关系，只有如此，才能符合网民的阅读规律和思维习惯。具体而言，制作标题时应学会感性切入，理性把握，通过感性达到理性，对于一则新闻标题既不能只着眼于它形式上的新颖活泼等感官刺激，也不能只一味考虑它的新闻内涵、本质和意义，而应很好协调事与理、形与神的关系，既述之以事，摹之以形，又晓之以理，形成一种深入浅出的传播效果。辩证唯物主义认为，在人的认识过程中，理性因素（包括感觉、知觉、表象、概念、判断和推理等认识形式）起决定和制约作用外，非理性因素（主要指人的情感、意志、冲动、欲望、需要、本能、想象等意识形式）也具有重要的动力调控作用。所以，制作网络新闻标题还要善于利用非理性因素，激发网民的情绪和情感，妥善处理情与事、情与理的关系，在动之以情，利之以欲的基础上明事明理，形成一种“披文以入情，沿波讨源，虽幽必显”[3]的传播效果。

注释：

[1]杜骏飞. 网络新闻学 [M]. 北京：中國广播电视出版社，2001：138.

[2]唐勇. 美国人不信任网络新闻 [EB/OL]. http：//www.people.com.cn/GB/paper68/14744/1308229.html，2005-05-13.

[3]刘勰. 文心雕龙注释 [M]. 周振甫注. 北京：人民文学出版社，1981.

（作者：温州广播电视传媒集团瓯江先锋频道四级摄像）

责编：姚少宝