基于微信平台的少儿绘本营销研究

梁辰

[摘 要] 人口红利为少儿绘本提供了巨大的商业市场，本文提出一个观点：互联网时代，微信平台是少儿绘本目前相对较好的宣传方式。并从三个方面进行论证：（1）微信的产品特性提高信息的到达；（2）微信的功能设计助力内容的表达；（3）微信的自媒体性有利于服务的传达。最后从宣传思路、文字叙述和形式设计三个方面对少儿绘本在微信平台的发展提出建议。

[关键词] 少儿绘本 微信平台 随意注意 内容与形式

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 02-0085-04

[Abstract] Put forward a point of view： in the Internet age，WeChat public platform is a relatively good way to develop childrens picture book. Analyze the cause from three aspects： （1） WeChat product features help to improve the arrival of information； （2） WeChat help the expression of the content； （3）WeChat from the media is helpful to the transmission of services. Finally，from three aspects to analyze what the childrens picture books in WeChat platform should do.

[Key words] Childrens picture book WeChat public platform Free attention Content and form

绘本是指以绘画为主，并附有少量文字的书籍。近年来，亲子市场的巨大潜力与日俱增，少儿绘本作为行业新宠正以燎原之势“野蛮”生长。儿童的认知与视觉能力发育尚不完善，绘本不包含深层次信息，内容简单便于理解，色彩艳丽更受孩子喜爱，被世界公认为最适合儿童阅读的读物。少儿绘本在满足“亲子共读”的同时，不仅能普及科普知识，更有利于孩子艺术修养的熏陶和健全人格的塑造。

1930年风靡于欧美、1950年流行于日韩，1970年代由台湾引进并迅速兴起，时至今日，我国已全面进入“绘本时代”。随着“二胎”政策的开放，中国家庭的育兒需求大大增强；年龄的更新换代出现新一批的85后、90后父母，中国家庭的育儿理念显著提高；人口红利为少儿绘本的爆发提供有利的条件，一时之间市场井喷，各类版本层出不穷。

新媒体的蓬勃发展催生出版业黄金时代的到来，在社交平台的助力下“超级畅销书”屡见不鲜，IP大火，文化创意产业成为国民经济的新增长点。互联网思维下，少儿绘本的营销方式可以分为线上线下两种。线下主要包括实体书店直接销售和发布会签售两种形式；线上宣传的选择则更为多样，社交平台包括微博、微信公众平台；客户端有“绘本故事”“宝宝树”等专属App；社区网页有“腾讯少儿”“新浪育儿”多种频道。

据中国互联网络信息中心发布的研究报告[1]显示，早在2014年6月，我国的手机网民规模已达5.27亿，首次超越传统的PC网民规模。截至2016年12月，中国互联网网民规模高达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，中国互联网普及率为53.2%[2]。互联网行业整体迈入移动互联时代、社交元素更是成为常态。PC不易携带、使用场合较为正式，不如手机轻松方便。因此，依托于PC的社区网站与移动平台相比，缺乏相应的用户基础；对于手机App客户端而言，其社交性弱，更新较慢，也无法与微博和微信两大龙头匹敌。

纵观各类方法，微信公众平台是目前少儿绘本较为便捷、效果相对较好的宣传方式。

1 微信的产品特性可提高信息的到达率

“蒲蒲兰”“意林”“拨拨鼠”是三家比较具备代表性的绘本自媒体，在同一篇内容的前提下，将它们的微信与微博阅读量进行对比。

由表1数据不难看出，相同内容下，微信平台的信息到达率和宣传效果相对优于微博。

移动互联网时代，网络的注意力能产生巨大的粉丝经济。淘宝如此，微信也是如此。作为以 “朋友圈”为支撑的熟人应用，2016年8月微信用户已达8亿，公众平台注册也远超千万。作为同样拥有雄厚用户的社交平台，微博更像一个庞大的广场，少儿绘本的内容一经发布极有可能淹没在海量的信息之中，这种社交环境更易滋生“僵尸粉”，难免会浪费绘本宣传的精力。相比于微博的开放性，微信以其安全私密的环境、熟人接触的特点，吸引大批活跃用户的使用，其“一对一”的产品特性让信息的到达率更高，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送，为少儿绘本积累潜在客户群创造了可能。给绘本知识的普及、绘本品牌的推广、绘本作品的展示和绘本系列的销售都提供更大的机会与平台。

微信始终致力于规避过度的营销和媒体化尝试，去维持动态的生态系统。在半闭合的社交环境下，虽然不能固若金汤地防止网络水军兵临城下，但相比微博、贴吧与社区，微信确实可以尽可能地筛选有效用户，可为少儿绘本锁定目标受众节省宝贵的时间。

吴军在《浪潮之巅》中提出基因决定定律，“一家公司的基因常常决定它以后的命运”。微博遗传新浪的媒体基因，微信则继承腾讯的社交基因，因此微博的本质是媒体工具，微信的本质则是社交工具，这更有利于将生活中的强关系投射到网络之中。关系的强弱是指人与人之间联系的紧密程度，在相同情况下，人们更愿意相信强关系所提供的内容，“熟人”应用的优势在微信平台中得到最大程度的体现，因此，就绘本宣传的推送到达率而言，要远远优于微博。

2 微信的功能设计助力内容的表达

基于产品特性的天然限制，微博、贴吧、社区、网页等渠道宣传少儿绘本的方式都较为单调，主要表现为文字、图片、视频三种形式。陈缘风是知名动漫“张小盒”的主笔，微博粉丝77万，他在微博大力宣传的绘本作品“和女儿的日常”以简洁的笔触和温情的内容吸引大量关注，这是微博上对绘本宣传比较成功的案例，即便如此，“张小盒”的呈现形式也只局限于静态图片与动态视频两种，长此以往缺乏新意，粉丝也会产生审美疲劳。

而微信不同，在其发展早期就有一批嗅觉灵敏的“弄潮儿”勇于试水，利用各种功能积极探索微信内容宣传的可能性：中国银行通过发送“漂流瓶”推广业务；餐厅利用“附近的人”宣传品牌；线上店铺发起“朋友圈集赞送好礼”吸引关注；麦当劳利用微信“摇一摇”推广新品冰淇淋……以“码卡”“初页”为技术支撑的HTML5独立页面，更是弥补了文字苍白的天然缺陷。少儿绘本可以通过精美的排版设计、独特的转场效果、煽情的背景音乐，给用户带来完美的阅读体验。《复仇者联盟2》上映之际，朋友圈被一篇名为“这个陌生来电你敢接吗”的消息刷屏，其视觉、内容、技术角度都具备高质量大片的震撼效果；电影《小时代》推出的模拟微信对话界面“我们的小时代”也引发广泛传播。这种宣传方式不仅把画面的戏剧效果与冲击感发挥得淋漓尽致，更是在优化传播方式的同时，拓展线上售票渠道。长久以来，消费者在看电视剧和视频的时候，最讨厌的莫过于无处不在的广告；大街小巷的传单和手机邮箱的宣传更是容易令人厌烦。相较于强硬的传播方式，消费者并不会对H5产生排斥心理，还会觉得潮流时尚，愿意主动与朋友分享。

需要注意的是，少儿绘本虽然是给孩子看的，但购买的人最终还是家长，所以在宣传推广的过程中，要取得家长的关注。绘本以图为主，画面的呈现是其生命线，微信公号能给图画和剧情的表达带来更大的展示空间。微信小程序已于2017年1月9日正式上线，在庞大社交用户的基础上，小程序会带来更大的业务爆发性，这意味着微信自身将提高对HTML5的特性支持能力，其产品质量会得到进一步的完善。微信红利的出现给少儿绘本自身表达和宣传方式两个方面都带来更多的选择和更大的发挥空间。

3 微信的自媒体性有利于服务的传达

微信作为社交应用，在交互设计上或许不如传统电子绘本的App专业，但作为社交自媒体，微信最大的优势在于其服务性的体验。微信公号的运营团队不像App背后的程序员那么遥不可及，关注者的感受和建议能够得到及时的反馈，这有利于维护少儿绘本自媒体和读者之间长远的阅读关系。出于“亲子”的需要，少儿绘本的宣传方式也需要一种“春风化雨、润物无声”的“温情路线”。借助微信平台，不仅可以线上宣传绘本，更可将这种关系发展到线下。通过“故事分享会”等亲子课程的举办，在不同的关注者之间建立一个完整的家庭生态圈，能够为少儿绘本积累长远稳定的购买人群。微信的社交性也能推动家长在朋友圈中互相转发，最终产生的“滚雪球”般的口碑效应，比“硬广告”更有认可度与说服力。

社会化媒体营销提倡将过去的AIDMA销售漏斗模型转变为AISAS销售沙漏模型，这提示我们，在消费者完成对产品的购买后，整个销售过程并没有结束，消费者的反馈十分重要，这关系到产品的长远发展、关系到这批购买者以后是否会持续购买、是否会推荐给别人购买，正因如此，很多淘宝卖家十分重视“追加”的评价，这比直接评价更能使人信服。同样地，通过微信平台这种基于熟人应用的“朋友圈”，更有利于“意见领袖”的出现。家长们几乎都有自己的“交流群”，很容易利用微信互相推荐，可为少儿绘本锁定固定的目标受众。

4 基于微信平台的少儿绘本宣传策略

大数据时代需要眼球与关注。微信大环境下，家长群体呈现年轻化趋势，少儿绘本要开拓市场，必须打动年轻家长的心。

值得注意的是，技术进步让用户面临海量信息时的选择难度增强，也让读者的主动性提高。绘本微信自媒体现在面临的最显著的问题是无法吸引读者主动阅读，尽管微信能够确保少儿绘本的相关内容推送到目标受众的手机上，但他们是否会打开阅读，阅读后是否会产生购买欲望仍难以量化。读者的主观判断无法控制，但对信息的选择可以加以引导，这就需要少儿绘本积极拓展思路，主动打破信息屏障。

4.1 宣传的思路与创新

4.1.1 抓住时机，迎“风”而上

图文推送必须紧扣时间节点，结合热门事件策划专题，以此借力实现宣传效果的最大化。如“拨拨鼠成长乐园”在2016年上海书展期间通过微信平台密集推送，使其出版的儿童英语绘本曝光率大大提高，最终在书展现场的童书嘉年华中取得不错的销量。

4.1.2 以人为本，人情味浓

“使用与满足”理论是大众传播效果的重要研究之一，它从受众的心理动机和心理需求角度出发，解释人们使用媒介以得到满足的行为，提出受众接受媒介的社會原因和心理动机。受众面对信息洪流时，并不是全盘接受，而是有选择性地接触、注意、记忆，这就提醒绘本自媒体，无论以何种方式进行宣传，都必须回归受众本位，从受众角度出发。“蒲蒲兰绘本馆”经常针对新手家长发布如何与孩子共读绘本、如何通过绘本塑造孩子正确三观的建议，增强家长对品牌的依赖与信任，对其形象的建立大有帮助。不论是关注量、粉丝数，还是这些数字背后强大的变现能力，都清楚地昭示着微信平台的巨大潜力。人情味浓才能打动人心，这种人情味还体现在与粉丝的互动上，不能仅仅将其当成数据，它的背后是一个个家庭圈，这也是少儿绘本的潜在消费群。

4.1.3 注重粉丝互动，提高用户黏性

随意注意指的是有预定目的、需要一定意志努力的注意，它是注意的一种积极主动的形式。对注意目的与任务的依从性可以引发随意注意，目的越明确、越具体，随意注意越易于引起和维持。这提示少儿绘本自媒体，可以在微信后台设置类似于“打卡签到”的任务，让家长每天都来报到，规定几天之内连续签到可以获得一套绘本作为奖励，这样不仅有利于绘本品牌的宣传，更能在互动之中提高用户黏性、让读者养成阅读习惯，主动打破信息屏障。

4.1.4 打造精品内容，吸引固定受众

互联网营销思路的核心是不断追赶时代潮流，一旦发生新闻就创造条件“蹭热点”来吸引流量。对于广告纯文本的编辑而言，或许“追新”不是难事，但少儿绘本却难度很高。绘本要通过有连续剧情的画面呈现，时事发生后不仅需要编写脚本，更需要根据内容绘制人物形象，再加上后期的排版与审核，需要耗费大量的人力物力。即使克服一切困难完成了创造，热点也早已过时，又有新一批的热点等待开发。与其疲于追新，不如全力“复古”。

《庄子说》《老夫子》等国学绘本曾风靡全国，得到不同年龄层读者的追捧喜爱。《三字经》《弟子规》都是启蒙经典，将其设计成卡通绘本在微信推出，不仅有利于传统国学的普及，更是为原创绘本提供优质的内容资源。在开发传统IP的同时，也要紧跟时代潮流并為其注入新的活力。上海理工大学校团委官方微信“尚理青年”就曾策划“新二十四孝”专题绘本，将孝老奉亲在新世纪的变化通过漫画形式普及开来，既是传承也是创新。近年来，中国成语大会、中国诗词大会等综艺节目受到广泛关注，国学大热、传统文化重回大众视野，正是大力推进经典作品之时。我国经济发展步入新常态，“十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段，也是推动社会主义文化繁荣发展、建设社会主义文化强国的重要时期，少儿绘本作为儿童读物，更应肩负其社会责任，将优秀传统文化与社会主义核心价值观相结合，为塑造中国少儿的健全人格做出应有贡献。

少儿绘本市场一直以来“西风强劲”，国外引进绘本始终占据上风。与《安徒生童话》和《格林童话》相同，中国也有自己的神话，《精卫填海》《夸父逐日》等传统经典留下了一座丰富的宝库有待开发，少儿市场应有文化自信，将原创绘本画出中国特色。

4.2 文字的表达与叙述

有了好的选题，谋篇布局也是关键。现有的几家微信公号在推送绘本时，可爱的画风搭配的却是生硬的文字，这不免有些不伦不类。既然是面向家长与孩子，就应因材施教，既要注重语言表达的童趣又要兼具美的体验。“萌文化”漂洋过海在中国颇受追捧，随着大众审美的变化，人们更青睐于小文艺、小复古的萌系体验，这既是心态年轻化的体现，也是对真善美的向往，恰与少儿绘本需要表现出的气质不谋而合。微信平台应该使用轻松活泼、生动有趣的“萌文化”语言体系，在泛滥的海量信息中刺激读者的阅读“痛点”，在引发情感共鸣的同时，传递一种积极向上的正能量。

4.3 形式的设计与策划

微信宣传少儿绘本要创新的不仅是思路，还应包括形式。图文信息的排版、封面图、预览图的选择、字体的颜色、大小都会影响读者的浏览欲望与阅读体验。少儿绘本作为注重美学体验的读物，从微信公众平台申请时名称的确定、头像的选择都应有长远的规划，包括原创logo ，吉祥物形象等一整套视觉识别系统；H5场景的设计上，何时翻页、转场、背景音乐、时长、加载、呈现形式的选择；最关键的绘本画质与人物形象都会给读者带来不同的感受。此外，推送的时间和频率也应有序，以便受众形成固定的阅读习惯。

尽管微信公众平台在少儿绘本的宣传上有很大优势，但也不可避免地存在很多难点。一个平台刚刚起步，在短期内收获大量粉丝的关注是首要问题，没有阅读量就无所谓成绩，长此以往难免丧失热情与耐心；绘本的选题、设计、审核、排版都需要耗费大量的时间，需在前期有详细的分工和专业的团队才能保证正常运营；出于微信产品特性的规定，内容一旦发布难以撤回更改，对于审核的要求很高，一天只能群发一次图文消息，时间上也有很大限制。

互联网思维瞬息万变，各种宣传方式层出不穷。但无论怎样变化，重视孩子健康人格培养、弘扬正能量的价值理念不能改变。微信是对少儿绘本传统宣传形式的补充，如何在多平台的宣传形式下整合资源、塑造高度统一的品牌形象，则是少儿绘本要面临的不容忽视的挑战。“智慧属于成人，单纯属于儿童”，既要用情感打动家长，又要让童真教化孩子，少儿绘本的微信之路形式要新，更要内容用心。

注 释

[1]张艳秋，徐坤. 我国经典名著少儿绘本出版的现状与问题：以《西游记》少儿绘本为例[J]. 东南传播，2016（2）：61-63

[2]刘小华. “互联网+”时代的少儿绘本营销[J]. 传播与版权，2015（9）：47-48

[3]傅大伟. 畅游五彩缤纷的图画世界：我国儿童绘本的出版与市场现状分析[J]. 出版人，2015（10）：60-61

[4]贾华瑞. 原创绘本：与读者有点远[J]. 出版人，2014（12）：96-97

[5]梁艺. 植根于社群：《经典绘本》从微信公众号走向大V店[J]. 出版广角，2016（10）：27-29

[6]肖玉清. 绘本阅读微信公众号的趣味化传播[J]. 新闻研究导刊，2016（13）：326

[7]汪全莉，王嘉. 童书馆微信公众号推动亲子阅读的调查与优化[J]. 图书馆论坛，2016，36（3）：70-74

（收稿日期：2017-09-05）