浅谈互联网时代的知识付费

温馨

摘 要 互联网时代，知识付费的产生与发展引发了业界普遍的热议与思考，作为一款现象级互联网产品，它的兴起弥补了信息泛滥的背景下用户有针对性的信息需求，顺应了信息化社会知识产业越发成为主体的趋势。不容忽视的是，当前的知识付费也出现了热度维系时间短、运营模式创新度不够、受众版权意识不强等问题。同时，除了内容的审核问题以外，怎样确保付费内容的质量使其物有所值？上述由内容付费引发的相关现象，都是业界和研究者不可回避的主要问题，需要我们静下心来仔细研究。

关键词 知识付费；互联网时代；知识变现；知识焦虑

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）208-0119-02

1 知识付费的兴起及原因

免费和共享曾是互联网的常态，但随着移动互联网技术的不断完善和大众版权意识的不断加强，“知识付费”作为一种新的知识获取以及变现的模式，已经逐渐走入我们的生活。2016年6月，“罗辑思维”推出一款付费订阅的商业知识服务类内容产品“李翔商业内参”，而这一年也被称为“知识付费元年”。继视频网站、音乐电台收费之后，2016年几乎每个月都有内容付费产品或功能上线。以喜马拉雅FM为代表的“耳朵经济”，成为很多电台DJ、主持人、音乐人、动漫声优发布原创或改编作品的平台；知识问答社区知乎测试上线付费问答产品——“值乎”；果壳网移动端产品的“在行”推出付费语音问答产品“分答”。而随着喜马拉雅FM、知乎、得到、分答等各大平台纷纷推出内容付费产品，成为知识付费的先行者，微信的付费订阅、微博的付费问答等也紧随其后，2017年年末，自媒体大咖咪蒙在品牌发布会上正式宣布进军知识付费市场……从平台到自媒体，知识付费持续吸引新的入局者。在知识付费产品出现井喷的同时，知识付费的用户数量也在迅速的增长。新榜发布的《2017年内容创业白皮书》说，超过五成的网民有过不同形式的知识付费行为，比如订阅付费资讯、付费下载资料、文章打赏。艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》也显示，50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费，而在2014年，这一数据还是69.7%。据有关数据显示，2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近5 000万人……在当今时代，作为处在风口浪尖的现象级的互联网产品，有媒体称知识共享消费的春天已经到来。

究其兴起原因，笔者认为有以下几点：

1）任何一个产品的兴起必定依托于用户的需求以及由此衍生出的强大的市场。互联网的发展为人们接受信息提供了极大的便捷的同时，也为人们带来了信息的爆炸与泛滥。由此造成信息匮乏与信息过载，一方面，受众获取的对自身有用的、有针对性的信息大大减少，阻碍了受众的认知以及对有价值信息的判断，另一方面，冗余的信息对受众形成干扰，表现为受众接收的信息量大大超出受众自身所能消费与承受的范畴，受众对信息反应的速度远远不及信息传播的速度，长此以往，信息及知识的传播效果受到影响。而知识付费的出现从一定角度来说弥补了互联网时代信息爆炸带来的不足。知识付费平台结合受众个人需求对互联网信息进行筛选与重组，可以把知识从碎片化变为系统性。

2）互联网时代，信息化社会已经进入了新的历史阶段，知识和信息有了越来越宝贵的社会价值，知识产业逐渐成为社会发展的主体，而我们的社会经济结构以及生活方式也将随之改变。知识付费的产生，恰恰适应了这一趋势。随着我国居民消费水平的不断提高、消费结构的不断升级，人们的精神消费需求也随之增强。知识经济时代，内容付费作为精神产品满足了人们消费结构升级的需要。

3）知识付费产品多依托于手机等移动终端，其随身携带的便捷性、接收内容的即时性、随时性满足了互联网背景下受众阅读碎片化的特点；同时，支付宝、微信支付等在线支付的普及和便利也为知识付费提供了有效途径。

2 知识付费面临问题及对策研究

1）自2016年推出，经历了一年多的发展，知识付费的“付费模式”仍然面临着许多质疑。有观点认为，知识是无价的，知识属于全人类，而所谓的知识付费不过是打着知识变现的幌子进行的一种营销。有评论者指出，信息提供者如只为付费受众提供正确的资讯，显然是违背新闻媒体从业人员最基本职业规范的，是对新闻媒体所承担的报道与传播信息责任的背弃。在我们对某高校进行的问卷调查中，购买知识付费产品的比例仅为14.83%。2017年6月，《新华字典》App推出付费查阅，也是面临着褒贬不一的评价，由此可见，知识付费的受众认可度仍有待提高。

2）“内容为王”的时代，决定一个产品能否走下去，能够走多远的还是它的内容。知识付费的本意是通过帮助人们高效筛选信息，得出相对有质量的内容，而用户在付费的同时也激励了优质内容的生产，如此形成良性循环。然而，互联网时代下，作为一个新兴的行业，知识付费仍缺乏对内容质量的把关，较低的门槛容易造成其水平参差不齐，因此无论是整个行业还是平台自身都需要在内容这一块加强监管与提升，做好真正有价值的知识付费内容。

3）无论是与“慕课”“学堂在线”等免费内容开放平台相比，还是同类知识付费产品之间，都存在着较为激烈的竞争。如前文所说，自2016年知识变现元年，各大内容付费平台纷纷使出“十八般武艺”，通过各种形式实现内容变现，争夺用户资源。有竞争就有失败，2017年5月，“李翔商业内参”正式更名为“李翔知识内参”且免费向用户开放就是一个典型的案例，激烈的竞争势必迫使产品提高对自身的要求并不断完善。

4）自2016年推出至今，高开低走可以说是知识付费产品普遍存在的一个特征，即热度维系的时间较短。受众虽然订阅了相关付费栏目，但打开率普遍较低。例如，“分答”在发展了一段时间后，却又归于平寂，进入2016年底就悄然无声，只得又推出一个相对小众的栏目。“罗辑思维”在2018年3月8日宣布退出其他音視频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用得到App独家更新。部分产品依托于名人效应，迅速蹿红，成为了“知识爆款”，而短暂的辉煌过后，又是恢复到不温不火的状态。相关资料显示，进入2017年4月以来，大部分识付费产品的打开率和播放率都出现了明显的下降。在对某高校进行的问卷调查中，有近20%的人表示购买知识付费产的动机是“盲目追星导致的冲动消费”，因此，知识付费产品不能单纯依托于名人效应和粉丝经济，而要通过对内容的提升、用户后续服务机制的建立对用户形成一个长期的吸引，以便达到重复购买的效果。

5）尽管“知识付费”的概念已为人熟知，但介于互联网背景下“免费”和“共享”已成常态，版权问题依然是国内知识付费平台共同面临的问题。各大知识付费平台，除了进行常规的知识产权保护之外，还要增强知识产品的内容独到性，除了内容，还要致力于提供知识服务，打造知识IP。

3 知识付费的本质

知识付费，究竟是为什么付费呢？可以说，知识是免费的，但传播知识的载体是需要付费的，小到我们购买书籍，大到我们上学接受教育等，而知识付费不过互联网时代下一种新的内容载体，是文化的二次传播。

从产品供给者的角度来说，知识付费提供的是一种服務，在信息泛滥的互联网背景下，将碎片化的知识进行一定的整合、包装成商品，实现其商业价值。其产品形态主要分为两种：短期的付费问答与咨询以及长期的付费订阅。

从用户的角度来说，用户实际上是在为自己的知识焦虑买单、为懒惰充值。知识付费的大热，建立在当代人尤其是都市人普遍的焦虑上。这种知识焦虑，说到底是一种信息焦虑，互联网时代，当人们处理信息的能力有限的时候，面对铺天盖地的信息，一时间会难以分辨信息的真假，难以消化和吸收，这个时候便容易引发一种信息恐慌。信息焦虑易引起盲目的资源崇拜，多数用户基于快速提升自我的需求，抱着“买到即学到”的心理，渴望达到一劳永逸的效果，而知识付费产品的出现，正是迎合了这种需求。这种知识焦虑说到底就是受众缺乏对知识以及自身学习能力的错误认知。任何一门知识的学习都需要付出一定的时间与精力，通往成功的道路从来都没有捷径可以走。

加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹的基本观点“受众商品论”把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，认为受众是特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者集合体。究其本质，知识付费是随着知识内容产品的崛起，受众商品化过程的体现。

4 结论

尽管面临争议，发展也有待观察，但毫无疑问的是，知识付费正在成为内容领域新的增长点。作为内容付费的“主力军”，知识付费正在得到越来越多的关注，这究竟是一场知识变现的胜利，还是互联网时代的又一个“虚假繁荣”，还有待时间进一步检验。

参考文献

[1]于风，王倩.知识付费存在的问题及未来展望[J].中国报业，2017（11）：28-30.

[2]刘雷.知识付费行为的影响因素分析及发展对策探究[J].中国管理信息化，2017（21）.