隐喻在海报设计中的价值与实现

蔡 琼

隐喻在海报设计中的价值与实现

蔡 琼

（安徽农业大学 经济技术学院，安徽 合肥 230001）

隐喻不仅是一种艺术手法，更是一种思维模式，在海报设计中具有重要价值。文章首先诠释了隐喻的内涵，然后详细分析了其在海报设计中的价值，最后从图形、文字、色彩和构图等四个不同的视角探讨了上述价值的实现路径。

隐喻；海报设计；价值

海报作为一种重要的信息传播艺术，在审美泛化的背景下日益表现为一种具有大众化特征的宣传工具，这也就要求海报设计必须要调动色彩、构图、形象等各种设计元素，形成强烈的视觉冲击效果，从而构建起海报本身的艺术感染力。显然，图形是构成海报的主体部分，而图形语言的特征也决定了其社会约束性不够严格，而主要依靠象征性进行意义表达[1]。隐喻作为人类重要的思想情感表达方式，历来受到文学大家的推崇。在依靠信息交流和传播的读图时代，将隐喻手法融入海报设计，无疑是时代和海报设计发展的必然要求。

一、隐喻的内涵

隐喻是一个古老的概念，最初被应用于语言文学领域[2]。古希腊的著名哲学家亚里士多德是隐喻研究的先驱，他指出人类的语言中充满了隐喻，属于特殊场合下的一种以特殊方式呈现的语义偏离现象。现代研究认为，隐喻的本质是一种认知行为，是以隐含的方式对需要表达的现象进行类比，从而实现对特定事物的意义转换与建构。例如，《剑桥语言百科全书》将隐喻定义为两种不同概念之间的联系性，暗示其间的相似性。由于图形语义的重点是表述和传达，隐喻可以凭借修辞的方式参与其生成过程，同时借助人类的共同经验帮助观者的理解。

鉴于隐喻手法在图形语言表达中的重要作用，其在海报设计中具有广泛的应用和体现形式。海报设计的基本要素是文字、色彩和图形，隐喻在海报设计中的应用也主要是通过这三项得以完成的。以图形隐喻为例，海报设计过程中的图形设计过程本身就是一个创意的视觉化和符号化的过程，设计师可以充分利用隐喻手段实现对意义的淋漓尽致的表达。例如，和平鸽来源于圣经中的诺亚方舟故事，是经常使用的和平符号。在第二次世界大战以后，人们更是将鸽子定义为和平的象征，其形象也被广泛应用于表达和平概念的海报中。

二、隐喻在海报设计中的价值体现

随着经济发展和人们文化水平的提高，我们逐步步入大众审美时代，消费者对商品和广告的审美性提出了高层次的需求。对海报设计而言，平庸的设计已经不能吸引消费者驻足，而隐喻的运用则可以让海报设计富有创意和灵动。

（一）隐喻可以使海报设计变得简洁而富有意蕴

海明威作为文学大家，十分注重隐喻的应用，主张文学创作应该做到“含而不露”，并由此提出了著名的“冰山原则”。意思是人类的语言相对于复杂而富于变化的精神世界是难以有效和完整地表达思想的，但是这并不影响语言本身的表达作用，因为欣赏者具有思考能力，能够读懂并不直白的语言背后蕴含的思想。

海报的设计和创意也应该奉行上述理念，一部优秀的海报设计作品往往可以凭借最少的语言和梯形，表达丰富而深刻的思想和启示[3]。也就是说，隐喻手段可以将丰富的思想和情感内容掩藏于简约的外形之下，通过对繁杂的视觉元素的整合和外形与情感的对比实现海报作品的升华。例如，靳埭强在“服饰与文化”的海报作品设计中，利用裁缝使用的旧量尺和具有张力的弧形，构成了具有意象效果的衣架。其中，水墨化的笔触蕴含着丰富的文化感，而量尺的设计则是整个作品的点睛之处。整个图形设计虽然简练，但是也负载着众多的信息。尺子对衣架而言是隐喻所在，衣架对作品而言是隐喻所在，整幅作品形式简洁意思明确。

（二）隐喻让海报的内涵丰富而深刻

隐喻在海报设计中具有重要的意义和作用，不仅是一种创作手法，更是一种特殊的思维方式。作为创作手法，隐喻可以在海报设计的画面形象方面发挥作用，而作为思维方式，可以在海报的意义表达方面存在重要的指导性价值，使作品具有更为丰富而深刻的内涵。

简约的设计风格并不意味着意义上的肤浅，往往能够将设计本身引领回本质，彰显出作品在内涵表达方面的张力。正如王炳社所说的那样：“艺术并不是一种简单的描摹和还原，而是对客观世界的隐喻式构造”。也正是由于隐喻思维和手法的应用，才可以使简洁的形式更具有意蕴，使人产生艺术化的共鸣。在具体的海报设计过程中，设计师可以运用隐喻思维，将图形、文字、色彩等各种设计元素进行整合，剥茧抽丝、去伪存真，利用简洁的形式彰显强大的思想力量，充分吸引观赏者的关注和思考。

三、隐喻在海报设计中的运用和实现路径

在读图时代，海报设计不仅要塑造强烈的视觉冲击力，更需要将作者的思想和情感准确地传递给观众[4]。显然，要实现上述目标，就需要充分利用隐喻的手法和思维，从文字、图形、色彩、构图等四个方面入手，对所有的视觉元素进行有机整合。

（一）利用隐喻化的图形传递作品信息

随着信息科技的发展，我们在不知不觉中已经步入图形时代。在远古时代，图形在信息传递与表达方面的作用和能力甚至要高于语言文字。就是在语言文字十分发达的现代社会，图形语言作为一种跨文化的视觉语言，仍然可以跨越语言沟通障碍，在文化全球化传播领域发挥重要作用。

在崇尚快节奏的现代社会，复杂冗长的设计并不会在吸引消费者方面具有显著优势，甚至还会引起观者的厌倦。相比之下，简洁而寓意深刻的图形则可给人留下更为深刻的影响，也更有利于信息的快速传递。因此，设计师应该充分利用隐喻思维和手段，将广泛而深厚的内容，最大限度“收敛”进相对简洁的图形，以达到简而不空，通过紧紧抓住内容的精髓，从而使形式本身更有意义。电影《单身男人》海报就成功运用了隐喻手法，将复杂的信息整合进简单的图形中，实现了设计上的创意以及不俗的表现。纵观整个海报画面，仅由眼镜和领带两个图形构成，十分简洁，但是却成功隐喻出男性的基本特征，使人能够“往图生意”，精准传达了海报以及电影所要表达的主题，充分调动了观众的好奇心，对电影本身的市场营销起到了重要作用，见图1。

图1 电影《单身男人》海报

（二）利用文字隐喻丰富作品的内涵

文字是人类进入文明时代以后表达和传递思想的重要手段。隐喻作为产生于语言文学领域的重要修辞手法，不仅可以使文字具有更丰富的表现力，也可以进一步丰富其内涵，彰显隐喻作为思维方式的魅力。在海报设计中，图形和文字是最重要的设计语言，文字对于海报而言，已经超越了单纯的语言表述范畴，而可以和其他表达方式和手段相互配合，具有十分强烈的图形意念[5]。因此，在海报设计过程中，可以有效利用文字的视觉化设计，增强受众对文字信息的感受力。具体而言，简洁流畅的字体设计更容易吸引人们的关注，因此，设计师可以根据海报的表达需要，利用寥寥几个单词和文字，并通过文字的图形化转化，达到吸引观者注意的效果，这种转化过程中本身就是隐喻的运作过程。

真正优秀的海报设计作品并不需要过多的文字解释，图2就是很好的例子。设计画面十分简洁，只有相互联系的四个字。但是由左边的“森”到右边的“十”不仅是字形上的变化，同时也隐喻着深刻的含义。首先，四个字从左向右笔画越来越少，可以使人联想到人们的肆意砍伐行为对森林资源造成的巨大破坏。最后的“十”字不仅可以视为树木遭受砍伐的形象，也可以使人联想到坟墓前的十字架，寓意着如果人们对森林的肆意砍伐等破坏自然资源的行为得不到有效遏制，最终会因为自然资源的枯竭而走向毁灭。虽然只有简单的四个字，但是却深刻表达了保护森林的重要价值和意义。

上例运用的是单纯醒目的文字，通过文字的内在隐喻性，表达了丰富的内涵。在文字隐喻的运用方面还有一种“软文”和图形相互配合的方式。例如，靳埭强设计的事不难，无以知功夫的公益性海报设计中，画面是由一条直线和一条弧线构成的简单图形。在图形的下面附有几行小字：“少林寺·千佛殿/地面有四十八脚窝/平地陷坑/乃因寺内武僧练其腿功/积年累月踩跺而成”。当受众面对这幅海报时，单看图形和文字都不能深刻理解其中的寓意。一旦通过图文结合的理解方式，就会体会到凡事贵在坚持的核心意思。显然，这幅作品通过隐喻手法的运用，丰富了单一的图形或文字的意义的指向，深刻体现出隐喻的魅力所在。

图2 保护森林工艺海报

（三）利用色彩隐喻拓展联想空间

色彩之所以是艺术设计中不可或缺的元素，主要是其富有感性的暗示。例如，紫色在我国古代具有吉祥和尊贵之意，代表者圣人和帝王。对海报设计而言，由于其意义传达的特殊性，单纯的色彩设计往往更具效果，可以凭借强烈的色彩冲击给人留下深刻的印象。另一方面，简单的色彩可以给观者带来回味无穷的情感体验，便于读者展开联想。

影片《杀死比尔》中的女主角是一身黄衣的造型，但是在这部影片的海报设计中，设计师并没有使用大面积的黄色。从海报的具体设计来看，设计师采用的是大面积的黑色背景，而在背景的中心设计了一个黄色的标志性圆点，分别寓意邪恶势力的强大和主人公的单枪匹马和孤独正义，凭借恰如其分的色彩隐喻就将影片的主旨准确地传递给了观众，见图3。

图3 《杀死比尔》电影海报

图4 悼念田中一光海报

（四）利用结构隐喻丰富意义所指

整体性是艺术设计的外在表征，而隐喻是艺术设计的内在本质。虽然图形、文字和色彩的隐喻对海报的主题表达具有重要的、不可替代的作用，但是无论上述元素的何种设计，最终都需要艺术化的构图设计，方能表达作品的最终意义。这主要取决于以下两个方面：一是设计师在进行海报设计过程中需要运用隐喻思维对上述要素进行充分整合，其隐喻价值才能得到最大限度的发挥。另一方面，构图的根本目的就是将上述元素进行艺术化的排布，进而表现情感、丰富意涵，才能有效避免各种基本元素的无意义堆砌。

图4是靳埭强为悼念田中一光设计的海报，海报的画面图形与色彩均十分简洁。整个画面由黑白两色构成，以营造肃穆的气氛。画面的中间是一字横贯的布局，并将宋体的一字倒置，同时顺着字体右端的三角形流线一滴眼泪。画面中大面积的留白并不是一种浪费，而是设计者刻意为之，可以将观者带进静穆沉寂的氛围中，使受众体悟到更为深刻的意义所指。

四、结语

在海报设计中，隐喻不仅是一种设计手法，更是一种思维方式。隐喻的使用可以使海报取得出人意料的效果，富有艺术性和哲理的形式表达海报主题。在当前的信息时代，科技进步进一步丰富了海报隐喻手段的实现方式，但是对科技手段的过多依赖也容易使设计本身陷入程式化。因此，海报设计应该基于设计师的创新思维，通过隐喻的艺术话语创造，使海报获得文化艺术领域应有的价值和意义。

[1] 张红岩．冈特·兰堡无字海报风格的多元显性设计观[J]．郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)，2015，3401：163-165．

[2] 陈歌，林建德．论海报设计语言中的直白与隐喻[J]．艺术与设计(理论)，2015，205：54-56．

[3] 张辛未，赵秀凤．足球赛事海报中多模态隐喻的映射方式研究[J]．现代语文(语言研究版)，2015，(08)：120-124．

[4] 何靖．描绘马瑟：励志海报的视觉隐喻[J]．装饰，2015，(10)：118-120．

[5] 程莹佳．浅谈波兰海报的隐喻性[J]．美与时代(上)，2012，(11)：77-79．

Value and Realization of Metaphor in Poster Design

CAI Qiong

(School of Economics and Technology, Anhui Agricultural University, Hefei Anhui 230001, China)

Metaphor is not only a kind of artistic technique, but also a mode of thinking, which has important value in poster design. This paper first explains the connotation of metaphor, and then analyzes its value in poster design. Finally, it discusses the realization path of the above value from four different perspectives, such as graphics, text, color and composition.

metaphor; poster design; value

J504

A

2095－414X(2018)02－0077－04

蔡琼（1983-），女，讲师，硕士，研究方向：平面设计专业.

安徽省自然科学重点项目（KJ2017A820）.