卡通文化与卡通形象研究

沈 雷，刘 青，黄 燕



卡通文化与卡通形象研究

沈 雷，刘 青，黄 燕

(江南大学 生态纺织教育部重点实验室，江苏 无锡 214122)

“卡通”已成为当今世界流行词汇，渗透到政治、经济、文化等各个领域，融入到人们衣食住行之中。市场上以卡通形象为图案元素装饰的商品层出不穷，但因模仿过度导致严重的产品同质化现象，不利于卡通文化的发展传播。随着全球经济的快速发展，卡通文化产业将面临一场大变革，这对我国来说是挑战也是机遇。本文详细阐述了国内外卡通文本的发展及卡通文化的衍生产品，分析卡通文化广泛传播的心理因素，将卡通形象按表现对象、角色性格、受众对象等进行详细分类，对我国卡通文化的传播及文化产业的发展具有积极意义。

卡通文化；卡通形象；衍生产品；文化传播

卡通是英文“cartoon”的音译词，著名作家张爱玲曾将卡通的特点归纳为：动感、夸张变形、图示化表现、戏剧化情节[1]。卡通诞生于美国，至今已有一百余年的历史，上个世纪七八十年代，被大量引进中国。经典的卡通动画片有《铁壁阿童木》、《聪明的一休》、《猫和老鼠》等，至今仍影响着中国卡通动漫市场。教育和娱乐为卡通功能的两大类：教育类卡通是国家借助卡通向青少年灌输正确的政治、文化和宗教思想，通过卡通故事辅助儿童早期教育，有助于培养热爱国家、勇于奉献、顽强奋斗的未来人才，教育类卡通主要针对的是青少年，青少年处于自主意识增强的阶段，偏好较明显，是思想和性格发展的关键时期；娱乐类卡通纯粹是为了娱乐，人物风趣幽默，情节滑稽搞笑，让人感到轻松愉快，此类卡通受众人群范围较广，男女老少都喜爱，有利于释放压力。另外，按照卡通作品的内容还可以分为家庭生活类、机器人类、魔幻冒险类、体育竞技类、言情类等。随着时代的发展，卡通已经不局限在教育和娱乐的范畴，它被广泛地运用到商业中，包括衣食住行用品、广告宣传、期刊杂志及其它艺术领域。通过社会的传播与应用，卡通文化发展到今天已然成为集大众文化、少年文化、科技文化、商业文化于一体的现代流行文化，是现代传媒带来的产物[2-3]。

因此，卡通文化对人的影响是深远长久的，是成长需要、心理需要，更是精神需要。对国家和社会来说，它的影响是政治的、经济的、宗教的，不管是对于本国还是外国都有着潜移默化的文化感染作用。

一、卡通文化的发展及衍生产品

卡通文化随着经济的发展，必然会渗透到商业链中，形成“制作-播出-收益-再制作”这样一个良性循环的产业链。以卡通文化为主导的现代文化创意产业日渐繁荣，卡通文化的衍生产品按功能可分为两大类，分别是用于观赏纪念的玩具和兼具实用性、美观性的生活用品[4]。以下通过对主要几个卡通文化产区的发展及其衍生产品作简要分析和对比。

（一）美国卡通文化

美国较早完成了工业革命，经济实力领先全球，资产阶级成为领导阶级，其卡通艺术作品丰富多彩，对全球卡通动漫产业影响深远。迪斯尼公司推出的《白雪公主》成为美国动画史上史无前例的创举，继而推出《木偶奇遇记》、《幻想曲》、《小鹿斑比》、《仙履奇缘》、《爱丽丝梦游仙境》等优秀作品[5]，还有《玩具总动员》、《变形金刚》等商业味道浓重的动漫电影，带动其衍生产品畅销全球。梦工厂凭借着《埃及王子》达到与迪斯尼抗衡水平，运用三维技术和数码科技在动漫电影界获得骄人成绩，十年内相继推出《怪物史莱克》系列、《马达加斯加》系列、《鲨鱼故事》等经典大作[6]。经过美国卡通漫画家之手塑造出无数个经典的、家喻户晓的卡通动物形象，如华特·迪士尼创造的米老鼠以及唐老鸭，被广泛运用于商业产品中（如图1）。

图1 美国经典卡通形象及其衍生产品

（二）日本卡通文化

日本的本土文化杂糅了多方元素，具有很强的接收和融合能力，有利于其卡通文化的全球输出。所以，日本的卡通产业虽起步晚于美国，但发展速度却是惊人的。如今世界卡通动漫市场60%被日本霸占，日本漫画出版量占国内出版总量的三分之一。日本卡通文化的起源被普遍认为是12世纪出自鸟羽僧正觉犹之手的《鸟兽人物戏画》，被日本列为国宝[7]。也有人认为日本卡通文化起源于50年代的中国文学题材作品《白蛇传》[8]。日本经典动画片《铁臂阿童木》由日本“动漫之父”手冢治虫创作，于1952年至1968年在漫画杂志《少年》上进行连载，其中1963版是日本第一部电视连续动画片，也是中国引进的首部国外动画片[9]。70年代的日本工业经济发展迅速，卡通动漫市场表现出巨大需求，这为日本卡通文化发展的黄金十年提供了必要条件。这一时期涌现出大批成熟的卡通艺术家及优秀作品。具有代表性的有：藤子·F·不二雄创作的《哆啦A梦》，鸟山明创作的《龙珠》系列，宫崎骏创作的《千与千寻》等等。

日本卡通文化在全球范围影响甚广，除市场上常规的卡通文化衍生的硬产品外，还包括对年轻人行为举止的软影响，如近年在全球流行的Colpsay。Cosplay主要以卡通动漫作品为基础，动漫是容易被人们接受并满足的文化产品[10]，以其个性鲜明、精美艳丽的服饰特色吸引人去模仿，体验动漫角色。Cosplay作为日本卡通文化的衍生文化，在世界范围内掀起一阵“Cosplay”热潮，包括高校学生活动、商业宣传活动、行为艺术等。图2日本Cosplay文化

图2 日本Cosplay文化

（三）中国卡通文化

广东是中国卡通文化的发源地，改革开放以来，在大众消费的文化背景前提下，涌现了大批卡通艺术家，被称为“卡通一代”，其文化内涵是不确定的、反叛的、梦游的[11]。早期的卡通文化的表现形式多以小人书、连环画、漫画的纸媒形式表现。中国最早的连环画是由广东画家何剑士于1905年画的《乌龟抬美人》，这幅作品背后隐藏着深刻的政治因素，即反对美国迫害中国劳工，拒绝抬当时美国总统之女[12]。由于政治和社会的不稳定因素，这一时期的卡通文化多带有政治色彩，或讽刺或赞扬，表现出当时人们追求思想开放的强烈欲望。中国早期的卡通动画不乏精彩的优秀作品，如《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《铁扇公主》等。其中由上海美术电影制片厂制作的《大闹天宫》被称为国宝，以《三个和尚》、《小蝌蚪找妈妈》为代表的中国水墨动画、木偶片、剪纸片更是在国际上摘得大奖，形成了“中国学派”特色[13]。随着经济全球化的发展，各国卡通文化相互交流融合，卡通艺术家们在吸收外来精华的同时保持自身特色，创造出一部又一部精彩作品。影院每上映一部备受热捧的动漫电影，市场便紧接着推出各类相关产品，依靠电影的热度和宣传噱头而获大卖。例如《西游记之大圣归来》上映后，线上线下有关大圣、孙悟空、金箍棒等元素的商品铺天盖地，在网购平台搜索关键词，则会跳出手办、玩偶、公仔、摆件、饰品、面具、服装等花样繁多的周边产品（如图3）。

图3 《西游记之大圣归来》衍生产品

以上通过对美国、日本、中国卡通文化发展的阶段阐述，了解著名的卡通艺术家及具有代表性的卡通艺术作品。不同国家的卡通文化特色和传播手段不同，被大众认可的经典卡通形象不断被应用到衍生产品中，用以强化消费者对卡通的情感，增强购买欲望。所以，卡通文化不仅仅是艺术文化，同时也是大众文化、消费文化，它被市场利用，又反作用于市场。

二、卡通文化背后的心理因素

无论是出于何种目的，卡通文化始终是为迎合现代人的心理需求而生的。卡通世界里所有的角色和情节设定都由设计者决定，包括人物性格、身份、技艺、着装等细节，所以卡通文化相对封闭，故事情节不受现实条件的约束，这也恰巧满足了大众的心理需求。人类对卡通文化的心理需求从不同角度来看有所区别。

（一）猎奇求知

猎奇心理指人类对自己不知晓、不熟悉或感到奇异的事物观念表现出好奇感和想要探索奥秘的心理[14]。青少年处于青春发育时期，心理发展滞后于生理发展，在心理上稍显幼稚，需要借助外力引导。针对青少年的猎奇求知心理，在动画片中融入科普知识，添加社会阅历和逻辑思维内容，从而引导他们判断是非，往正确的方向发展。

（二）虚拟满足

在卡通的虚拟世界中，人类不受时间和空间的束缚，实现不可能实现的事情，或有无限生命，或拥有神力无所不能，不同的心理需求在卡通动画片中所追寻的精神满足不同。卡通动画片虚构出来的角色和故事情节均与现实生活高度相似，以其强烈的代入感引起情感上的共鸣。现代生活节奏越来越快，人们的工作强度高压力大，为了更好地进行社会交际，时常压抑自己的情感，这就需要提供一个情绪宣泄的出口。卡通动画片充满娱乐性，人物形象幽默诙谐，故事情节轻松有趣，常常能使人捧腹大笑，释放压力。成年人同样可以在虚拟的卡通动画片中得到虚拟和替代满足，例如在现实生活中单身的人可以看言情类动画片，自身缺乏兴趣特长的人可以看竞技类动画片，对家庭生活感到枯燥无味的人可以看温情的家庭类动画片。

（三）时尚潮流

卡通文化属于时尚文化，它是特定时间段社会上流行的一种文化，并不是永恒的，一段时间内所流行的卡通文化及衍生产品也可能会过时。随着时尚风潮和社会流行的不断变化，卡通文化也会发生变化，甚至有时会反作用于时尚和流行[15]。国产动画片《喜洋洋与灰太狼》曾风靡一时，陆续在全国近50家电视台热播，大大超过了同时段播出的国外动画片。由动画片开始逐步渗透到玩偶、图书、游戏、文具等商业领域，是国内卡通文化成功转化的范例[16]。2014年1月《熊出没》动漫电影票房颇丰，超越了之前的国产动画冠军保持者《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》。可见，当下卡通文化市场的潮流风向由卡通文化自身是否流行决定，反过来，流行的卡通文化也能成就市场。

（四）艺术情怀

卡通本身就是一门艺术，它是集造型艺术、音乐艺术、行为艺术特征于一体的综合性艺术。其造型艺术特征主要体现在视觉上，夸张变形且生动的卡通形象摆脱了真实世界的束缚，充分发挥观者的想象力与创造力。其音乐艺术特征主要体现在听觉上，无论是音乐伴奏还是配音，都随着卡通故事的情节变化节奏而高低起伏，引起观者的同步反应。行为艺术的特征是故事情节出乎预料、超越预期、充满戏剧性的，与现实生活产生鲜明对比。美国动画片《猫和老鼠》以闹剧为特色，描述了一对水火不容的冤家之间的战争[17]。该动画片采取哑剧的形式，依靠生动的形象、曲折的故事情节、丰富的想象和滑稽搞笑的动作吸引观众，体现了卡通艺术的魅力。《猫和老鼠》被引入中国后，相继推出普通话以及四川、河南、东北和云南等方言配音，艺术表现形式丰富[18]。热爱卡通的人怀揣着一颗追求艺术的心，无论是为了享受卡通艺术带来的乐趣还是从卡通中获取创作灵感，都可以称为一种艺术情怀。

三、卡通形象的分类

卡通形象在当今读图时代越来越被符号化，频繁出现在日常生活中，使人们在视觉上形成条件反射，看到图案的一部分就会想到完整的卡通形象，它是一种视觉符号。为了使卡通形象符号化特征更加明显，便于人们识别和记忆，以下将卡通形象按照表现对象、角色性格、角色功能和受众对象进行分类。

（一）按表现对象分类

表现对象包括有生命的人类、动物、植物和无生命的人类所创造的家具、电器、玩具等等。这一分类方式并不考虑卡通形象的性格、角色、功能等因素，主要根据卡通形象的外形特征进行区分，是最简单明了的分类方式。

（1）卡通人物形象。以人类作为原型进行艺术创作，设计出来的卡通人物必然有着普遍的人类特征，即五官和四肢，人类的思维方式和角度，但又区别于真人。卡通动漫中的人物形象包括写实风格和Q版风格两种，除了按人物风格分类，还可以按技能分为神、人、魔等。

（2）卡通动物形象。卡通动漫中最常出现的形象，因其可爱多变的外型深受卡通艺术家和消费者的喜爱。卡通动漫发展至今，以动物为题材拟人创作的经典卡通形象数不胜数，如《米老鼠和唐老鸭》中的米老鼠和唐老鸭，《猫和老鼠》中汤姆猫和老鼠杰瑞。按动物所属科目可分为飞禽类、走兽类、水族类动物，按动物生存方式可分为家禽、宠物、野生动物[19]。

（3）卡通植物形象。以植物作为原型进行艺术创作，将人类特征融入植物中，打造拟人效果。植物形象为题材的动画片及其同名游戏《植物大战僵尸》，将瓜果蔬菜拟人化进行战斗的情节设置吸引了众多粉丝。其中包括豌豆射手、向日葵、樱桃炸弹等几十种植物形象，丰富有趣。卡通植物形象按种类可分为蔬菜、瓜果、树木、花草等，按植物生长环境可分为陆地植物和水生植物，按所处气候带可分为热带植物、温带植物和寒带植物。

（4）其它卡通形象。除人类、动物、植物等有机生命体外，还有其它无生命的物品同样也被卡通化，如家具、电器、玩具、交通工具、生活用品等。美国动画大片《变形金刚》中，汽车人与变形机器人属于机器类卡通形象，动画电影《玩具总动员》中的胡迪、巴斯光年、弹簧狗、电话机等属于卡通玩具形象，《托马斯和好友》中的火车形象等，都不是有机生命体，但卡通艺术家们赋予了它们“生命”和“性格”，使剧情丰富多彩。

（二）按角色性格分类

每一个卡通形象的诞生都是经过卡通艺术家深思熟虑、精雕细琢出来的，包括造型特征、身世背景、性格脾气等，所以每一个卡通角色都拥有其独特的性格，按性格分类无需考虑卡通角色的种类，它可以是人、动物、植物或是物品。

（1）活泼可爱型。卡通动漫中活泼可爱的形象以动物居多，其丰富活泼的色彩、圆润柔美的外形与儿童的生理、心理特征最贴近。例如皮卡丘、起司猫、米老鼠、唐老鸭、加菲猫、Kitty猫、小黄人等。这些活泼可爱的卡通形象能使儿童在观看的同时想到自己的小伙伴，内心得到快乐抚慰，且有利于培养儿童活泼开朗的性格。

（2）团结友爱型。这类角色主要在于团结友爱、互帮互助的精神塑造，有利于促使儿童热爱自己的团体，学习与人相处，更好地融入校园生活中。如《托马斯和它的朋友们》中的蒸汽火车托马斯，它热心助人、开朗乐观、团结友爱，每天都勤奋地工作。

（3）能力超群型。《百变小樱》、《美少女战士》、《动感超人》等片中主角，都是具有特殊能力的人或机器，它们的共同特点就是能够在遇到危险时使用自己的超能力保护同伴，不畏艰险，始终为正义而战。此类卡通形象具有榜样作用，成为儿童心目中学习的英雄对象，有助于辅助儿童分辨是非善恶，它们所弘扬的正义的精神更对儿童有着深远影响。

（三）按受众对象分类

卡通的创作目的是供读者、观众欣赏和娱乐，它的受众对象指所服务的人群，可以分为低龄儿童、青少年、成年人三个类别，可能产生部分交叠。

（1）低龄儿童。这一阶段的儿童知识储备有限，天真幼稚，想象力丰富，对自然世界的万物充满了新鲜感。他们还未明确人与物的区别，喜欢拟人化的东西，对夸张的造型和鲜艳的色彩较敏感[20]。如果让低龄儿童在樱木花道和米老鼠两个卡通形象中做选择，大多数可能会毫不犹豫地选择活泼可爱、造型夸张、色彩鲜艳的米老鼠。

（2）青少年。青少年处在校园环境中，老师和家长的管制下，逐渐出现逆反心理。他们追求个性潮流，有着自己独特的喜好，对卡通形象的外造型及能力水平有着较高的期望值。青少年对贴近现实生活的动画片会本能地产生映射作用，通过对卡通形象的崇拜模仿而在现实生活中也喜欢相似运动，如《足球小将》、《灌篮高手》、《棒球英豪》等体育类动画片。

（3）成年人。成年人文化程度和审美水平较高，社会阅历丰富，情感诉求较多。不同背景的成年人对卡通动漫的要求不同，文化程度高的人偏爱主题思想深刻、卡通形象丰满的作品，艺术造诣高的人对场景布置及卡通形象的着装造型有着较高要求。多数成年人内心抵触幼稚的卡通形象，但也不能排除部分成年人追求返朴归真而喜欢幼稚可爱的卡通形象。

卡通形象无论从何种角度进行分类，它始终是为满足消费者情感需求而创造的。一个成功的卡通形象是在艺术范畴内，以市场为指向创造出来的，它为卡通作品的市场化拓宽道路，促进其产业链的良性循环。

四、结论

通过对中外卡通文化发展阶段的梳理，剖析卡通文化流行的心理因素，有助于明确我国卡通文化在世界文化浪潮中所处的位置,知己知彼方能百战不殆。互联网时代是读图时代，由卡通文化引领的创意文化产业将迎来新的发展高峰，抓住这一机遇，大力发展文化产业，更好更快地实现中国文化“走出去”的梦想。

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Research on Cartoon Culture and Cartoon Image

SHEN Lei, LIU Qing, HUANG Yan

(Key Laboratory of Eco-Textiles Ministry of education, Jiangnan University, Wuxi Jiangsu 214122, China)

"Cartoon" has become the world's popular vocabulary; it has penetrated into the political, economic, cultural fields and been the people's basic necessities. The cartoon image on the market is for the decorative elements of the endless stream of goods, but imitation of excessive product homogenization caused by excessive phenomenon is not conducive to the development and spread of cartoon culture. With the rapid development of the global economy, cartoon cultural industry will face a major change, which is a challenge for our country and is also an opportunity. This paper elaborates the development of cartoon at home and abroad and the derivative products of cartoon culture, analyzes the psychological factors of cartoon culture widely spread, and classifies the cartoon image according to the performance object, character and audience object. On the spread of China's cartoon culture and the development of cultural industries, it has a positive significance.

cartoon culture; cartoon image; derivative products; cultural communication

TS 941.1

A

2095－414X(2018)02－0017－06

沈雷（1963-），男，教授，研究方向：服装设计与品牌.

国家自然科学基金青年科学基金项目（61503154）；江苏省普通高校专业学位研究生实践创新计划项目(SJZZ16_0211)；江苏省研究生教育教学改革研究与实践课题（JGLX16_047）；江苏省研究生实践创新计划（SJCX17-0480）.