创新舆论引导为企业发展助威—中国海油舆论引导工作探索与实践

□ 文/鲁姝

近年来，在经济进入新常态的背景下，国有企业的发展面临新的机遇和挑战，良好的外部舆论环境对企业发展愈发显得重要，直接影响企业的发展改革稳定。国际化公司亟需具有地缘针对性和实效性的舆论引导眼光和策略，创新舆论引导的方式和载体，通过主动传播中国好声音和企业好故事，为企业实施“走出去”战略营造良好的国内外舆论环境。

企业应从舆论引导工作入手做通盘考虑，在企业新闻宣传和舆情应对工作两方面，积极引入新的宣传思路和手段，将两项工作在时间和空间上彼此融合，既做好未雨绸缪式的应急准备，又做好危机应对中的正面舆论引导，显著改进企业宣传和舆情应对工作格局与成效。

国有企业舆论引导工作存在的主要问题

一是企业舆论引导工作的体制机制不健全，片面强调总部和下属单位基于主业的共性，忽略下属各单位处在不同行业、不同地域和不同发展阶段所面临的个性化问题和挑战，容易导致企业信息披露不及时、不全面、不正确，传播力度不够、效果不好，甚至引发负面舆情风险。

二是企业舆论引导工作的宣传主题与公众关注点不匹配，宣传活动受众、宣传手段都较为单一。一些企业由于长期重内宣、轻外宣，擅长内宣、短板外宣，形成了以自我为中心的惯性宣传思维。

三是企业舆论引导工作的总体策划不足，对宣传内容和宣传目标认识不清晰，缺乏突出的有鲜明行业和企业特色的宣传主题，单列的宣传项目无法形成宣传的合力，令舆论引导工作的成效大打折扣。

四是企业舆情危机应对被动，缺乏及时有效的主动引导，更没有将主动引导的精神贯穿应对工作的全程。舆情危机监测与预警不到位，可能导致企业对突发和危机性事件的分析、研判工作出现失误，造成企业应对不及时、处置不当的局面。

中国海油舆论引导工作探索与实践

一、加强总部管理，构建系统联动的合力

1. 建章立制，加强总部管理指导，规范工作流程

中国海油坚持“统筹规划、分级负责、开放创新、持续改进”的舆情引导工作基本原则，从总公司层面率先建章立制，逐步向各所属单位辐射推进。总公司建立健全《新闻发布管理办法》等基本制度，明确公司各权责主体对外信息发布管理、新闻媒体采访接待管理的流程和要求，用以规范和指导总部以及下属各单位的工作。所属单位按照所在行业、地域情况，遵循企业发展阶段的客观要求，建立符合自身现实需要的具体的、可操作性强的制度规章。此外，中国海油积极探索日常信息报送制度、新闻发言人制度、突发事件的新闻发布与处置工作流程、舆情危机预警与应对制度等。

2. 整合资源，形成资源共享、责任共担、系统联动的工作格局

为建立健全总部机关、所属单位间的沟通协作机制，形成新闻发布工作的合力，中国海油从总公司层面牵头整合中央主要媒体、重要新闻和门户网站、主流财经类媒体和行业媒体资源库，与所属单位建立的地方媒体资源进行共享。总公司和所属单位建立健全舆情监测研判机制，共享舆情监测平台和信息资源，共同研判和制定处置预案。在危机事件处置中，形成上下联动、分工合作，形成多公司、多部门责任共担、系统联动的工作格局。

3. 扩展内外宣平台，创新全系统内外宣联动、传统与新兴媒体整合机制

中国海油持续加强网上网下舆论引导，宣传工作所借助的外部媒体不仅限于中央主要新闻媒体、地方主流媒体和国内主要新闻和门户网站，按照宣传主题的不同，积极按需加大面向微博、微信、新闻客户端等新媒体推送新闻线索和素材，拓展信息传播的深度和广度。公司加强统筹协调，整合内外宣资源，推动内宣外宣一体化发展与联动，奏响企业宣传工作的交响乐、唱响内外宣的大合唱。公司加强新媒体探索与创新，突破了既往公司报刊在版面和信息容量方面的诸多限制。此外，公司还进一步扩展与既往合作媒体单位的合作空间，开拓诸如综艺类节目的报道空间，为人们印象中国有企业较为严肃刻板的新闻宣传注入新的生动鲜活的生命力和感染力，提升企业良好形象。

二、紧贴公司核心业务，强化正面舆论引导

1. 紧靠中央外宣大势，聚焦企业发展战略,制定外宣规划

正面宣传是企业舆论引导工作的核心要务，也是提升企业良好形象的重要抓手。企业外宣工作要聚焦企业发展战略，紧密围绕生产经营实际需求。国有企业有必要通过有组织的、有规划的对外宣传工作发布企业重要生产经营情况，讲述企业改革发展成就，宣讲企业好团队好人物，以树立企业业绩领先、技术前沿、管理先进，同时又在国家经济建设中中流砥柱般的正面形象。外宣规划的制定要注意解决阶段性目标任务与长远战略规划的关系：既要着眼长远，建立长效和可持续的工作机制，又要就当前的媒体和公众关心的热点等问题及时开展工作。

中国海油制定“十三五”期间外宣工作规划聚焦总公司“建设有中国特色国际一流能源公司”发展战略，紧靠中央外宣大势以及媒体关注的热点话题，紧贴公司核心业务，外宣内容涵盖了公司改革发展的重大成就、重大项目建设、重大科技突破。从不同角度展示中国海油在建设有中国特色国际一流能源公司征程中所付出的努力以及取得的突出成绩，切实传播树立公司正面形象，弘扬国企正能量。

2. 把握新闻传播规律，创新外宣工作方法，策划重点宣传

企业有必要追踪和研究舆论传播的新变化、新特点、新趋势，把握和顺应新闻传播规律要求，在宣传选题立项方面首先做好有重点有特点。特别是要从舆论供给侧入手，重点研究企业主送信息与宣传受众多元需求的适应关系，创新工作方法，不断挖掘宣传亮点，匹配多元的媒体形式组合，设计高效的信息传播路径，使宣传工作切实发挥着“接地气、聚人心，塑形象”的作用。

2016年初，总公司新闻办研究决定借助中央电视台某综艺类节目“较高的收视率”和“满载的正能量”，以明星在“南海6号”钻井平台打工的形式，真实地向公众展现海上平台工作实景及一线员工工作生活，宣传中国海油的精神文化，提高全民海洋意识，让更多的人了解中国海油，了解蓝色国土。两期节目仅在腾讯视频、爱奇艺、优酷视频和搜狐视频等主流视频网站上的总点击量超过一亿次，评论量近万条。

3. 健全媒体资源库，善用主流媒体，建立长期高效合作的媒体关系

随着中央主流媒体在形式和内容上不断与新兴媒体融合发展，国有企业舆论引导工作应把重心放在借助中央主流媒体的权威影响力和广泛传播度，携起手来，同心共力推介国企好新闻、传播国企正能量。企业应积极与新闻主管部门沟通，与主流媒体合作，主动推介公司生产经营等方面宣传亮点。不仅要多层次、多形式构建良好的媒体关系，健全媒体资源库。同时还要加强对媒体类别和性质的研究，针对不同媒体的报道形式和关注话题，制定不同的宣传策略，善用主流媒体，形成长期高效合作的媒体关系新格局。

中国海油在建设国际一流能源公司过程中，通过新闻宣传工作，扩大企业知名度和影响力，塑造企业良好形象，离不开新华社、人民日报、中央电视台等主流媒体的理解和支持。长期以来，中央主要媒体单位为中国海油做了大量正面宣传报道，为公司创造良好的改革和发展环境，为公司的全面可持续发展提供强有力支持。2015年，中国海油聚焦“建设有中国特色国际一流能源公司”“挺进深水”两大主题，有计划、有重点、有节奏的推出系列报道。中央主要媒体单位的密集深度报道形成关于中国海油的数次报道高潮，引发了媒体和公众广泛关注。

4. 聚焦公司主业，放大宣传典型，持续打造公司对外宣传名片

企业引以为傲的主业是舆论引导的重要内容，企业新闻宣传部门应围绕公司主业持续发力，选取一个或一系列宣传典型，重点宣传，持续发力，使之鲜活而富有生命力，成为公司对外形象的一张生动名片。中国海油“海洋石油981”钻井平台从设计建造伊始就以其独特的魅力吸引媒体和公众的目光。这个庞然大物是我国首座自主设计、建造的深水半潜式钻井平台，整合了全球一流的设计理念和一流的装备，不但是海上油气钻探的利器，也是民族制造业的骄傲，其远在海上的神秘色彩更增添了新闻价值。中国海油对公众的好奇心做借势宣传，将“海洋石油981”作为近几年公司着力打造的“海油名片”，对其设计开建、完工出坞、首次开钻、海外作业等重要时间节点均予以全方位大力度高规格对外报道。几年来，公司不但借助人民日报、新华社、中央电视台等中央媒体和新华网、人民网等其他主流媒体做多频次大范围主题宣传，还通过电视专题深度报道、微博微信平台解读、H5动态展示等“宣传组合拳”在全网范围强力出击，增加企业宣传报道的可读性、趣味性、感染力，以及受众参与度，不但让“海洋石油981”这个名字深入国人心中，还有效提升中国海油的公众形象，弘扬国企正能量，塑造海洋石油工业的明星品牌，使之成为国人心目中的骄傲。

三、加强舆情研判与预警预案，抓好舆情管理

1. 加强信息互通，构建全系统研判预警机制

近年来，随着企业重大舆情危机频发，“网络维权”“网络爆料”层出不穷，以及网民“跟风”和“围观”行为的多渠道化，企业有必要自主或借助外部资源搭建力争覆盖全网的舆情监测平台，构建适于本企业的全系统信息互通与舆情研判预警机制，将舆情管理工作做到负面舆情出现前后全覆盖，用扎实有效地前期工作防微杜渐，防止或减缓负面舆情的爆发。

对企业负面或敏感舆情进行合理分级是进行适当舆情处置的前提。中国海油根据舆情监测情况，按照影响程度和危害性将出现的舆情危机由高到低分为三级：红色预警、橙色预警和黄色预警，并视不同级别采取不同的应对策略。中国海油近年来经逐步建立起全系统上下游一体化的舆情监测、分析研判与预警处置机制，及时发布权威信息，让社会及时了解事实真相，避免媒体炒作和舆情爆发。

2. 做好舆情预案，抓住舆情管理的主动权

企业制定舆情预案旨在为应对潜在舆情风险或突发舆情危机，在特定的组织保障下，有关部门划清权责，上下联动，对舆情事件进行发现核实，对舆情进行监测预警、合理研判，积极应对，掌控舆情的主动权，最大限度地避免负面舆情对公司形象造成不利影响，为企业持续、稳定、健康发展提供良好的舆论氛围。

实际工作中，切实有效的舆情预案需要与企业生产经营实际紧密联系，不求大而全，要按照企业的不同风险点，合理细分预案类型，制定与之相适应的预案内容。在舆情风险分类方面，除了考虑生产事故类、环境卫生类、资金财务类、人员伤害类、人员变动类、群体事件类、竞争合作类、涉外事件类、自然灾害类、媒体事件类等舆情风险类别外，还要考虑不同类别风险的相互作用，合并考虑各风险点的危机程度，制定可操作性强的舆情预案，明晰对外发布途径、新闻发言人、对外口径、新闻稿件等，进行分级处置，进行有效的责任分割，有效降低了局部事件对整体形象的不利影响。

3. 借力主流媒体，将正面引导贯穿舆情应对始终

主流媒体的正面宣传报道不但能在企业舆情平稳期给企业形象锦上添花，还能在舆情危机中，为企业解围脱困。国有企业有必要将借力主流媒体的正面引导工作贯穿舆情管理工作的始终。特别是在舆情发展阶段，想要从压倒性的负面舆情中辗转脱身，光靠自己的孤军奋战往往是不够的，更需要主流媒体作好智囊和好伙伴，借助主流媒体的权威性和影响力来对外发声，为企业正名。