大数据“主导”润滑油差异化营销

□ 文/刘春平 ＊王雷 张少龙 吴磊

*中国石油大连润滑油 研究开发中心

大数据时代的到来正在影响着营销模式，消费者行为方式已逐步发生改变，各种商业数据在消费者与企业之间相互传递，由此带来的全新大数据营销，使得越来越多的企业意识到大数据对企业发展的重要性，尤其是对企业营销模式的影响，都是建立在数据分析的基础上。润滑油行业作为传统型行业，面对时代的新变化和挑战，润滑油企业开展大数据营销策略是值得研究的课题。

利用大数据洞察市场变化

通过对消费者数据的挖掘，可以分析消费者的行为规律和消费者的需求，为消费者提供个性化产品与服务。

润滑油企业获取用户数据主要有两个途径：一是获取企业内部数据。当前润滑油企业的市场数据采集主要包括产销存管理系统、销售管理系统，例如ERP销售管理系统、客户管理系统等，通过以上系统可重点挖掘润滑油订单、产品信息、客户信息等内部信息；二是挖掘企业外部数据，主要包括社交网络信息、产品论坛数据、相关企业数据等，一般情况下很难挖掘行业内其他企业的原始数据。“数据库”服务，都是通过对大数据收集、存储、计算、挖掘、管理，并通过建模计算使数据更“智能”。例如，润滑油企业可以通过外部数据获取车用润滑油产品电商销售数据、润滑油品种、车主用油习惯等数据。

通过大数据分析，可以更快速、更全面的预测行业发展趋势和市场需求趋势，特别是细分市场产品需求预测。例如，润滑油企业根据大数据方法分析终端用户需求的进货量与进货时间的变化，找出特定用户需求淡旺季信息，预测产品需求进而确定进货数量和品种。

再比如润滑油定价问题，定价是产品销售的关键，在传统营销过程中，企业制定合理的价格需要做详细的市场调研，对比相同品质、竞品、现有市场、潜在市场等多个条件共同衡量，而在大数据时代，企业可以从产品价格与产品销售量的变化，找出他们之间所存在的相关性，最终确定企业定价是否合理。

针对客户需求实施精准营销

精准营销是润滑油企业发展的主要趋势，是企业借助大数据实施定性与定量相结合的方法，深度分析消费者的消费心理、消费行为、消费者需求等特征，采用现代信息技术，寻找更加清晰的目标市场群体，建立个性化顾客沟通服务体系。具体如表所示。

精准营销与传统营销对比表

实施精准营销主要分为两方面：一、收集并分析数据，精准定位润滑油用户市场。在大数据时代，润滑油企业可以借助大数据力量，通过消费者历史交易数据等信息，更科学的细分消费群体。可以按照消费者消费习惯将消费群体分为价格偏好和品质偏好等不同类型。除此之外，在大数据背景下，润滑油企业可以更好的分析产品的交叉销售这一市场行为。借助大数据技术对有关的数据进行分析和研究，企业通过了解各类润滑油及相关产品的销售情况，分析出购买者消费习惯，制定最优产品组合方案。这不仅能及时满足了消费者的确切需求，提高销售额，而且产品组合方案也是企业制定润滑油促销方案的基本依据。例如，通过对中国石油加油站销售管理系统消费数据分析，可以发现消费者在加注汽油的同时也会带动汽油润滑油、汽油复合剂或玻璃水等产品的销售。

二、及时满足顾客需求，实施精准营销。在精准细分并定位润滑油消费群体的基础上，润滑油企业可采用差异化营销策略，满足不同类型客户的用油需求。例如，在昆仑品牌汽油机油润滑油销售过程中，针对价格偏好型用户，在汽油机油满足车型的条件下，可向其推荐KR5、KR6、KR7三种系列润滑油产品。针对品质型用户，可向用户推荐高档汽油机油KR8、KR9、KG9—T三种系列润滑油产品。针对交叉销售行为，润滑油企业在制定营销策略时，可以利用润滑油与特定产品之间的关联性，结合不同消费者群体特征，预测润滑油用户的购买需求，及时将个性化产品与服务提供给消费者，实现精准营销。例如，在加油站场所，针对汽油润滑油、汽油复合剂、玻璃水销售时，可以将以上产品货架摆放在加油机附近位置，便于用户购买；也可以将以上产品货架摆放在加油站重要通道区域，以提高消费者购买以上产品的机会。

拓宽营销渠道，提升产品增值服务

伴随着互联网+向传统企业不断渗入，网上消费者群体逐年增长为润滑油开拓了新的营销渠道和市场机会。因此，润滑油企业除了开拓网络营销渠道外，还应不断提升产品增值服务。润滑油产品特性决定了线上和线下两种渠道需要发挥各自优势，企业在销售数据分析的基础上，最终发挥线上和线下协同效应，提升产品附加值，提高产品销量及整体利润。

例如，通过国内某润滑油企业针对车用润滑油销售，开发快速换油手机APP。消费者通过手机注册后，企业不仅获取了消费者个人信息，而且还获取了消费者的私家车品牌、排量、购买年份等各种信息。消费者在手机APP找出具体车型后，手机APP向车主推荐相对应的车用润滑油产品，同时向车主推荐周边符合要求的正品车用润滑油换油中心，降低了车主在鱼龙混杂的机油电商中筛选辨别的困难。为提升产品增值服务，消费者通过手机APP完成消费后，APP将根据车主车辆不同的行驶里程等给出具体保养建议。

另外，还可以根据车主消费金额、消费次数提供免费洗车、免费救援等增值性服务。