银行系寿险公司产品定价策略探讨

张宏良 交银康联人寿保险有限公司

寿险产品的费率厘定过程是对客户、销售渠道及公司股东三方利益的权衡，受到公司战略目标及发展路径、市场竞争程度、社会经济环境、经营成本等因素影响。交银康联人寿作为国内首家银行系寿险公司，协同母行发展战略，探索出一套以客户分层、产品分层、销售分层为核心特征的分层定价策略，针对私人银行高端客户、传统中端客户和存量准客户分别采用价值型定价策略、竞争型定价策略和渗透型定价策略，以实现自身保险价值和投资利润双轮驱动的战略愿景。

一、寿险产品定价策略

（一）寿险产品一般定价原理

与普通商品相比，寿险产品没有实物形态，交易以双方承诺为基础，且寿险合同具有长期性和射幸性特征，属于典型的销售推动型冷产品，刚性需求比较低，价格往往是消费者购买时关注的主要因素之一，因此产品定价是寿险产品开发最重要的环节之一。

通常来说，寿险产品的费率厘定是对客户、销售渠道及公司股东三方利益进行权衡。对客户而言，产品应当满足其保障及服务需求，定价公平合理且具有一定的市场竞争力，物有所值；对销售渠道来说，销售产品应获得合理的手续费，劳有所得；对公司来说，产品应符合公司的战略规划，能够为股东创造符合预期的利润和价值。

（二）寿险产品常用定价策略

中国寿险行业经历数十年的高速发展，迎来“百家争鸣”的时代。传统大型上市寿险公司经过多年发展、业务积淀丰厚，平台类寿险公司近年异军突起、保费高速增长，银行系寿险公司拥有银行股东资源优势，外资或合资寿险公司坚持稳健经营，互联网保险公司快速获客、渗透市场，不同发展阶段、不同业务规模的寿险公司在产品定价策略方面存在显著差异。

1.平衡型定价策略

平衡型定价策略指将价格定于高价与低价之间，力求在获取平均利润的同时，兼顾消费者利益。传统大型上市寿险公司经过多年的发展与积累，拥有成熟的销售队伍、庞大的存量客群、完备的产品体系，市场占有率较高，在产品定价时会综合考虑利润增长及市场份额维持或提升的要求。

2.价值型定价策略

价值型定价策略以部分外资寿险公司为典型代表，利润增长是其首要目标，适用于对价格敏感度较低或品牌忠诚度较高的客户。由于产品利润相对丰厚，定价处于行业较高水平，因此这种定价策略下的产品在责任设置方面会趋于复杂，或者提供高质量的附加增值服务，避免因简单的价格比较而陷入劣势。

3.竞争型定价策略

由于国内寿险市场竞争日趋激烈，产品同质化较为严重，大部分中小寿险公司采用竞争型定价策略，以增强产品的市场竞争力，抢占市场份额。尤其是资产驱动负债型公司，以保费增长为首要目标，以薄利多销的方式快速大量吸收保险资金，为公司资金运用创造条件。

4.渗透型定价策略

渗透型定价策略以互联网保险公司为代表，利用消费者求“廉”的消费心理，以低价吸引客户，高效获客、拓客，迅速打开市场，提高市场占有率。该策略适用于对价格较敏感的客户及需求弹性较大的产品。

5.其他定价策略

部分寿险公司对于不同的策略性产品还会采用一些小众定价策略，如优惠型定价策略、差异型定价策略等。优惠型定价策略是指保险公司在标准费率基础上，根据营销策略给投保人一定的折扣优惠，如无理赔优惠、续保优惠、家庭折扣、健康折扣等；差异型定价策略是指针对不同的投保人群或投保地区厘定不同的保险费率，比如按被保险人吸烟与否收取不一样的产品价格。

二、银行系寿险公司产品定价影响因素

（一）战略目标及发展路径

寿险公司的战略目标及规划的发展路径是产品定价时应首要考虑的因素。在市场化竞争的寿险行业中,既希望获得超额利润，又要迅速提高市场份额，这是不合乎实际的期望。如果公司的主要战略目标是提高盈利能力、增加公司利润，而不是抢占市场份额，定价时就应当优先定位对价格敏感度较低的客户所占的市场部分，挖掘这部分客户对保险产品及增值服务的需求，适度提高产品单价，提升利润率；如果公司以保费增长为第一要务，定价时就应当让利客户和渠道，以低于市场平均水平的保险费率增强产品竞争力，吸引更多客户，提高市场占有率；如果公司在成立之初希望快速积累客户，为后续二次开发奠定基础，可以考虑用单价更低的纯保障型碎片化产品高效获客，短期的轰动效应可能会带来品牌知名度大幅提升等长期收益。

（二）市场竞争程度

寿险行业经过多年发展，市场相对成熟，竞争日趋激烈，为了争夺客源，寿险公司常常采用竞相杀价、薄利多销的方式开拓业务。有时迫于竞争压力或是出于长远考虑，甚至会不惜成本提高渠道费用、降低产品价格，以占据更多的市场份额。而少数公司擅长推陈出新，在产品形态或增值服务方面大胆创新，由于市场同类产品极少且可能缺少经验数据，因此在定价时相对保守，适度提高保险费率，短期内可以获得较高利润，但随着同业竞争产品陆续推出后，该定价下的产品竞争力会显著减弱，需下调价格释放部分利润。

（三）社会经济环境

按照产品功能分类，寿险产品主要可以分为短期储蓄替代型产品、长期储蓄型产品和风险保障型产品。如果某段时期内社会经济走势良好，整体投资环境向好，银行其他金融理财产品收益相对较高，这对寿险产品，尤其是短期储蓄替代型产品的销售会造成冲击，产品定价时应该更多考虑让利客户与渠道；而如果投资环境恶化，长期储蓄型产品相对容易销售，但此时产品定价应当趋于保守，尽量减少公司投资端压力。另外，从定价假设方面考虑，投资收益率、债券及股票市场的变化都会对公司的利率假设有所影响；而经济衰退、失业率提高可能会导致退保率的增长，此时产品定价假设应及时调整。

（四）经营成本因素

理论上，寿险产品的定价下限为可变成本，而定价上限是客户愿意支付的最高价格，因而成本是直接影响产品定价的因素之一。各家公司的经营成本是不一样的，投资技术、核保技术、计算机技术、经验数据等都会直接或间接反映到产品的可变成本里，这并不意味着低经营成本的公司产品定价一定很低，但控制好经营成本能让产品定价更加游刃有余，利润空间自由度更大。

（五）银行系寿险公司的特有优势

相较于传统寿险公司，银行系寿险公司在客户资源共享、客户分层营销、保险及理财产品性质互补等方面都享有得天独厚的优势。第一，银行所拥有的庞大的客户资源和大量的营业网点是银行系寿险公司短期内最直接、最有效的业务来源；第二，银行在客户画像、客户分层营销应用方面拥有先进经验，擅长以大数据为根基，抽象出用户的信息全貌，精准、快速地分析用户行为习惯、消费能力等信息，并在此基础上对客户进行分类分层分级管理，银行系险企可以借力母行的丰富经验和成熟技术，开发各层级客户专属产品，并开展精准营销；第三，银行主营短期金融理财产品，与长期寿险保障产品形成互补，可以满足客户的不同侧重需求，增加客户黏性，促进长期合作，互惠共赢。

三、交银康联人寿产品定价策略探索

交银康联人寿成立于2010年1月，是国内首家银行系寿险公司，成立伊始便确立了“一体两翼”的战略目标和实施路径：“一体”，即坚持成为一家在保障型保险领域成长性和盈利性居领先地位的公司这一战略目标；“两翼”，即一方面充分融入集团财富管理保障体系，积极发挥保险子公司的专业优势，提高保险保障在客户资产配置中的占比和为集团客户服务的能力；另一方面，打造卓越的资产管理能力，通过提高保险资金的投资收益为集团、客户创造高价值。

近几年，交银康联人寿深入践行“保险姓保”理念，回归保险本质，围绕客户五大细分需求，以客户分层、产品分层、销售分层为依据，探索出了一套行之有效的产品定价策略，开发符合客户需要、低资本消耗的产品，走资本节约型效益发展之路。

（一）针对私人银行高端客户，采用价值型定价策略，促进公司利润增长、价值提升

交银康联人寿自2016年初开始，初步尝试以客户分层为依据开发产品，重点挖掘私人银行高净值客户需求，开发高价值贡献产品，促成公司利润目标的达成。

通常来说，高净值客户拥有丰沃的财富积累，对价格敏感度低，最需要的也不是保险事故发生时的赔款，而是保险公司拥有的各种资源，购买产品时较为关注保险公司可以提供的各项增值服务和便利，比如法律、税收、健康医疗等方面的咨询或援助服务，高质量的增值服务有利于提升这部分客户的品牌忠诚度，有效增强客户黏性。

根据私行高净值客户的重点需求，公司主推资产传承类及养老规划类长期储蓄型产品和高端医疗险，及时配备高端增值服务，将产品与一揽子服务打包定价，提高附加利润，适度提高价格。值得一提的是，该类产品保费水平相对较高，目标客户通常会对服务质量有较高要求，在定价时要考虑增加部分经营费用，但成本增加的幅度应当低于价格提高带来的收益增幅，以提高产品利润率，有效促成股东方的利润要求，走高价值发展之路。

（二）针对银行中端客户，采用竞争型定价策略，有效扩大市场份额，促进保费快速增长，为投资端提供资金支持

交银康联人寿针对银行中端客户，始终坚持根据风险保障、健康医疗、子女教育、养老规划和财富管理五大细分需求，开发功能单一化、透明化的保障产品，形成了以长期储蓄和长期保障为主的期交产品体系，涵盖市场主流寿险产品。

长期储蓄型产品以满足客户财富管理、养老规划、子女教育三大需求为主，保障期限通常达数十年甚至终身，缴费期限较长，与短期金融理财产品形成强烈对比，在定价时应优先考虑客户和渠道利益，以提高客户收益、增强产品竞争力，适当增加渠道费用，强化销售动力，适度压缩产品的利润率，促进业务开展及保费增长，为投资端提供资金支持，最终实现公司保险和投资双轮驱动的战略愿景。例如，以满足客户健康医疗和风险保障需求为主的长期保障型产品，经过行业多年发展，市场相对成熟，竞争较为激烈，产品同质化严重，公司在定价时多采取随行就市原则，按照同业平均水平定价，部分产品会制定比竞争对手更加优惠的价格，有效开拓市场，占据份额。

交银康联人寿主动选择采用竞争型定价策略主要出于两个方面的考虑：一方面，虽然单一产品利润率较低，但能够增强产品的市场竞争力，吸引较多的潜在投保人购买保单，有利于薄利多销，促成利润的达成；另一方面，作为银行系寿险公司，交银康联人寿依托银行股东渠道，凭借在客户资源共享、客户经理培训、大数据分析能力、品牌认可度等方面的先天优势，有效提升销售效率，以效率的提高促成整体利润的增长。

（三）针对行方存量准客户，采用渗透型定价策略高效获客，积累寿险准客户

针对行方存量未开发准客户，交银康联人寿通常以获客类短期保障型产品作为销售工具。如一年期及以下意外险、百万医疗险等产品，单价较低，易被客户接受。

同业此类产品通常在互联网平台销售，客户购买具有一定的主动性，但市场信息透明化程度较高，客户容易获取价格信息并进行比较，因此价格对这类产品的销售至关重要。交银康联人寿主要通过行方网银或手机银行等线上平台销售获客类产品，借助行方客户画像分析、互联网技术等先进经验，提高产品推送精准度，通过智能核保、在线理赔等技术有效减少运营成本，采用同时降低渠道费用和利润要求的渗透型定价策略，使客户利益最大化，以低价策略高效获客，积累准客户，为渠道二次开拓、带动长险销售奠定基础。

交银康联人寿通过多年不断的实践和尝试，探索出了以客户分层、产品分层、销售分层为核心特征的产品定价策略，实现了承保和投资双轮驱动的稳健盈利模式。但寿险产品的定价策略并非一成不变的，未来交银康联人寿也将持续关注监管风向和行业发展形势，结合公司经营状况和市场变化，不断优化和调整现行产品定价策略，实现价值持续增长。