全域旅游视角下“食在平度”旅游目的地营销探究

孙科强

摘要：2016年，平度立足于农业大市、自然风光与历史人文优势，充分发掘19种国家地理标志保护产品原产地食材潜力，提出打造“食在平度”旅游目的地品牌。然而，在品牌运作过程中，出现整体营销策划运作缓慢、形式老旧、主体单一等问题。本文拟通过基于青岛全域旅游的分析，探讨新时代下平度旅游目的地品牌营销策略。

关键词：全域旅游;食在平度;旅游目的地;整体营销

全域旅游作为旅游业发展的新方向，已经上升到国家战略，可为乡村振兴战略提供有力支撑。平度是东莱文明的重要发源地，具有发展全域旅游的良好资源禀赋，但也存在一系列发展短板。全域旅游契合当代旅游发展要求，为促进当地经济发展提供了新的契机，如何抓住机遇，打破现有的旅游空间局限，实现旅游业全面发展大有裨益。

一、全域旅游视角与平度旅游目的地营销

有学者认为，全域旅游是一种整体发展范式，即把行政区当作旅游景区，使旅游产业全景化、全覆盖，实现资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的系统性旅游。全域旅游的发展需要借助一定的社会条件、人口条件和资源条件。

地处青岛之北的平度，坐拥丰厚的旅游资源，但长期以来在旅游基础设施建设、旅游文化发掘、旅游品牌打造与旅游营销策划方面都有欠账。2016年8月，原山东省旅游局局长于冲，为平度提出了旅游目的地品牌——“食在平度”，旨在为游客营造全地域、全时空、全身心的旅游体验。在学术层面，青岛旅游业发展的研究多集中于市区资源开发，甚少涉及县域地区。本文正是基于这样的研究需要，以青岛全域旅游营销为视角，结合平度旅游业发展的现状，对平度市县域存在的旅游资源进行梳理和整合，提出践行全域旅游的营销策略。

二、平度市发展旅游目的地的SWOT分析

（一）优势分析

一是高规格召开旅游突破发展大会，逐步理顺主要领导领衔的旅游发展体制。二是“食在平度”品牌创建取得巨大成功，特别是首届中国养生美食文化节盛况空前，平度成为全国首个养生美食文化之乡和中国养生美食文化节永久举办地。三是成功创建国家、省、青岛市级旅游特色镇、村（点）等单位70多家，蓝树谷和三合山新晋3A级景区。四是总投资10.3亿元的旅游大环路一期建成通车，旅游交通日益便捷;总投资近2亿元的首届中国养生美食文化节主会场及周边基础设施改造、秦皇河整治等工程建成使用，旅游承载力持续增强。

（二）劣势分析

一是旅游开发重点不突出，在全域发展上缺乏详细的顶层设计，旅游開发用力分散，缺少能够代表平度形象的龙头景区。二是基础设施配套不齐，全市星级以上酒店仅为8家，客房总数1005间，床位数1664张，旅游旺季、大型节会无法满足接待需求。三是重点项目进展不快，已建成景区档次和建设质量普遍不高，多数旅游项目历史文化内涵挖掘不够深入，体现不出平度旅游的人文核心价值和内在吸引力。

（三）机遇分析

一是旅游需求变化倾向。当前，人们的旅游需求已然向探索地区文化、历史、社会发展等能带来精神学习的深度体验转变。平度境内的特色资源在有效的开发、宣传之下，必会成为新的吸引力要素。二是旅游业发展前景广阔。“食在平度”旅游目的地品牌的提出，使平度走上了一条以食材、养生、文化为媒的旅游发展新路径，为青岛全域旅游发展增添了新业态。

（四）挑战分析

一是客源市场的竞争。在各区域积极推进全域旅游，争夺客源市场的情况下，平度面临的竞争将日趋激烈。二是人文类资源转化率的要求。县域地区居民的生活意识保守，文化认可度低，开发存在较大的困难。如何借全域旅游的发展机遇激活旅游资源的丰富性并妥善处理好当地居民的关系，也提出了较大挑战。

三、平度打造“食在平度”旅游目的地品牌营销策略

（一）强化整体营销策划

建议由市级层面组织国内知名旅游专家及平度本地旅游学者成立平度旅游发展研究会，深度挖掘平度以大泽山葡萄为代表的休闲农业、以大泽山风景区为代表的生态旅游、以大泽山岳石文化、天柱魏碑、即墨古城为代表的历史文化、以大泽山抗日战争纪念馆、刘谦初纪念馆为代表的红色旅游、以国内居首的19种地标农产品和二十四节气养生美食文化为代表的“食在平度”品牌等资源，梳理明确今后发展重点，列出路线图和时间表，一张蓝图干到底。

（二）以点带面，聚力实现点的营销开花结果

建议举全市之力，将大泽山旅游集中打造成为平度旅游的龙头景区、拳头品牌和第一名片。将大泽山镇全境、旧店镇西部山区、店子镇东部山区、东阁街道北部山区等约286平方公里区域（包括茶山和桃花涧）进行整体开发，构建以大泽记忆历史文化体验区、大泽葡萄小镇主题风情旅游区、大泽胜境生态人文休闲旅游区、樱桃谷沟域旅游经济示范区、茶山里精品民俗度假区五大板块为引领的空间发展布局，打造胶东半岛首屈一指的全时全域乡村度假旅游目的地。

（三）强化服务营销，打造服务第一品牌

围绕“吃”，持续打响“食在平度”金字招牌，加快地方特色美食开发，扶持乡村农家乐发展。围绕“住”，加快东北山区等旅游主景区高星级宾馆和乡村特色民宿布局建设。围绕“行”，在建成旅游大环路基础上，推进支线路网、绿道和旅游公交专线建设。围绕“游”，加快推进游客服务中心、停车场、旅游厕所、标识标牌等配套设施建设。围绕“购”，充分发掘平度本地泥塑、剪纸等传统工艺品，做大做强19种地标农产品，统一包装标识，作为旅游纪念品和伴手礼。

四、要强化旅游客源市场营销

建议大力实施政府主导、媒体跟进、企业联手的“三位一体”营销模式，全方位开展旅游宣传营销活动。一是要注重利用高端专业策划公司和电视、报刊等传统媒体及微博、微信、快闪、抖音等新媒体手段开展旅游整体形象宣传，讲好平度旅游故事。二是持续举办或积极参加美食文化节等旅游推介会、各种展览节庆、经贸洽谈、文化体育等活动，实现营销网络的全覆盖。三是要积极融入“好客山东” 和青岛“仙境海岸”旅游品牌，加强与国内旅行社合作，争取平度主要旅游景区纳入山东和青岛市精品旅游线路。

参考文献：

[1] 陆林. 全域旅游的时代背景深度内涵[N]. 中国旅游报，2016-6-10.