浅谈云南石林旅游景区市场营销策略的改进

张艳

摘要：石林景区2016年旅游收入开始出现下降趋势，通过分析营销现状、优势和问题，从而选择影视营销和联合营销，优化景区旅游宣传营销策略，推进石林景区在石林县域积极推进旅游转型升级和全域旅游建设。

关键词：石林景区;营销;旅游

一、引言

石林风景区因其独特的旅游资源禀赋，于1982年被列为国家重点风景名胜区。石林景风景区30多年来，通过自身的发展，推动了整个石林县经济的发展。但是石林景区仍以观光旅游为主，旅游收入主要依靠门票销售，对于出于转型期的石林景区来说，已经到来的大众旅游时代是机遇也是挑战。石林景区在配合石林县全域旅游发展方向完善内外部条件的同时，只有通过优化市场营销策略，才能打造石林景区大众旅游时代的新形象。

二、文献回顾

陈建勤认为，景区营销仍处于关系营销的层面。陈彩，孙红娇，刘艳华以5A级旅游景区的独立官方网站为研究对象，分析了旅游景点网络营销的使用情况。马蕾认为，引入IMC理论的整合营销将引导景区发展为“世界级公民”，促进景区实现其多重任务。关于旅游景区营销的文献，CNIK以“景区营销”为主题，结果显示无论是核心期刊还是 CSSCI类刊物，最近的文献也是2014年发表的少数刊物。而关于石林景区在当前形势下，如何优化市场营销策略，迎接大众自由行旅游者，对传统景区的转型升级也有很大的参考借鉴意义。

三、石林景区营销策略及其存在的问题

石林景区作为5 A级景区，不论在自然喀斯特景观及撒尼风情展现，还是在景区硬件完善方面，都已经成为滇中地区乃至云南都有代表性景区景点，云南旅游就是以石林阿诗玛作为标志，可见石林的品牌价值。

通过石林统计局公布的数据来看，近年来石林景区的接待人数总体还是一直呈上升状态，2015年开始已经超过400万人次，然而，与此同时，它自2015年以来一直在下降。自2010年以来，海外游客数量一直在下降。2017年，石林风景区接待游客351.1万人次，比上年下降12.7%，其中：境内游客342.2万人次，比上年下降12.3%;境外游客9万人次，比上年下降26.2%。旅游直接收入4.7亿元，比上年下降16%。

为了吸引更多旅游者来石林景区观光旅游，同时带动石林旅游经济的发展，一直以来石林景区已经采取了一系列的营销策略，但还属于比较初级的营销方式。

合作营销：石林景区现接待的大部分旅游者还是来自旅游团，在某旅游网“石林九乡一日游”，报价150元/人，而仅石林景区的门票全价就为170元/人，停留时间不会超过5小时，以及多次购物带来的不良旅游感知，在加上旅行社多开发的石林景区相关的旅游路线都是一日游，最终，游客停留时间短，旅游附加值低。

宣传促销或者活动、会展等形式：承接“汉语桥”世界学生中国文化考察石林活动。石林风景区还积极参与各种展览活动，或在主要交通路线和人流分布区，开展旅游形象品牌推广。但是传统的宣传方式带来的是视觉疲劳，“天下第一奇观——石林”等宣传语已经失去新意，机场所能看到的更多的是西双版纳等更为有名的目的地，关于石林的宣传多为一幅风景图而已。

网络营销：2017年8月“阿诗玛带你游石林”新浪微博一直播系列活动在石林景区举行。石林旅游网是信息更新比较快的网站，最近的信息推送都在2017年8月31日，但无论是网站还是微博微信的宣传，还是存在景区信息不全面，宣传内容简单没有吸引力的现象。

石林景区的宣传营销政策激励性不足，营销机制不畅，售后服务体系不全，旅游服务意识和宣传意识薄弱。在旅游推广和营销方式方面，虽然石林风景区综合运用了各种宣传渠道和手段，但仍采用“游击”营销方式。开展的宣传和营銷活动难以产生持续影响，影响了旅游促销和营销工作的效果。

四、石林景区营销策略改进的思路

（一）营销模式选择

1、石林营销优势

石林是中国阿诗玛的故乡。代表着彝族撒尼人的包括语言，服饰，饮食风俗，房屋建筑，生产和生活方式，节日典礼，婚葬礼俗，歌舞乐器等许多其他领域。比较具有代表性的《阿诗玛》彝族民间叙事长诗，作为国家非物质文化遗产具有相当大的影响力。《阿诗玛》电影是中国首部彩色宽屏立体声音乐和舞蹈电影。《远方的客人请你留下来》是云南旅游代表曲目，在2008年北京奥运会闭幕式作为压轴，2014年 APEC会议作为迎宾曲。撒尼大三弦舞民族舞、火把节民族节日和彝族刺绣民族手工艺都是独具特色的民族文化。

经过几十年的发展，石林旅游以其独特的自然资源和传奇民俗文化赢得了众多国际，国内顶级品牌和荣誉称号。它提高了知名度，并具有发展石林旅游的品牌优势。1982年，石林被列为首批国家重点风景名胜区。2004年，联合国教科文组织被列为第一个“世界地质公园”。2007年，被国家旅游局评为首批“国家AAAAA级旅游景区”。2007年，包括贵州荔波、重庆武隆和云南石林的“南方喀斯特”被联合国教科文组织列为世界自然遗产。

2、基于景区整体的营销策略选择

石林景区有独一无二的自然禀赋，还有独具魅力的彝族撒尼文化，经过30多年的发展已经具备一定的口碑。但是大众旅游时代，互联网的使用使得人们出行越来越便利，自驾游、休闲度假游的流行，对景区的冲击都比较大。因此，要搞好景区营销，做好宣传工作，树立良好形象，吸引游客。

（1）影视营销

在这个全民娱乐的时期，影视营销已经成为很好的宣传方式，尤其对于景区来说。比如湖南张家界凭借电影《阿凡达》取景地而走红，文山普者黑则是因为综艺节目《爸爸去哪儿》和电视连续剧《三生三石十里桃花》被更多游客认可。

石林，已经拥有非常有影响力的作品，电影《阿诗玛》在国际上也曾获过大奖，即使在现在的80后、90后群体中也是有一部分了解的。现在的中国电影市场，像这样高质量高口碑的优秀少数民族题材电影凤毛麟角，就像观众们无数次惊叹同为艺术经典的《西游记》一样，电影“阿诗玛”可以成为推广石林的最佳营销材料。另一方面中国政府“一带一路”建设倡议不断成为各国的共识，《阿诗玛》作为中国少数民族人类口传和非物质文化遗产的杰作之一，这将是中国少数民族文化传播的最佳作品。同样，也是为石林打开更大的世界舞台，向世界人民介绍、宣传石林彝族文化的最佳方式。

（2）联合营销

联合营销让联盟成员以较少的经济投资获得更大的营销成果，并实现个人营销无法实现的结果。现在石林向全国推出“石林环球旅游VIP卡年卡”它不仅包括石林风景区，乃古石林风景区，长湖风景区和大叠水风景区等四个岩溶精品景区的整合;同时，它还整合了石林雪世界和万家花蓝莓庄园等33个成员单位的综合效益。多家景区的捆绑销售，可以在一定程度上减少游客对各景区，尤其是石林景区的门票负担，增加出游率。

另一方面在现在推行全域旅游的环境下，石林景区与县内少数民族特色村寨的联合营销，也能带来双赢效果。石林县范围内的乡村旅游现已初具规模。糯黑村“石头寨”拥有200多年历史还在使用的石头民居;月湖村风景秀丽，撒尼风情浓厚;阿着底是传说中的阿诗玛的故乡，还有家喻户晓具有一定品牌的特色水果。这些村寨都是彝族撒尼文化底蕴浓厚的特色村寨，开发条件好，只是营销宣传方面由于资金不足等原因还处于旅游开发前期，但是这些民族村寨正好可以和石林景区相互补充，不仅能让游客观赏到石林喀斯特奇观，又能亲身体验到彝族撒尼文化，联合营销所带来的效果更具有吸引力。再加上旅行社更合理的路线设计，不仅延长旅游者的停留时间，为石林景区带来转型机会，它还可以促进各个特色旅游村的发展，促进当地经济发展。

3、保障措施

（1）加强基础设施建设，规划和扩建县域旅游线路

加强石林旅游基础设施建设，使石林旅游业充满活力，进一步促进石林对外营销宣传的基础条件。石林旅游应重点关注旅游六要素，重点关注旅游服务区和生态工业集中区，加强旅游景区，酒店业和信息基础设施建设，明确规划旅游线路和延长旅游线路。完善的基础设施和合理的旅游路线将使游客留下来。游客也有营销人员的身份，他们将带着亲人和朋友再次访问石林，从而解决石林旅游停留时间段、旅游消费不足等问题。

（2）健全宣传营销机制

专业营销组织的建立标志着旅游营销意识的建立。充分有效利用文化交流，文化宣傳，对外贸易交流等大型活动平台，积极实施旅游目的地营销方案，形成旅游文化相结合，旅游与经济相结合的营销形势，将石林风景区的文化精髓传播到世界各地。

五、结论

石林景区的门票一直是景区的主要收入来源，但是现在由于旅游者需求的多样性与个性化，石林景区这样纯观光的旅游景点将面临更大的挑战。在加快景区本身转型的同时，也要加强营销宣传，影视营销与联合营销结合，并主动融入石林的全域旅游建设进程中，加强基础设施建设，规划并延长全县旅游线路，健全宣传营销机制，加强旅游服务意识和全体员工的营销意识，探索适合景区开发的营销方式。

参考文献：

[1]陈建勤.大众旅游时代旅游景区营销新趋向[J].中国国情国力，2010（5）：59-60.

[2]陈才，孙洪娇，刘艳华.旅游景区网络营销组合资讯研究[J].财经问题研究，2011（12）：127-132.

[3]马蕾.景区应用整合营销传播的可行性分析[J].中国商贸，2014（17）：51-52.

[4]石林彝族自治县统计局：2010-2017年石林彝族自治县国民经济和社会发展统计公报[R].

[5]钟彦清，罗明春：基于网络文本分析云南旅游形象感知[J].西部经济.2016（09）：19-21.