“一带一路”国际传播如何讲好中国故事

罗艳

【摘要】“一带一路”倡议自2013年提出以来，已从理念变为行动、从愿景变为现实，所取得的丰硕成果正惠及全世界。习近平总书记指出，讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。在“一带一路”国际传播过程中，中国媒体和“走出去”的中国企业正是肩负这一时代使命的主力军。

【关键词】一带一路；国际传播；媒体；企业；中国故事

“一带一路”倡议自2013年提出以来，已从理念变为行动、从愿景变为现实，所取得的丰硕成果正惠及全世界。“一带一路”正由中国倡议转变为全球共识，但在倡议得到国际社会积极响应的同时，还存在误解和质疑。一些西方国家仍以冷战思维和强权逻辑看待中国的和平崛起，部分“一带一路”沿线国家因地域和文化差异，再加上长期受到西方媒体的影响，对中国还存在一些偏见。因此，要消除这些误解与疑虑，加深沿线各国对建设“一带一路”的理解，就要提升国际传播能力，讲好中国故事，向世界展示真实的中国。

习近平总书记指出，讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。“一带一路”国际传播过程中，中国媒体和“走出去”的中国企业正是肩负这一时代使命的主力军。

媒體的时代使命：讲述中国故事的传声筒

媒体在“一带一路”建设中的角色和使命是搭建沿线各国沟通交流的桥梁，向世界传递中国声音。因此，我国媒体要提升国际传播能力，增强国际话语权，突破文化壁垒，在国际热点问题和重大问题中要把握先机，积极主动为“一带一路”建设营造良好的舆论环境。

（一）要加强对象国受众研究，提升中国故事的国际表达能力

“一带一路”沿线国家众多，地域、文化存在巨大差异，要想使传播的内容和传播方式被受众认可和接受，就要加强对象国的受众研究，充分了解受众需求，针对他们的思维方式、心理期许、思想态度，采取差异化的传播策略，以实现“一带一路”的有效传播。[1]

要讲好中国故事，表达方式至关重要。必须根据对象国受众的需求来选择相应的话语表达方式，而错误的表达方式，容易产生误读和质疑。在有关“一带一路”的报道中，经常会出现“‘一带一路战略”、“消化过剩产能”的表述。用“战略”一词会误导一些国家把“一带一路”视为当年马歇尔计划的翻版，认为中国企图通过“一带一路”打造自己的势力范围并从中获取战略利益；“消化过剩产能”的表述，容易造成忽视他国利益的误解，引起沿线国家的警惕和抵触。这些错误的表述将阻碍“一带一路”倡议的落实。

如今，今日俄罗斯、半岛电视台等国际影响力的提升，关键就在于采取了适应本地受众需求的话语表达方式。以今日俄罗斯为例，嘉宾和主持人熟悉欧美的文化环境和思维方式，又对本地文化传统了如指掌，能引起本地受众的情感共鸣；报道内容和素材贴近本地受众生活；避免说教式的宣传。[2]

中国故事的国际表达方式要注重传播策略，要按对象国受众易于接受的方式和语言表达习惯进行传播，避免宏大而空洞的叙事方式，将观点寓于事实之中，以增强其国际传播的渗透力和影响力。

（二）善于运用新媒体，提高国际传播竞争力

新媒体具有超时空性、实时互动性以及信息的丰富性和服务的多样性等特质，有利于跨越国家边界，打破各国文化差异，构建互动交流的平台，以增进国际社会对中国的了解。另一方面，全球性社交媒体平台的出现，冲击了传统国际传播的格局，打破了西方主流媒体对国际话语渠道的垄断，为中国媒体提升国际传播竞争力带来了发展机遇。

目前，国内媒体也在积极借助新媒体“走出去”。以新华社、《人民日报》、CCTV等为代表的主流媒体从2009年开始陆续入驻包括Facebook、Twitter、YouTube等国际社交媒体平台和视频分享网站。[3]2015年5月，中国网正式推出聚焦国内外热点事件、表达中国立场、讲述中国观点、传播中国声音的英文短视频节目——《中国3分钟》，英文名称为《China Mosaic》（中国马赛克）。每期时长3分钟的节目像一块块马赛克，积累到一定数量就能拼接并呈现一个完整的中国形象。该节目在国内外特别是海外社交媒体中已产生较大影响，截至2017年9月已推出126期，在Facebook上的总阅读量超过2.68亿，视频总播放量超过1876万，总互动量超过146万。[4]

我国媒体在“一带一路”建设过程中，要以互联网思维制定海外发展战略，充分利用Twitter、Facebook、YouTube等海外知名的新媒体平台争取国际舆论场上的主动权，提升自身的国际知名度和影响力，讲好中国故事。

企业的时代使命：承载国家形象的重要名片

“一带一路”建设为我国企业“走出去”搭建了新的合作平台，也带来了新的发展机遇。2017年，中国与“一带一路”沿线国家贸易额达7.4万亿元人民币，中国企业对沿线国家直接投资144亿美元。[5]

由中国企业承建的中老铁路、雅万高铁、匈塞铁路、巴基斯坦瓜达尔港、斯里兰卡科伦坡港口城等大批“一带一路”框架下的基础设施建设项目，受到了国际社会广泛欢迎和积极参与，大大提升了中国国际形象和企业海外知名度。这些“走出去”的中国企业已成为承载中国形象的重要名片，其产品和服务就是中国故事的绝佳素材，因此在“一带一路”建设中，中国企业肩负着讲好中国故事的使命与责任。

（一）增强公关意识，提升企业国际传播能力

很多在海外进行投资建设的中国企业为当地做出了许多贡献，但由于缺乏公关意识，不善于利用媒体积极宣传自己，再加上一旦出现危机事件，外媒对中国企业进行“妖魔化”报道，使中国企业在对外宣传中常常处于被动地位。随着“一带一路”倡议的落实和推进，这种状况急需改变。

中国企业要向全世界讲好中国故事，就要转变“只做不说”的传统思维，加强自我宣传，提升国际传播能力。首先，企业要学会如何与媒体打交道，特别是利用对象国主流媒体发出中国企业声音，强化中国企业的良好形象。一些欧美发达国家的企业在宣传方面积累了丰富的经验，并具备成熟的宣传观念、宣传技巧和手段，很多值得我们学习和借鉴。跨国企业一直是欧美国家对外宣传的主力，一些企业每年都会邀请中国的主流媒体记者赴本国采访，有些会通过本国驻华使馆组织媒体行活动，相关经费由企业承担，通过媒体的报道，宣传了企业的同时也增进了对象国民众对本国的了解。

具有30多年海外经验的中国交建在企业国际传播方面的实践，可为中国企业提供借鉴。中国交建在有条件的国家聘用当地公关公司进行策划，协助与当地媒体进行沟通联络，并利用各种公共活动传播企业声音，不断强化企业形象塑造；与中国驻所在国媒体保持良好关系，及时将企业动态向中国媒体驻外机构通报，通过他们的平台来影响当地的媒体，另外还多次邀请中国媒体深入当地采访。

在塞尔维亚泽蒙-博尔查大桥工程中，中国交建建立了新闻发言人制度，由专人负责应对媒体采访；办事处还建立了英语和塞语两个版本的网站，以增进塞尔维亚普通民众对项目的了解；定期邀请新华社、中央电视台、中国国际广播电台等在塞的常驻记者进行实地采访报道，为中国媒体提供了多角度报道项目的素材，也通过他们向其塞尔维亚媒体同行进行传播；与业主约定了当地媒体的报道原则，通过业主协调当地主要媒體及部分境外媒体，为项目营造良好的外部气氛。[6]

另外，中国企业跨国经营过程中，要加强风险防范意识，建立危机管理机制，及时关注企业国际舆情动态。一旦发生危机事件，企业要高度重视并迅速制定应急方案，组织企业公关团队或委托专业公关公司，积极加强与当地政府、媒体、公众之间的交流与沟通，抢占舆论主动权，维护中国企业的声誉和国家形象。

（二）要积极履行企业社会责任，致力共同发展

“一带一路”倡议强调合作共赢，这就要求在海外运营的企业必须与当地社会、民众、社区等利益相关方形成责任共同体、利益共同体和命运共同体。积极履行社会责任，与当地实现共同发展，将有利于中国企业在“一带一路”建设过程中树立诚信、负责的良好形象。

中国企业在海外开展了大量社会责任实践活动，通过多种渠道为当地的发展做出了贡献：建造惠及民生的工程、改善民众生活条件、促进经济发展；在项目设计、施工过程中注重对当地生态环境的保护，促进绿色发展；与当地的合作伙伴结成利益共同体，寻求共同发展；关注和参与公益活动，积极支持当地教育、文化、体育和卫生医疗等事业。然而，由于企业欠缺品牌传播意识，对社会责任信息的报道和与利益相关方的交流不够重视，不仅让中国企业所做的大量工作不为外界所知，有时还会招致误解。

在这种情况下，一些中国企业在打造社会责任品牌、传播中国形象方面做出了积极探索。近年来，一些领军企业积极开展“一带一路”沿线国家“社会责任影像志”的图片摄制工作，通过借助影像语言，更直观地讲述中国企业融入“一带一路”沿线国家和地区，奉献当地、自强不息、实现梦想的动人故事，从而展现中国形象。

（三）挖掘民心相通的小故事，以小故事诠释大倡议

讲好“一带一路”中国故事，要挖掘中外民心相通、互利共赢的小故事，以小人物反映大变化，以小故事诠释大倡议，让中国故事更加丰满、有血有肉。

今年2月，来自南苏丹、塞尔维亚、尼泊尔、肯尼亚、马来西亚、巴基斯坦、埃塞俄比亚、巴西、乌干达9个“一带一路”沿线国家的10名中国交建外籍员工，受邀来到北京接受表彰。他们是一群在中国企业工作的外国人，也是项目管理人员、技术负责人、业务主管和一线工人，因为各自出色的业绩和突出的贡献被评为优秀外籍青年员工。在接受中国媒体采访时，分享了他们在中国企业工作的感受和他们的“一带一路”故事。[7]

通过外国人来讲述中国故事，能使中国故事更具可信度，更真实的反映中国与世界利益的交集和情感共鸣。这些关乎个体命运的现实故事，讲述了中国与相关国家交往中的深情厚谊，是中国企业积极融入当地、造福当地民众的真实写照，也是“一带一路”倡议构建人类命运共同体的诠释。

注释：

[1]胡正荣.国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化[J].对外传播，2017（08）.

[2]郭全中.从CGTN开播谈改进外宣工作[J].传媒，2017（01）.

[3]朱鸿军，刘向华.“走出去”到“走进去”：对外传播新境界的新媒体作为[J].对外传播，2017（09）.

[4]王晓辉.娓娓道来讲述中国故事端庄大气传播中国观点——中国网《中国3分钟》节目的探索与实践[J].对外传播，2017（10）.

[5]商务部官网，http：//www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20180125.shtml.

[6]田恬.企业公共外交支撑国家形象塑造[J].国际工程与劳务，2017（06）.

[7]人民网，http：//world.people.com.cn/n1/2018/ 0214/c1002-29823355.html.