我国中小学体育政策传播效果致因模型的构建与验证

张云 姚蕾

摘 要：运用文献资料法、深度访谈法、问卷调查法等，以传播效果理论及访谈内容文本分析为基础，构建我国中小学体育政策传播效果的致因模型。设计《学校体育政策传播效果致因调查表》对264名体育教师进行测量获得观察数据，并通过AMOS验证假设模型。以期得到学校体育政策传播效果的致因，为提高学校体育政策传播效果提供理论依据。结果表明：意见领袖、核心受众、传播内容、传播渠道、学校体育环境是学校体育政策传播效果的影响因素。其中体育工作管理者的作用尤为突出，他们是学校体育政策传播的重要中介，他们的政策认知、政策态度和政策行为直接影响体育教师对学校体育政策的理解、接纳和执行。

关键词：学校体育政策；传播效果；影响因素；结构方程模型；传播效果理论；中小学体育政策；政策传播 中图分类号：G 811.5 学科代码：040303 文献标识码：A

Abstract：By using the methods of literature review， in-depth interview， questionnaire survey and so on， based on the communication effect theory and interview content text analysis， this paper constructs the causal model of sports policy communication effect in primary and secondary schools in China. Designing "school sports policy transmission effect questionnaire" for 264 sports teachers to measure data， and run AMOS validation hypothesis model. The main purpose is to get the effect of school sports policy communication effect， and provide a theoretical basis for improving the school sports policy dissemination effect. The results show that opinion leaders， core audience， communication content， communication channels， school sports environment are the influencing factors of school sports policy communication effect. The role of the sports management work is particularly prominent， they are an important intermediary of school sports policy communication， their policy cognition， policy attitude and policy behavior directly affects the physical education teachers on the understanding， acceptance and implementation of school sports policy.

Keywords：school sports policy； communication effect； influencing factors； structural equation model； comm-

unication effect theory； primary and secondary school sports policy； policy dissemination

學校体育政策传播效果是政策受众接收学校体育政策信息后，在政策认知、政策态度、政策行为等方面发生的变化，反映了学校体育政策传播活动在多大程度上实现了政策的意图或目的；因此，学校体育政策传播既是一种传播行为，也是一种管理行为，更是一种对学校体育政策的理解与认同过程。学校体育政策传播不仅是政策的传达，而且是政策被认知、被理解、被接受、被行动化，从而达到政策目的的行为。近年来，我国出台了一系列的学校体育政策以强化对学校体育事业的引领、调控和管理，但值得深思的是，这些学校体育政策能否完全达到预期的政策效果。本文在传播效果理论的指引下，构建并验证我国中、小学校体育政策传播效果致因模型，以期清晰地表述学校体育政策传播效果的复杂致因，为干预学校体育政策传播效果提供理论依据。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文以我国中小学体育政策传播效果的影响因素为研究对象，以部分中小学体育工作管理者、体育教师为调查对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

根据研究需要对前人的传播效果理论、研究成果进行整理、综述及评述，以此为依据，确定我国中小学体育政策传播效果致因模型的框架。

1.2.2 深度访谈法

为深入了解我国中小学体育政策传播现状及传播效果的致因，制定半结构性访谈提纲，选取5名体育工作负责人（兼任体育教师）和16名专职体育教师进行访谈。运用内容分析法对访谈结果进行分析，提炼学校体育政策传播效果的影响因素，为构建我国中、小学体育政策传播效果的致因模型提供实践依据。

1.2.3 问卷调查法

本研究通过对《中小学体育政策传播效果致因调查表》的设计、分析及检验，确定致因模型中各个潜变量的测量指标，对致因模型进行验证。

1）问卷的制定。根据文献资料和专家访谈、预调查等结果，调查问卷共设计54个题项（以1～5计分）。分别采用决断值法、主成分分析法、独立样本t检验法[1]，确定作为潜变量测量指标的题项，最终保留31个题项。

2）问卷的信效度检验。运用克伦巴赫系数α系数对问卷进行信度检验，《学校体育政策传播效果致因调查表》的α系数为0.906，表示题目间具有很好的一致性。总量表的均值为102.02，标准差为16.344。邀请5名专家对测量问项与研究内容是否相符进行判断，认为问卷的内容效度良好。

3）问卷的发放与回收。采用分层整群随机抽样的方法进行样本选取。首先，在我国东部、中部、西部选取20个省市自治区；其次，每个省市自治区选取2个城市进行调查（个别省市除外）；再次，采用滚雪球的抽样方法，每个城市抽取5名中学教师、5名小学教师，调查对象的人口统计特征见表1。发放问卷340份，回收303份，有效问卷264份。

1.3 数据处理

本研究中经过项目分析保留的31个题目全部用于中小学体育政策传播效果模型的检验。运行AMOS21.0对测量数据进行分析，采用最大似然法（Maximum Likelihood），输入的数据类型为原始数据。

2 研究结果与分析

2.1 中小学体育政策传播效果致因模型的构建

林篙强调“结构模型的理论构建阶段是结构方程模型分析的真正核心价值所在” [2]。本文遵循SEM分析的研究思路，在传播效果理论的指导下，结合对深度访谈的文本录音资料分析，构建学校体育政策传播效果致因的理论模型。

2.1.1 构建中小学体育政策传播效果致因模型的理论依据

传播过程及传播效果研究日趋完善，在传播模式研究中一些“理论基础模式”及“应用模式”在社会科学中得到实践的检验与广泛的应用[3]2。根据我国学校体育政策传播的一般特征，本文以“理论基础模式”中的“两级传播理论、5 W模式”，“应用模式”中的“传播宣传活動模式、传播效果层次模型”，以及“态度改变理论”作为构建学校体育政策传播效果致因模型框架的理论基础。

1）两级传播理论。1940年拉扎斯菲尔德等人通过“伊里调查”发现，信息从媒介到受众经历了2个阶段：首先从媒介到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。个人影响是两级传播的核心，它渗透于“初级群体”“意见领袖”和“人际传播”这3个重要理论支点中。作为两级传播核心的“意见领袖”，植根于复杂的社会关系网络中，并在这个群体内发生作用[4]。

2）拉斯韦尔的5 W模式。“描述传播行为的一个便利方法就是回答5个W问题”[3]13，1948年美国的拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中提出这个传播研究命题，被称为5 W模式，如图2所示。其本人使用这个模式来解释传播研究的各种不同类型，即对模式中的每个主题，都附上具体的分析类型，并将其转换成图像[5]。它强调了传播过程的5个要素，即传播者、讯息、媒介、接受者、效果；同时将传播效果作为传播过程的终端要素来阐释传播的目的。

3）传播宣传活动模式。诺瓦克和欧内德的传播宣传模式是始于信源目的、终于传播效果的代表作，该模式建议如何进行系统性的工作以使宣传活动更有成效，如图3所示。它的一个重要思想在于强调传播过程中各组成部分是紧密相连的，因此，某一个部分变化必然会引起其他部分的反应，尤其是涉及有关传播活动追求的效果时更是如此。它认为每项传播活动总会产生效果，这些效果与预期一致或者不一致，它们可以发生在认知层面（例如知识的关注和获取）、情感层面（例如感觉、情绪、态度）、行为层面（例如行动和执行）3个效果层面上。这些效果是相辅相成的，他们之间并没有固定的或单一的先后顺序。

4）传播效果的整合层次模型。1973年雷归纳出了效果层次或次序的3种基本模式，分别为学习层次模式、认知失衡层次模式、低参与层次模式。1986年查非和罗泽将上述3种模式整合成一个连续、累加的传播效果过程，不同的参与程度在这个过程中扮演着关键的角色，如图4所示。

5）态度改变理论。1959年霍夫兰提出了以信息交流过程为基础的“态度改变模型”，该模型认为“传播效果”与“态度改变”具有直接相关的关系。传播的最终目的就是劝服，传播的重点是促使受众的态度改变，而态度改变隐藏促使受众行为改变的诉求。态度改变理论框架下，“认知、态度、行为”三者之间具有递进的关系。霍夫兰同时指出，影响信息传播效果的主要因素包括传达者、目标靶、交流信息及周围的情境，并揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。

在上述传播模式理论中，“两级传播理论”“5W模式”“霍夫兰态度改变理论”均起源于政治活动的传播与宣传研究，经提炼形成清晰的理论模型，被称为传播理论和研究的“主导范式”。“传播宣传活动模式、传播效果层次模型”更是策划传播研究中的经典，它们始于传播活动的目的、终于传播活动的效果，被广泛应用于商业广告、党政活动、公共卫生或安全宣传、健康传播等领域[3]164。

这些传播理论不仅揭示了传播效果是由多个因素共同作用的结果，而且说明了传播效果包含的内容及层次。由此，本文将中、小学体育政策传播效果的致因归纳为4个维度，即意见领袖的因素、一般受众的因素、传播渠道的因素、传播内容的因素。由于学校体育政策的特殊性质，学校体育政策传播的效果则采纳效果层次理论中的学习层次模式，即知识→态度→行为。

2.1.2 构建中小学体育政策传播效果致因模型的实践依据

为了给中小学体育政策传播效果致因模型的构建提供更充分的依据，本文进行了政策传播受众的深度访谈，以此了解4个影响因素及其他因素在学校体育政策传播效果中的作用。

1）获取访谈资料。依照访谈提纲设计的问题对被访谈者进行提问，在征得被访谈者同意的前提下，对访谈的过程进行录音，同时记录关键语句。单个受访者的访谈时间在28～95 min，平均时长46 min，访谈总时间达16 h。将音频及笔记整理成文本材料，文本共计8万5 300字。

2）进行三级编码。运用Nvivo对文本内容进行分析，进行了开放式编码、关联性编码和核心编码[6]。获得开放式编码数据257个；采用合并同类项和相近意义编码合并的方法，对257个编码数据进行聚类，得到32个关联编码数据；经过逐步聚类归纳，最后将关联编码归属至影响传播效果的5个最核心要素中，分别是“核心受众”“意见领袖”“传播渠道”“传播内容”和“学校体育环境”。其中“意见领袖”指学校体育工作的管理者，“核心受众”指体育教师。

2.2 中小学体育政策传播效果致因模型的结构及模型假设

依据传播效果理论指引及实证分析的结果，将中小学体育政策传播效果的致因归为5类：意见领袖因素、核心受众因素、传播渠道因素、传播内容因素、学校体育环境因素。依据两级传播理论中诸要素的相互关系，建构出中小学体育政策传播效果的致因结构图形。

基于上述分析，对该结构模型提出如下假设：H1：传播内容正向影响意见领袖；H2：传播渠道正向影响意见领袖；H3：学校体育环境正向影响意见领袖；H4：传播内容正向影响核心受众；H5：传播渠道正向影响核心受众；H6：学校体育环境正向影响核心受众；H7：意见领袖正向影响核心受众；H8：意见领袖正向影响传播效果；H9：核心受众正向影响传播效果。

2.3 中小学体育政策传播效果致因模型的验证

2.3.1 中小学体育政策传播效果致因模型潜变量指标的确定

指标具有指明、指示的含义，能够反映潜变量特定维度的概念、数值[7]169。由于模型中的各个致因（潜变量）都不能直接测量，因此，必须给潜变量选择适合的测量指标。分别采用决断值法、主成分分析法、独立样本t检验法对《学校体育政策传播效果致因调查表》进行分析，确定了用于结构方程验证的测量指标（如图6所示）。

再次对各潜变量的测量题项进行信度检验，α系数分别为：意见领袖0.854，核心受众0.825，传播内容0.764，传播渠道0.773，学校体育环境0.863，传播效果0.894，表示各潜变量的测量题目间具有很好的一致性。

2.3.2 中小学体育政策传播效果致因模型的拟合

进行结构模型验证时，首先将6个潜变量的测量指标均合并至3个组合题目，以获得每个组合题目内的最大公因素方差，使观察指标更加简洁[8]。运行AMOS21.O分析软件对致因模型进行拟合，主要报告SEM的优度拟合指数、标准化回归系数及显著性检验。

1）初始模型的拟合。运行AMOS软件，初始模型能够顺利识别，检验报告如图7所示，并见表3、表4。

由报告可见，在模型适配度检验方面，？字2值显著性概率P=0.000小于0.05，拒绝虚无假设，观测样本数据与假设模型之间具有显著性的差异，无法契合。几项适配值均与适配标准不符。在参数估计值的检验中，意见领袖对体育教师的C.R.值小于1.96，对传播效果的因果关系不显著，因此，可以判定初始模型不能擬合，需要进行修正。

2）修正模型的拟合。根据吴明隆的结构模型修正建议[7]148-149，以AMOS提供的MI值进行模型修正，逐次增加残差项之间的相关关系，得到修正模型的结构图。再次运行AMOS软件，调整后的模型能够顺利识别，检验报告如图8所示，并见表5和表6。

由以上报告可见，在模型适配度检验方面，所有统计检验量均达到适配标准，？字2显著性概率值P=0.443，观测样本数据与假设模型之间没有显著性差异，假设模型可以被接受。在参数估计值的检验中，所有潜变量的C.R.值均大于1.96，潜变量间的因果关系显著，假设模型得到验证。由此，得到最终的学校体育政策传播效果致因模型结构。

3 结论与建议

3.1 结论

1）中、小学体育政策传播效果致因模型得到观察数据的验证，致因结构模型成立。说明：意见领袖、核心受众、传播内容、传播渠道、学校体育环境是学校体育政策传播效果的影响因素。

2）在中、小学体育政策传播过程中，体育工作管理者的作用尤为突出，他们是学校体育政策传播的重要中介，他们的政策认知、政策态度和政策行为直接影响体育教师对学校体育政策的理解、接纳和执行。

3.2 建议

1）本文基于相关理论基础及实践调查，构建并验证了中、小学体育政策传播效果的致因模型，但是否还存在其他竞争模型？本文并未进行竞争模型的研究。建议该领域的学者进行相关研究。

2）学校体育工作管理者是学校体育政策传播过程中的重要中介，有必要进一步研究这一群体对学校体育政策的认知、态度和行为，为进一步增强学校体育政策传播效果提供有效策略。

参考文献：

[1] 吴明隆.问卷统计分析实务：SPSS操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2015：197.

[2] 林篙.结构方程模型原理及AMOS应用[M].武汉：华中师范大学出版社，2008：3-4.

[3] 丹尼斯·麦奎尔.大众传播模式论[M].祝建华，译.上海：上海译文出版社，2008.

[4] 陈雪奇.两级传播理论支点解析[M].厦门大学学报（哲学社会科学版），2013（5）：142.

[5] BRADDOCK R.An extension of Lasswell Formula[J].Journal of Communication， 1958（8）：83.

[6] 陈向明.质的研究方法与社会科学研究[M].北京：教育科学出版社，2000：389.

[7] 吴明隆.结构方程模型：AMOS的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2015.

[8]毛志雄.中国部分项目运动员对兴奋剂的态度和意向：TRA与TPB两个理论模型的验证[D].北京：北京体育大学，2001.