浅析新媒体视域下高校公关的挑战与对策——以西安外国语大学官方微博为例

何龙，裴奇，徐远超

（西安外国语大学，陕西西安　710000）

在竞争日益激烈的环境中，各大高校已不再是“关起门来做学问”，而是主动出击，希望树立良好的高校品牌形象。高校利用自己的官方网站、官方微博、官方微信等新媒体手段将高校信息传递给公众，拉近与公众的距离。而高校官方微博作为高校一种新的公关平台之一，它一方面为公共关系提供了新的机遇，另一方面也面临着诸多挑战。本文以西安外国语大学官方微博为例，从官方微博日常运营规律、应对危机公关能力两个方面浅析新媒体视域下高校公关所面临的挑战及对策。

1　官方微博日常运营规律分析

“媒介即讯息”，麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。学校作为一个公关组织，老师和学生是其主要受众，而微博在学校公共关系中的作用也日益显著：（1）帮助塑造、宣传学校形象；（2）建立信息发布、服务学生和老师的新平台；（3）成为与公众互动的新渠道；（4）成为缓解矛盾的新渠道和受众监督的新武器，通过 “评论”，“转发”等功能表达受众看法；（5）应对突发事件、粉碎谣言的新武器。

西安外国语大学的官方微博发布微博情况如表1所示。

表1　西安外国语大学的官方微博发布微博情况

为进行更详尽的数据调查，笔者采取抽样调查（在非全面调查方法中用来推算和代表总体的最完善、最有科学依据的方法）的方式，对官微的发布量进行以下分析，见表2。

表2　官微的发布量

该信息发布机制由作息时间和信息分类构成。作息时间分为24个时段，用样本抽样的方式进行统计，见表3。

表3　作息时间与发布条数

西安外国语大学官微头像为西安外国语大学校徽，置顶微博则体现了学校特色，即多语种多国籍的外语类院校。其微博内容结合当下流行的短视频方式呈现，吸引受众。

西安外国语大学官微的信息分类由生活、学习、官方声明、文化四部分构成，拥有自己发起的话题。如：西外下午茶、今日分享、晚安西外、互动一刻、西外随手拍等。发布内容由图片和文字、视频和文字、文字等组成，转发和评论的数量代表着互动的热度。

该校官微的发布内容结合时事热点，利用微博传播信息速度快、信息碎片化的特点，增加了同受众的互动性和浏览量。如，2017年10月8号鹿晗关晓彤公布恋情，该校官微紧随热点，转发了西安电子科技大学的官方微博，该微博点赞数高达585个，评论量达到427条，转发数为285条，该校学生在朋友圈中也积极进行截屏分享，此条微博在该校官微发布数量中浏览量以及点赞转发量属于热门，与其他高校的互动也增强了该校的知名度。

由以上数据不难看出，西安外国语大学官微的所发布的微博数量和时间与受众的作息时间相符，既保证了微博的浏览量，也增加了主体和受众的互动性。其发起的原创话题与校园生活密切相关，起到了帮助塑造、宣传学校形象的作用。紧追时事热点，增加了与公众互动。但在服务同学、发布官方讯息方面，在调查取样期间没有发现该类微博发布，因此官微存在着疏于官方信息的发布而过于重视娱乐化信息发布的问题。

2　应对危机公关能力

2017年3月份，该校官微出现了一起争议事件，该事件起源于艺术类专业收费退费事件，如图1。

图1　争议事件

消息一出，该校艺术类专业学生都对此持有较高关注，最后该校官微发出声明，承认存在超标准收费问题，现决定从2015年开始执行退费政策，并对年度之前多收的学费进行退费，而退费专业有动画专业、视觉传达专业、戏剧影视文学专业、播音与主持艺术专业，并公布了该类专业辅导员的联系方式。同样作为艺术类的编导专业学生，就对此感到疑问，在学校官微下评论“无明确规定编导属于几类，就不在退费范围内”“我们只是想要一个合理的解释”“为何不给编导退费”等言论，该官微当时并没有对此言论作出任何回复，最后学校以“编导和导演属同一类，不属于退费范围”结束。此次退费事件，受众为艺术类专业学生，该校的声明符合5S原则，即:shouldering the matter承担责任原则;sincerity真诚沟通原则;speed速度第一原则;system系统运行原则;standard权威证实原则。但在真诚沟通原则上有所欠缺，对于不涉及退费的艺术专业，也应给出合理解释，平息言论。官方声明中没有发声，在评论中也未给予正面回复。微博的快速发展,加之在学生群体中的普及,使其成为高校进行网络公关的新平台。该举措对于学校的美誉度上有所受损。

高校官方微博运营者应树立全员公关、全时公关、全环节公关的意识，利用新媒体树立学校良好形象。（1）丰富微博、微信等线上平台推送的内容，结合时事，采取视频、图片和文字相结合的方式，做到形式的多样性，与时俱进，创新意识；(2)在发布时间与发布内容数量上，有规律、有意识地进行推送，可参照受众浏览量的高峰期和黄金时间；（3）运营者的公关意识尤为重要。应尽量避免随意性的文字内容推送，官方微博之所以官方，体现在其内容代表了整个学校，并非个人。

3　结语

在这个新媒体和新技术野蛮生长的黄金时代，每个人既是媒体，也是受众。在新媒体环境里高校公关迎来了很多的机遇，也面临着诸多的挑战。高校应树立全员公关的意识，迎接挑战。高校公共关系的发展是需要依靠学校的领导、师生、员工们共同的思想意识、智慧和能力的融合，利用新型的传播媒介，架起大学与公众之间的沟通桥梁；建立健全的工作架构，不断革新公共关系的知识和方法，应对不断的社会发展变化。

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