网络环境下消费者行为分析及营销对策研究

宋丹丹 张久涛 王蕾 刘媛媛

[摘 要]随着网络经济的迅速发展，网络消费成为主流消费形式，在网络营销环境下，与传统的消费模式相比，消费者行为呈现全新的特征。文章对网络环境下的消费者行为进行分析，对影响消费者行为变化的主要因素进行说明，寻找适应新时期网络环境下消费者行为变化的企业营销对策。

[关键词]网络环境，消费者行为，营销对策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.11.129

1 网络环境下消费者行为特征

新时期网络环境下的消费者行为在很大程度上决定着网络消费的发展趋势，如果企业想要在网络经济快速发展的时代更好地适应日趋激烈的网络市场竞争环境，就必须具体地分析在网络环境下的消费者行为特征，以便采取适合企业的营销对策，在网络环境下消费者行为特征主要体现在以下几个方面。

1.1 消费者的消费个性化回归

在过去的很长一段历史时间里，许多企业和公司大多把消费的个性化需求放在首位，在那一时期，个性化消费已经成为时代的主流。但是近代随着经济的发展，越来越多的企业更加注重成本而忽视对消费者个性的满足。而在网络全球化蔓延的今天，随着互联网的飞速进步，消费市场呈现多元化趋势，消费者能够根据不同的需求做更多个性化的选择，每一个消费者都是单独的个体，都需要表现自己的个性，所以消费者的消费行为必将回归个性化。

1.2 消费者的消费行为受价格影响

伴随着消费市场多元化发展，产品的质量与服务得到提高，相同质量产品消费者会选择价格低廉的。网上的商品减少了经销商、代理商、实体店铺等运营成本，所以网络购物产品的价格会低一些，网络经济迅速发展起来。

1.3 消费者对于消费的主动性变强

现代社会具有不确定性，在社会分工专业化的今天为了降低购买的风险，消费者会主动通过各种途径了解商品各方面信息进行分析比较来确定是否购买。消费者通过这些可能不够准确充分的分析比较，从心理上获得安慰，在一定程度上降低其购买风险感，增强消费者对产品购买的主动性。

1.4 消费者对购物便捷化要求更高

随着人们生活节奏的不断加快、现代物流技术的快速发展，许多商家在网络上通过微信、微博、淘宝、直播等新媒体技术平台销售产品，使消费者可以更加全面地了解网络市场上产品的信息，明确自身的消费目标并选择出最为合适、便捷的消费方式。所以消费者在进行消费购买商品时，除了要求质量和价格外，对方便快捷和节省时间等方面有了更高的要求。

1.5 网络购物成为消费者的常态化购买方式

移动网络和新媒体技术的快速发展，手机一族迅速崛起，成为许多人了解各种信息的手段，消费者通过网络查找商品信息进行购买商品，所以网络购物已经成为越来越多消费者主要的购物方式。

2 网络环境下消费者行为影响因素分析

2.1 个人因素

在性别方面，女性消费者多于男性消费者。女性购物时较感性，易被他人意见和评价左右；而男性购物时较理性，购物自主性强；在年龄方面，青年人作为网络购物的主体，他们思想活跃喜欢追逐个性和時尚，所以在网络购物中时尚或个性化的商品被这些消费者喜欢；在经济与受教育程度方面，经济水平越高决定了网络消费者的受教育程度越高，对互联网知识的了解越多，更容易接受网络购物，网络购物的频率会随之加快。

2.2 心理因素

在网络环境下，消费者不仅具有传统的消费心理，还具有网络购物条件下出现的消费心理。首先是网络消费者追求新奇的心理，网络购物的主要群体年轻人，他们喜欢尝试新事物。其次是网络消费者个性化的心理，网络购物模式与传统购物模式相比让消费者可以对各种商品进行选择，满足消费者个性化需求。最后是网络消费需求便宜与便捷的心理，满足网络消费者要求方便与便宜的心理诉求，便于其随时把握时代流行。

2.3 文化因素

对消费者的行为产生重要影响，社会中的每个成员都有独一无二的文化背景，文化在潜移默化影响着人的世界观、人生观、价值观。消费者借助网络平台进行交流沟通，人们逐渐认同的网络文化形成。网络文化存在于虚拟网络空间，对网络消费者的消费行为产生影响。大众的消费结构随着电子商务快速发展变得复杂，网络文化出现多样化特征，商品可购买种类复杂多变，商品组合出现多元化的趋势。

2.4 社会因素

是指消费者根据所处的社会地位、阶层、家庭和朋友等因素对消费者行为产生不同的影响，其中以成员团体（自身是其成员）和理想团体（自身非其成员，但愿意归属）为主的参考团体对消费者态度、观念和价值观产生影响。从消费者行为角度对社会群体展开分析，消费者网上购买产品与服务在一定程度上会影响身边的家人朋友，因此相关群体的消费体验就对消费者行为产生了重要的影响。

2.5 网络因素

在网络购物飞速发展的今天，消费者一直关注着网络的安全性和可靠性。有许多消费者对网络支付环境还缺乏一定的信任，对网络购物存在着顾虑。通常情况下，消费者去信誉高的网店购物，他们认为信用高的店铺质量有保障。但目前网络市场环境中出现一些无良商家炒作“信用”，让消费者对网络购物只能保持谨慎态度，这在很大程度上制约了网络购物的发展。

3 网络环境下企业采取相应的营销对策

3.1 产品价格策略

企业应该迅速获得消费者所需产品结构、特点和性能等反方面的的信息并进行生产。在经济全球化的今天，企业在定价时要考虑国际因素。同时，在网络环境下消费者可以对产品及价格信息进行分析比较，可以在网上对产品提出要求并确定可接受的价格。因此，企业向消费者提供产品或服务时应以较低价格销售。

3.2 加强促销策略

企业在从事网络营销活动时，通过一定的促销手段，如打折、赠品、免邮费、会员、积分等来激起消费者对产品与服务的购买欲望，实现企业营销目标。商户还应积极参加网站平台举办的促销互动，吸引更多的消费者。

3.3 保证物流与服务质量

在网络营销中，企业应将现代物流技术与产品服务紧密结合。企业应在网络上完善物流与数据库信息，提供完善的自动服务系统，在保证物流速度的同时与消费者进行互动沟通，做好售前、售中和售后的服务工作，有效地提高客户满意度。

3.4 产品的个性化与品牌建设

在当代社会，各式各样商品的种类和品牌使消费者挑花了眼，企业如果没有自己的品牌特色，在激烈的市场竞争环境中就难以立足，难以长远发展。消费者对于个性与时尚的追求，要求企业加强产品的个性化与品牌建设，重视企业主页设计，打造属于自己特有的品牌形象，尽可能在物质与精神层面满足消费者的需求。为公司树立良好的服务形象，提高消费者对企业服务的满意度。此外，针对个性化消费，企业应给予消费者充足的空间满足其个性化心理需求。

3.5 优化企业网站建设

用户对网站的可信度评价是体现一个网站专业化水平的重要指标。在电子商务网站使用过程中，用户需要注册个人信息才能进行购买，企业应加强对网站个人信息的保护，提高消费者对网站的可信度。因此，企业想要取得好的成效，就要在开展网络营销活动时尊重用户隐私、时间和体验。

参考文献：

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[3]赵凯.移动互联网营销模式下消费者行为及其促销策略[J].商业经济研究，2016（10）：47-48.

[基金项目]牡丹江医学院学生科研项目（项目编号：001715）。

[作者简介]宋丹丹（1996—），女，汉族，黑龙江尚志人，牡丹江医学院学生，研究方向：市场营销；通讯作者：张久涛（1978—），男，汉族，黑龙江牡丹江人，牡丹江医学院卫生管理学院讲师，研究方向：思想政治教育及管理。