社区归属感对乡村旅游小企业社会责任感知影响研究——以袁家村为例

陈悦悦，严　艳，王盼盼

(陕西师范大学 地理科学与旅游学院， 西安　710119)

2016年，陕西乡村旅游人数约1.7亿人次，旅游收入210亿元。乡村旅游成为陕西省旅游业发展的战略引擎。乡村旅游发展不可忽略相关利益群体。当地居民和旅游小企业是乡村旅游地的重要组成部分，其作用地位不容忽视。社区居民生活在乡村这片土地上，对这里的人们、土地有着深厚的感情。乡村旅游小企业如农家乐、客栈、旅游纪念品商店等多是家庭式自主经营，少数是股份合作制式经营。没有这些旅游小企业，乡村旅游地无法长期存活下去。除了关系相关群体利益外，还要考虑企业应该承担的社会责任。企业社会责任相关研究主要有社会责任的概念性界定与述评，社会责任认知，企业社会责任履行状况与表现、社会责任评价体系构建，影响社会责任的因素，公众对企业社会责任表现产生的态度、行为变化，社会责任与企业品牌、绩效的重大联系等。企业是否履行社会责任表现为企业如何对社会发展产生积极意义。相关研究多集中于大中型制造业，而鲜有研究探索乡村旅游小企业的社会责任状况。乡村旅游小企业要长期健康稳定地发展下去，社会责任将是其面临的重大挑战。本文以乡村旅游小企业为对象，探索居民对乡村旅游小企业社会责任感知，从居民情感角度出发，研究居民社区归属感与地方认同对旅游小企业社会责任感知的影响。这将会为乡村旅游小企业发展提供建设性意见，从而使其更好地服务旅游者，以达到提高目的地影响力和综合效益的目的。

1　文献回顾和研究假设

1.1　文献回顾

1.1.1社区归属感

居民社区归属感是现代社区研究的内容之一，是指居民对本地区人群、地方产生的认同、依恋情感[1]。 有关社区归属感的研究主要集中在以下两方面：① 社区归属感的构成。国外学者McMillan和 Chavis[2]认为成员资格和影响、整合与满足需求以及共享的情感联结是社区归属感的4个主要元素,并对要素进行了详细论述。这一研究成果成为国外社区归属感研究的典型，备受关注和考验。国内学者多认为社区归属感是单一维度[3]；② 社区归属感的影响。居民居住时间[1]、居民在社区里的社会关系与地位[4]、社区参与程度和满意度[5]等是影响社区归属感的前置变量。后来学者们开始关注社区归属感的后置变量，如旅游感知与旅游获益[3]、旅游发展态度[6]等。学者们不断突破社区归属感的研究视角，对后续研究发挥了举足轻重的作用。本文以乡村旅游地中当地居民的社区归属感入手，剖析居民间的情感联系。

1.1.2地方认同

地方感、地方依恋、地方认同一直是人文地理学、环境心理学领域关注的焦点。EYLESJ[7]认为地方感包括地方特征、地方依恋、地方认同。WILLIAMS等[8]认为，地方依恋由地方认同与地方依赖2个维度构成，地方认同强调的是一种情感上的依恋。 Proshansky[9]首次提出地方认同概念，并从5个维度进行详细阐述。LOW 和ALTMAN[10]认为地方认同是一维概念，具有整体性。也有学者提出地方感与地方依恋内涵等同，地方认同与地方依恋关系复杂，很难完全区分开。Breakwell强调地方认同的情感成分，给人提供“归属感”[11]。后来学者不断加深地方认同的内涵，从不同视角解读地方认同。 群体差异如性别、年龄、社会阶级、居住时限、居住满意度、物理环境和社会环境等都会影响个体地方认同的形成。节事感知、休闲效益、开发区发展绩效等对地方认同有不同影响。国外多从内涵入手进行质性研究，国内多是应用性定量研究。本文将地方认同作为单一维度，指居民对乡村旅游地特殊的情感联结，地方对个体有积极意义，通过地方进行自我建构。

1.1.3企业社会责任

1923年，舍尔顿(Sheldon)[12]首次提出企业社会责任(CSR)的概念，认为企业经营要遵守道德，该理论孕育着利益相关者理论。Freeman[13]基于利益相关者视角，认为公司运营不仅要考虑股东利益，还需考虑其他相关群体的利益。而Carroll等[14]认为经济责任、法律责任、志愿责任和慈善责任是构成企业社会责任的四维度模型。现有研究大体基于利益相关者理论或四维度模型出发，探索企业社会责任相关问题。Brammer[15]发现上市公司社会责任主要是社区关系、环境保护以及对员工的责任3方面。学者沈鹏熠[16]认为旅游企业社会责任包括经济责任、环境责任、游客责任、员工责任、法律责任、慈善责任。不同学者对企业社会责任认知不同。本文在利益相关者理论框架下，根据目的地的实际情况，多维度分析了乡村旅游小企业社会责任。

1.1.4旅游小企业

近年来，旅游小企业在目的地的地位日益突出。旅游小企业的研究侧重于旅游小企业概念、形成与经营特征、发展模式方面。后来学者关注旅游小企业对目的地的影响、企业主就业创业问题、小企业的空间集聚、对景区形象影响等。旅游小企业的概念在不同国家有不同的定位标准。根据我国学者邱继勤等[17]对旅游小企业的研究，本文将旅游小企业定义为乡村旅游地雇工人数在20人以下，以服务游客为主要对象的企业。案例地袁家村的旅游小企业多是由本地居民和当地稍有成就的企业主经营。

1.2　研究假设

1.2.1社区归属感对地方认同的影响

社区归属感是指将社区各成员联结在一起的强大内部力量，反映了社区居民愿意在一起，有着相互信任、相互关怀、彼此信任的感情。地方认同是个体或群体通过特定地方建构自我的过程。社区归属感主要强调人与人之间的联系，地方认同侧重于人与地方之间的联系。社区归属感是地方认同的重要驱动因素。Brown等[18]从个人和邻里两方面入手分析地方邻里关系和群体凝聚力对地方认同的作用。文献[6]研究表明：社区归属感与地方认同之间呈显著正相关关系。张中华[19]认为居民的认同感、归属感与地方认同有关系。

提出假设H1:居民社区归属感对地方认同有直接正向影响。

1.2.2地方认同对企业社会责任影响

当地居民对乡土有着浓重的情感，对目的地发展旅游的期望较高。Gu等[20]的研究发现：社区居民的地方认同程度越高，其对旅游遗产的保护意识越强，他们对遗产本身的关心超过了对经济利益的关心。文献[21]的研究表明地方情感有助于居民对资源保护态度的形成。张朝枝[22]以遗产地为例，说明居民地方认同对景区开发企业社会责任感知存在直接正向影响。

提出假设H2：地方认同对旅游小企业社会责任感知有显著的直接影响。

1.2.3社区归属感对企业社会责任影响

艾普(Ap,J)等[23]认为，社区归属感有利于居民形成正面旅游感知。居民归属感程度越高，对目的地企业承担相应责任的预期也越高。Goudy[24]指出居民社区归属感越强，越有可能感知到旅游开发带来的正面影响，低估旅游开发导致的负面效应。王志民[25]认为社区归属感有利于居民的旅游就业和收入增加，对社区环境的影响以及对社区居民生活等诸方面有显著影响。群体成员对群体有一种归属感，对群体及其他成员有一种责任感，认为自己有责任帮助别人，有责任为社区建设及发展做出贡献[24]。

提出假设H3:社区归属感对旅游小企业社会责任感知有正向影响。

基于以上研究假设，地方认同处于社区归属感和旅游小企业社会责任感知之间，那么地方认同是否具有中间效应呢？

提出假设H4：地方认同在社区归属感和旅游小企业社会责任感知之间有中介效应。

2　研究设计

2.1　研究区域概况

袁家村地处中国陕西关中平原腹地，周围历史资源丰富。据统计，2014年该村居民共62户，不到300人。2015年初，其与东周村、西周村合并，现有居民1 801人。2014年，袁家村接待游客约360万人次，2015年增至400万人次。该村于2007年成为关中印象体验地，62户村民基本都经营农家乐。该地目前有稳定商户400多家，80%的商户是外来人口。其中，大概20户左右的商户是以股份制的形式经营，允许居民入股分红。但大多数商户仍然是自主经营，自负盈亏。

2.2　问卷设计与数据搜集

本研究各变量对应的题项来源于前期相关文献整理，并结合乡村旅游地发展的实际情况进行了适当微调，在前期预调研的基础上，形成正式的调查问卷。问卷包括两部分：第一部分是对社区归属感、地方认同和旅游小企业社会责任感知3个变量的测量，社区归属感参考Goudy[24 ]、单菁菁[1]以及杜宗斌[3]的研究，设计4个问卷题项；地方认同则采用Willams[8 ]开发的量表，设计4个题项；旅游小企业社会责任感知的题项主要参考Carroll[14]，张朝枝[22]，熊国保[26]等的相关研究，并结合小企业的实际状况设计17个题项。第一部分采用李克特五分制量表，“5”表示非常同意，“4”表示同意，“3”表示一般，“2”表示不同意，“1”表示非常不同意。第二部分是调查对象的人口统计学特征，包括居民的性别、年龄、受教育程度、职业、个人月收入和居民家庭结构。2016年10月13日—14日，笔者与同学前往袁家村实地发放问卷。根据Mueller[27]的观点，样本大小标准至少在100以上，200以上最佳。本文发放问卷数量240份，回收232份，有效206份，有效率为88.79%。使用SPSS22.0对收回的问卷进行统计分析。

3　数据分析

3.1　描述性统计分析

在调查的样本中，男女比例相当；年龄主要集中在19～45岁，占全部调查人口的83.8%；居民受教育程度集中在初中及以下、高中中专两个阶段，比例分别为29.5%、51.2%；受访群体的家庭结构多是三代同堂；个体经营商和临时工是居民从事主要职业；个人月收入主要在1 000～5 000元。居民人口统计学特征如表1。

表1　居民人口统计学特征

3.2　数据信度分析

采用克朗巴哈系数(Cronbach’s alpha)测量题项的信度，系数值最好是在0.7以上[28]。居民对旅游小企业社会责任感知部分的克朗巴哈值为0.850，社区归属感克朗巴哈值为0.790，地方认同克朗巴哈值为0.849。整个题项的克朗巴哈值为0.887。各个部分克朗巴哈系数均大于0.7，说明整个量表及各个变量内部一致性良好。

3.3　数据探索性因子分析

小企业社会责任感知部分量表KMO值为 0.809，卡方近似值为 946.632，显著性水平为0.000<0.05,表明适合进行因子分析。社区归属感和地方认同量表均为单一维度，其KMO值分别为0.779，0.810； Bartlett 的球形度检验显示卡方值分别为185.155和269.041，显著性水平均小于0.05。以上数据均符合因子分析要求。

易丹辉[29]认为测量条款的因子负载都大于0.5,解释方差的累计比例大于50%,则表示测量条款是符合要求的。基于以下标准进行探索性因子分析：一个因子只包含一个题项者删除；旋转后因子载荷小于0.5题项删除；采取主成份因子分析，取特征值大于1的因素，并以最大方差法进行转轴。

居民对旅游小企业社会责任感知部分经过淬取旋转迭代后，获取特征值大于1的因子5个，根据利益相关者理论，依次命名为旅游小企业对政府、员工、游客、股东、社区及环境的责任，其中小企业对政府责任的特征值最大为5.258，方差贡献率为13.10%。这与国外研究结果不同，原因在于在中国情境下，企业会更追求对政府的责任，其行为表现会在政府要求范围内。5个因子的方差累计贡献率超过60%，提取5个因子是可以接受的。居民社区归属感和地方认同因子载荷均大于0.5，方差贡献率符合要求。各部分探索性因子分析结果如表2。

3.4　假设验证

3.4.1回归分析

以社区归属感为自变量、地方认同为因变量进行回归分析，结果显示：R1=0.744,说明模型可以解释原有数据的74.4%，拟合优度较高；β1=0.744，F1= 203.889，p1<0.01，说明居民社区归属感对地方认同有显著正向影响，居民对社区归属感程度越高，越会对地方产生浓厚的感情，从而有着强烈的认同感。验证假设H1。

表2　探索性因子分析结果

表3　中介效应的检验

以社区归属感为自变量，旅游小企业社会责任感知为因变量，进行回归分析，结果显示：R2=0.376，说明社区归属感与旅游小企业社会责任感知有着较高的相关性，模型拟合度较好；β2=0.376，F2= 27.038，p2<0.01，说明居民社区归属感对小企业社会责任感知有着积极正向的影响。验证假设H2。

以地方认同为自变量，旅游小企业社会责任感知为因变量，进行回归分析显示：R3=0.396，模型具有较好的解释力；β3=0.396，F3= 30.522，p3<0.01，说明地方认同对小企业社会责任感知有着较为显著的正向影响。验证假设H3。

3.4.2中介效应的验证

回归分析结果显示：社区归属感、地方认同对企业社会责任感知均有显著正向影响，社区归属感对地方认同也有正向影响，满足Baron和Kenny[30]进行中介效应检验的条件。那么地方认同在社区归属感和小企业社会责任感知之间是否有着中介效应呢？是部分中介作用还是完全中介作用呢？以地方认同和社区归属感同时为自变量，旅游小企业社会责任感知为因变量，进行回归分析，中介效应的检验结果显示如表3。

地方认同的标准化系数由原来的0.396降到现在的0.260，显著性水平0.00<0.01,说明地方认同具有部分中介效应的作用。

3.5　方差分析

为探索当地居民不同人口统计特征对各变量的影响是否存在差异，本文运用方差分析法从性别、年龄、受教育程度、收入水平、家庭结构方面入手进行研究，由于职业种类过多，对变量解释效果不佳，故这里不予以分析。

性别只有男性与女性两个分组，运用独立样本t检验进行分析。t检验Sig.值在0.05水平以上，说明数据均值不存在显著差异，反之，说明数据均值在性别上达到显著水平。

表4　性别对各变量分析结果

所有变量的t检验值均大于0.05，说明不同性别居民在各变量上没有差异。

3.5.2其他统计特征对各变量的方差分析

由于年龄、受教育程度、家庭结构、收入水平存在3个及以上的分组，采用单因素方差分析。

36～45岁居民和45岁以上居民对游客社会责任感知存在显著差异，45岁以上居民对游客社会责任感知均值高。收入在5 001～8 000元居民对游客社会责任感知高于无固定收入居民。三代同堂居民比夫妻或两代同堂的居民社区归属感均值高。高中、中专和初中及以下居民在旅游小企业社会责任感知存在显著差异，初中及以下和本科大专在对游客社会责任感知方面存在差异。初中及以下和研究生及以上居民对社区环境社会责任感知存在差异。学历越高表现出对责任的期望越高。

4　结论与讨论

4.1　结论

本文立足于乡村旅游地，综合考虑当地居民与旅游小企业两大利益群体，建立居民社区归属感，地方认同和对旅游小企业社会责任感知的概念模型，搜集数据进行探索。研究结果表明：1)根据利益相关者理论，乡村旅游地居民对旅游小企业的社会责任感知分为旅游小企业对政府、员工、游客、股东、社区及环境的责任，其中小企业对政府责任表现最强烈，这和当前我国社会背景紧密相关，以及和当地旅游发展的战略管理有着或多或少的联系。2)居民社区归属感、地方认同均会对旅游小企业社会责任感知有着直接正向影响。即居民之间，居民和社区之间情感联系越密切，情感越浓，认为小企业的社会责任表现越积极；对旅游小企业社会责任预期越高，越有利于当地旅游业的可持续发展。3)居民社区归属感对地方认同有着直接显著的正向影响。即居民首先和当地群体之间产生深深的感情，从而对一个地方产生情感上的热诚，人与人之间的感情交流有利于人对地方的认可。4)地方认同在居民社区归属感和旅游小企业社会责任感知之间有着部分中介效应。社区归属感通过地方认同对社会责任感有着间接作用。5)性别在各变量上不存在差异，年龄、受教育程度、家庭结构、收入水平在各变量上存在个别差异。

4.2　讨论

乡村旅游小企业和当地居民作为目的地的两大利益群体，社区归属感向任何一方群体倾斜都不利于目的地的可持续发展，二者只有和平共处，才能长久发展下去。通过加强居民之间、居民对地方的情感认同，居民才会对旅游小企业有良好的态度，认为小企业会负责任，期望值高。本文在研究中也有不足之处：1)乡村旅游小企业社会责任维度划分和研究结论在普适性方面需要进一步论证。2)本文研究数据有限，乡村旅游地类型单一，未来可以在不同类型目的地扩大研究，加大样本量。

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