基于计划行为理论的汽车共享消费意向影响因素研究

鲍抄抄，王维红

(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)

随着我国经济的高速发展，居民的出行需求剧增，对私家车的需求也迅速上升。截至2016年底，全国私家车保有量达到1.46亿辆，同比增长18%[1]。私家车在给人们带来便利的同时也引发了诸如城市拥堵、环境污染、能源紧缺等问题。汽车共享是低碳经济时代一种创新的消费模式。一方面，共享汽车能够有效提高车辆的使用效率，调查研究显示，平均每辆共享汽车能够替代20辆私家车[2]；另一方面，共享汽车能够很好地弥补公共交通在灵活性和可达性上存在的不足，有效改变现有人群的出行方式。

然而，就当前情况而言，大多数人还是选择私家车或公共汽车出行。就上海市而言，2017年12月上海车牌竞拍人数达到22.81万人，最低中标价92 800元，平均中标价92 848元，沪牌需求持续火爆[3]。是什么因素影响汽车共享消费意向？这些因素如何影响消费者对汽车共享服务的选择？汽车共享服务有哪些优势和劣势？需要在哪些方面加以改进？这一系列问题都值得我们思考和研究。

起源于多属性态度理论(Theory of Multi-attribute Attitude， TMA)[4]，计划行为理论(Theory of Planned Behavior， TPB)原是社会心理学领域中用于解释和预测人类行为意向的理论，现被广泛应用于各学科领域，成为解释人类不同行为意向(Behavior Intention)及其行为(Behavior)的有效分析工具。茅倬彦，罗昊[5]应用该理论于人口领域，并证实当妇女面临是否生育二胎选择时，生育态度、主观规范和知觉行为控制都对生育意愿和生育行为的差异产生显著影响；Ahmed Ibrahim Alzahrani等[6]应用该理论于游戏领域，并证实感知行为控制(Perceived Behavioral Control)、主观规范(Subjective Norm)、态度(Attitude)、感知享受和流动经验影响学生玩游戏这一行为意向。除了普遍适用性外，众多研究通过增加变量的方式扩展该理论模型，并用来解释系列社会现象。Djura L. Hoeksma等[7]在计划行为理论中加入客观规范变量，并证实扩展的TPB模型是预测消费者购买意愿最有效的模型；GAO Lan等[8]在计划行为理论中加入描述性规范和个人道德规范两个变量，并证实加入的描述性规范变量是预测个人工作场所节能意图最有力的变量；薛永基，白雪珊等[9]在计划行为理论中加入感知价值(Perceived Value)和预期后悔两个变量，并证实预期后悔和感知价值对购买态度和主观规范有正向影响，扩展的TPB模型能够很好地解释消费者绿色食品购买意向。由此可见，扩展的TPB模型能够更好地解释个体行为意向以及实际行为选择。

尽管国内外众多研究应用计划行为理论于各个领域，但由于汽车共享服务在我国起步较晚，当前的研究比较多涉及人口统计变量、汽车共享硬件设施、停靠点设置等客观条件[10，11]对消费意向的影响，较少研究基于主观意识层面探索影响汽车共享消费意向的因素。

基于上述研究，本文在计划行为理论的基础上加入感知价值这一变量，构建扩展的TPB模型，增加模型的解释力，从而深入探索影响汽车共享消费意向的因素。

一、 文献回顾与假设检验

(一) 感知价值对行为态度和主观规范的影响

感知价值自20世纪90年代提出以来便引发学术界的关注，并被广泛应用于消费营销领域。感知价值为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[12]。Sweeney研究发现，当消费者在购买产品时，对商品价值的感知有助于消费者形成正面的购买态度[13];Jackson研究发现，消费者感知价值与消费者在消费过程中感受到的来自身边人及社会的压力相关[14]。此外，知觉行为控制表示个人在采取行为时，对于所需要的机会与资源的控制能力，为消费者对实际消费行为的控制能力；而感知价值则是消费者在进行购买决策时对感知收益和感知付出进行整体评价的总和价值体现[15]，为消费者在主观意识上对产品价值的评判。因此，不认为两者之间有直接因果关系。据此，本文提出以下假设：

H1：消费者对汽车共享的感知价值与行为态度正相关；

H2：消费者对汽车共享的感知价值与主观规范正相关。

(二) 感知价值对消费意向的影响

早在20世纪末，国外众多学者已证实了感知价值对消费意向有显著的影响，消费者感知到的产品价值越大，其消费该产品的意向就越强烈[16-18]。近年来，随着消费经济的快速发展，两者之间的相关关系也得到了有力的证实。王宗水、赵红、秦绪中研究证实包含产品质量感知、服务质量感知、品牌价值感知、绿色价值感知等的五要素感知价值影响消费者对相关产品的消费意向[19]; Wang Xiaoyu等证实包含过程和结果价值的多维度感知价值能够有效解释消费者选择体验在线定制服务这一行为意向[20]；Yung-Hsiang Cheng等研究证实感知价值影响使用者地铁—公交联运转换意向[21]。据此，本文提出以下假设：

H3：消费者对汽车共享的感知价值与消费意向正相关。

(三) TPB模型的组成和基本假设

根据Ajzen提出的计划行为理论，人的行为受三种主要变量的影响：个人行为态度(Attitude towards the Behavior)，指个人对自己执行某项行为的结果喜爱或不喜爱程度的评价；主观规范(Subject Norm)，指个人在决策是否执行某项行为时所受到的社会压力；知觉行为控制(Perceived Behavior Control)，指个体感知到执行某项行为的容易或困难程度。此外，行为的发生一般经历两个阶段，第一阶段为动机阶段，该阶段形成了整体的行为意向，而行为意向受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响；第二阶段为执行阶段，该阶段个体通过制定具体行为计划来执行。基于上述分析，可由下图来描述计划行为理论模型[22]。

图1 计划行为理论模型图

计划行为理论认为，个人的行为态度越正向，来自社会或周围人群的压力越大，掌握的机会与资源越多，其行为意向越强烈；行为意向和行为间存在着高度的相关性，个人对其行为的意向越强烈，代表他越有可能去执行该行为[23]。据此，本文提出以下假设：

H4：消费者对汽车共享的行为态度与消费意向正相关；

H5：消费者对汽车共享的主观规范与消费意向正相关；

H6：消费者对汽车共享的知觉行为控制与消费意向正相关；

H7：消费者对汽车共享的知觉行为控制与消费行为正相关；

H8：消费者对汽车共享的消费意向与消费行为正相关。

根据以上假设，本文提出的研究框架如图2所示。

图2 汽车共享消费意向研究模型图

二、 研究设计

(一) 量表设计

整个问卷的设计包含两个部分：第一部分为个人基本信息，包括性别、年龄、职业、学历、拥有的车辆数等情况；第二部分为汽车共享消费意向影响因素，涉及感知价值、行为态度、主观规范、知觉行为控制、消费意向、消费行为6个变量，每个变量的测量题项均使用Likert 五级量表进行测度，被访者在“不赞同”“有点不赞同”“中立”“有点赞同”“赞同”五个选项中进行选择。

其中，在第二部分量表的设计上，主要借鉴国外学者研究TPB及其扩展模型时采用的成熟量表，并在此基础上结合汽车共享服务的特征对其进行修改。其中，有关行为态度、主观规范、知觉行为控制、消费意向和消费行为变量的量表设计主要借鉴Fishbein和Ajzen基于概念研究TPB模型[23]时提出的量表，并结合Yoon基于TPB模型研究数字盗版行为时使用的量表[25]，以及Chen基于扩展的TPB模型研究公共自行车服务项目时使用的量表[26]；感知价值变量的测量项目则借鉴了Gallaza等基于感知价值理论研究学生旅行选择行为时涉及的量表[27]和Kim等研究消费者感知移动网络价值时涉及的量表[28]。

表1 调查问卷量表

(续表)

(二) 数据来源

本研究所有问卷都通过问卷星进行发放，发放时间为2018年4月20日—2018年5月20日，总共回收问卷252份，其中有效问卷214份，有效率达84.9%，基本满足本研究需求。调查样本中，男性占41.59%，女性占58.41%，有车者占21.50%，无车者占78.50%。

(三) 模型选择

结构方程模型(Structural Equation Model， SEM)是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法。结构方程模型包括两套理论模型：第一为结构模型，用来反映潜在自变量(感知价值、知觉行为控制)与潜在因变量(行为态度、主观规范、消费意向、消费行为)之间的线性关系；第二为界定潜在变量和观测变量之间线性关系的测量模型。

结构方程模型整合了因子分析、路径分析和多重线性回归分析的思想和方法，能够有效地分析多因多果的联系和潜在变量间的关系，并能够模拟多因子的内在逻辑关系，是探究理论、概念之间关系和结构的有效统计方法[29， 30]。基于此，本文运用结构方程模型研究消费者对汽车共享的感知价值、行为态度、主观规范、知觉行为控制与消费意向和消费行为之间直接或间接的关系。

三、 实证分析

(一) 信度和效度检验

信度即可靠性，是运用测量工具或相同指标重复测量相同事物时，得到相同结果的一致性。目前多数学者认为Cronbach’s Alpha信度系数能够很好反映测量量表的信度。一般而言，如果量表的信度系数在0.9以上，表明量表的信度很好；如果量表的信度系数在0.8～0.9，表明量表的信度可以接受；如果量表的信度系数在0.7～0.8，表明量表有些项目需要修订；如果量表的信度系数在0.7以下，表明量表有些项目需要舍弃。

效度即有效性，指测量工具能够测出其所要测量特征的正确性程度。效度越高，表示测量结果越能显示其所要测量的特征。量表效度包括结构效度和聚合效度。其中，结构效度是指测量工具反映概念和命题内部结构的程度；聚合效度则用来反映每个潜在变量所解释的变异量中有多少是来自于该潜在变量中所有题目，通常采用平均方差提取值(Average Variance Extracted， AVE)来表示，当AVE值大于0.50时表示该潜在变量具有较好的聚合效度。

本文采用SPSS对测量结果进行信度分析，并运用AMOS进行验证性因子分析，检验测量工具的结构效度、聚合效度，检验结果如表2所示。由表2可见，整个问卷所有潜在变量的Cronbach’s Alpha系数均大于0.8，说明问卷的内部一致性很好，问卷信度很高；由验证性因子分析的标准化回归权重可见，除ATT5和PV1的因子载荷不足0.7，但接近0.7外，所有变量的因子载荷都显著大于0.7，表明本次问卷的结构效度达到可接受水平；所有变量的AVE值均大于0.5，可以认为研究设计的量表具有良好的聚合效度。

表2 样本信度和效度检验结果

(二) 结构方程模型检验

在信度和效度检验的基础上，通过AMOS软件运算分析，对所得到的214份有效问卷进行结构方程模型拟合，并对所得结果进行残差项修正，结果显示各测度项估计参数的显著性较高，模型的主要适配度检验指标良好。结果显示，2=324.965，2/df=324.965/269=1.208， RMSEA=0.031， GFI=0.902， CFI=0.988， IFI=0.989。一般而言，卡方与自由度的比值为1～3，表示假设模型与样本数据拟合得较好；而近似均方根误差RMSEA通常被认为是最重要的适配指标信息，其理想值为0，小于0.05为优异，0.05～0.08为良好，大于0.1为不良；GFI， CFI， IFI的值通常被认为需大于0.9，且越接近于1，模型的适配度越高[30]。本研究中，2/df的值为1.208，接近1，RMSEA值为0.031，小于0.05， 且GFI， CFI， IFI值均大于0.9，表明所构建模型的适配度比较理想。此外，模型的路径分析结果如表3所示。

表3 模型标准路径系数表

(续表)

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001

由表3可知，感知价值与行为态度、主观规范、消费意向间的路径系数依次为0.615、0.755、0.283，且P值均小于0.01，假设H1、H2、H3成立。该结果表明，感知价值与行为态度、主观规范、消费意向正相关，且与行为态度和主观规范之间的相关性较大。

行为态度、主观规范、知觉行为控制与消费意向之间的路径系数依次为0.205， 0.338， 0.269， 且P值均小于0.001，假设H4、H5、H6成立，三个变量均对汽车共享服务消费意向有显著影响，其中主观规范对消费意向的影响最大，说明身边人(家人/朋友)对消费者行为所持的态度和看法较大程度影响消费者对汽车共享项目的消费意向。

知觉行为控制与消费行为之间的路径系数为0.325，P值小于0.01，消费意向与消费行为之间的路径系数为0.236，对应的P值小于0.05，假设H7、H8成立。

(三) 中介效应检验

中介效应是指变量间的影响关系(X→Y)不是直接的因果链关系，而是通过一个或一个以上变量(M)的间接影响产生的，此时我们称M为中介变量，而X通过M对Y产生的间接影响称为中介效应。检验中介效应最常用的方法是逐步检验回归系数[31]，第一步检验的是自变量X对因变量Y的总效应，通过检验自变量X与因变量Y之间回归系数的显著性来实现；第二步实际上是检验系数乘积的显著性，通过对自变量X与中介变量M，自变量X和中介变量M与因变量Y做回归，并分别检验两个回归方程的显著性水平来实现；第三步为区分完全中介效应和部分中介效应。本文依据温忠麟提出的中介效应检验程序，运用SPSS工具对行为态度、主观规范、消费意向的中介效应进行分析[31]，回归分析结果见表4。

表4 中介效应检验表

注：***表示P<0.000 1；X1表示感知价值；M1表示行为态度；M2表示主观规范；M3表示作为中介变量的消费意向；Y1表示消费意向；Y2表示消费行为

结果表明，就“感知价值—行为态度—消费意向”这一模型而言，感知价值X1对消费意向Y1的总效应c显著；依次检验回归系数a、b均通过显著性检验，间接效应显著；加入中介变量M1后，回归系数c’通过显著性检验。因此，在该模型中，行为态度起部分中介的作用。同理，就“感知价值—主观规范—消费意向”这一模型而言，主观规范起部分中介的作用。

就“感知价值—消费意向—消费行为”这一模型而言，感知价值X1对消费行为Y1的总效应c显著；依次检验回归系数a、b均通过显著性检验，间接效应显著，而控制中介变量M3的影响后，回归系数c’未通过显著性检验。因此，在该模型中消费意向起完全中介的作用。

综上所述，在感知价值影响汽车共享消费意向的过程中，行为态度和主观规范均起部分中介作用，而消费意向则起完全中介的作用。此外，在三组路径关系中，中介效应占总效应的比重依次为32.1%，48.6%，75.4%。

四、 结论及对策建议

本文在计划行为理论的基础上引入感知价值变量，构建扩展的TPB模型，研究影响汽车共享消费意向的因素。结果表明：(1)感知价值对行为态度和主观规范有正向影响，说明消费者感知到汽车共享服务的价值越高，其对汽车共享服务所持的态度就越积极，感受到来自社会及周边人的压力也越大。该结果与Sweeney[13]和Jackson[14]在相关研究中所得的结论一致。(2)行为态度、主观规范在感知价值与消费意向之间均起部分中介作用，而消费意向在感知价值与消费行为之间则起完全中介作用。说明感知价值不仅直接影响消费者对汽车共享服务的消费意向，且通过影响消费者对汽车共享服务的态度和加入汽车共享服务时感受到的来自周围人的压力，间接影响其对汽车共享服务的消费意向。而感知价值则无法直接影响消费行为，需要借助消费意向这一中介变量进而影响消费者对汽车共享服务的消费行为。(3)感知价值对消费意向有直接影响，说明消费者感知到汽车共享服务有用能够直接影响其对汽车共享服务的消费意向，这与国内外众多学者的研究结论一致[19-21]。基于上述三项研究结果，本文认为，要想增加消费者对共享汽车的使用，首先需要提高消费者对汽车共享服务的感知价值。因此，需要有关政府单位和企业共同合作，设法提升用户对汽车共享服务的体验满意度。具体的，可以通过简化注册程序、增加更多车型选择、调整计费方式、提供对应增值服务(如提供专用停车位和强制保险)等手段来增加汽车共享服务本身的价值，使消费者能够真切感受到汽车共享服务的高价值[32]。

此外，研究还证实消费者对汽车共享服务的行为态度、主观规范、知觉行为控制与消费意向正相关，这符合计划行为理论原有模型假设。其中，主观规范是影响消费意向最为关键的因素，其路径系数为0.338，其次为知觉行为控制，其路径系数达到0.269。该结果表明，身边人对消费者加入汽车共享服务这一行为持正向的态度，以及消费者认为汽车共享服务简单易用，都会让他们对汽车共享服务有较高的消费意向。因此，一方面，从主观规范出发，政府和企业需要关注已使用者对汽车共享服务的评价和意见，可以设立专门的信息交流平台供新旧用户交流，从而引导正面积极的社会舆论[32]；另一方面，从知觉行为控制出发，政府和企业需要从根本上完善和优化汽车共享服务体系，政府可以通过在税收和网点建设方面给予政策补贴，优先配备运营车辆额度[33]，企业可以通过适当增设取车点并优化流程管理程序等方式，让消费者觉得他们能够轻松便利地接触和使用汽车共享服务。

五、 结语

本文基于扩展的计划行为理论模型探索影响消费者加入汽车共享服务意向的因素。研究证实计划行为理论能很好地解释个体对汽车共享的消费意向。比较该理论中行为态度、主观规范、知觉行为控制三者对消费意向的影响，主观规范对消费意向的影响最大；感知价值对行为态度、主观规范以及消费意向有正向影响；行为态度、主观规范在感知价值与消费意向之间，均起部分中介作用，而消费意向在感知价值与消费行为之间起完全中介作用。

然而，研究中还存在着一些不足：首先是由于时间的关系，问卷调研的样本数量还不够多；其次，在问卷量表的设计上虽借鉴了国外相关研究中成熟的量表，但在题项的设计上没有紧密地结合汽车共享在中国的发展现状。基于上述不足，接下来的研究会结合汽车共享服务在中国最新的情况，更深入地探索影响汽车共享服务消费意向的因素。