“中央厨房”模式运用于高校新闻宣传工作的探析

莎日娜，王 赛

(东华大学 资产管理处，上海 201620)

“中央厨房”最早出现于餐饮行业，指统一采购、统一配送、标准化生产的大厨房模式。自2000年开始，“中央厨房”的概念逐渐应用到媒介研究领域。伴随党中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署，“中央厨房”模式更加广泛地运用到媒体传播创新研究中。加快推进媒体融合发展，是党中央作出的重要战略部署，也是新形势下改变传播格局和舆论生态的关键举措，为深化宣传思想文化领域改革指明了方向。近年来，以《人民日报》等为代表的中央媒体和各地媒体以打造全媒体“中央厨房”为重点，推动了媒体领域的理念创新和实践突破，也为高校的媒体融合研究提供了重要借鉴。

一、 “中央厨房”模式运用于高校新闻宣传工作面临的机遇和挑战

1. 面临的机遇

(1) 媒体融合的大背景为高校新闻宣传工作指明了发展方向。2013年以来，以4G为标志的中国新媒体的移动化转向尤为明显，加强顶层设计的国家战略成为新媒体整合发展的重要推动力。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确将推动传统媒体和新兴媒体融合发展列为落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务[1]，肯定了媒体融合发展对于提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要作用。推动媒体融合发展是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署[2]，也是推动高校媒体建设的顶层设计和系统规划，为高校加强新闻宣传工作提供了政策支撑和路径指引。

(2) 宣传思想工作实践为高校探索媒体融合发展奠定了坚实基础。高校宣传思想工作作为党和国家宣传思想工作的重要组成部分，始终坚持以创新引领发展。近年来，伴随高校对宣传思想工作和学生工作规律的把握越来越深入，信息化建设力度不断加大，高校逐渐尝试开辟与时代发展需求相适应的宣传阵地，打造宣传阵地矩阵。许多高校不仅开通了官方微博、微信公众号，还依托校院两级组织探索成立新媒体联盟。在创新组织形式方面，众多高校以培育建设大学生网络文化工作室为载体，推动构建网络文化百花齐放局面。有的高校还通过成立新闻中心整合校内优质资源，进一步加强主流思想的引导传播。这些聚焦体制机制、内容生产等方面的积极探索，为进一步拓宽高校新闻宣传工作格局提供了良好的工作基础和实践经验。

2. 面临的挑战

(1) 高校官方媒体组织运营模式差异性大，资源投入分配不均衡。高校媒体组织形式的发展始终伴随媒介技术的变革，然而与技术层面的迅速更新换代相比，高校媒体运作模式呈现一定的滞后性。在资源投入方面，校报、校刊和广播电台是传统宣传阵地建设的排头兵，而新媒体平台的建设投入多为“说起来重视”，实际投入的人力、物力资源无法适应网络日新月异的发展趋势。在媒体融合发展形势下，资源分配的不均衡严重遏制了多个媒体平台之间的有效协调和共同发展。

(2) 学生宣传工作队伍流动性大，培训管理成本高。高校学生宣传队伍由于自身流动性大的特点，对高校媒体平台的持续发展带来了一定影响。一方面学生开展媒体运营等多发自兴趣爱好，在新闻宣传意识、文字能力等方面较为薄弱，需要构建系统的培训体系；另一方面由于学生学业阶段性特点，队伍建设青黄不接的现象时有发生，往往一些学生骨干参与媒体平台建设工作不久就面临毕业，团队流动性大，开展宣传素养提升和技能培训的成本较高。

(3) 新闻产品暴露出同质化现象，对师生的吸引力不足。互联网媒介技术的发展使当今传播格局迈入了极度扩张时代，实现立体化、多角度、深层次的新闻传播已经成为一种主流发展方向。以此审视高校宣传工作实际，众多新闻产品还停留在报新闻、出公告的宣传理念，易引发师生审美疲劳。伴随着网络技术成长起来的当代大学生，已经由传统的读者、观众转变为用户，其对校园文化、主流思想的传播提出了分众化、差异化、精细化的需求。因此，高校媒体不仅要转变理念，更要深耕内容、创新模式，主动适应技术潮流，不断提升对师生受众的吸引力。

二、 建设高校新闻宣传“中央厨房”需重点转变四种理念

1. 对于传统新闻宣传工作模式，不是简单的新旧取代，而是优势互补

新旧媒体形式的转型从来都不是简单的去掉旧的、组建新的，不同媒介形式的发展有其核心优势和特点，只是随着传播格局和媒体技术的发展，原有优势在一定程度上被削弱，但并不代表被取代。在媒体融合背景下，高校构建“中央厨房”模式也要遵循媒介发展规律，达到“旧瓶换新装，新瓶不变味”的效果，聚焦传统媒体和新兴媒体优势互补，防止盲目化发展和“一刀切”式的改革。

2. 对于社会媒体的运营模式探索，不能一味追求形似，而要注重神似

社会媒体在建设“中央厨房”全媒体编辑室等方面做出了许多有益探索，产生了不少成功案例。高校在“中央厨房”建设过程中，不能简单地以照搬方式盲目推进，而要结合自身实际进行创造性转化。例如，投入大量资源建设全媒体平台，对于高校而言既不可能也无必要。高校媒体的组织形式要以激发师生参与的主体意识为主，根据自身发展需求和定位分步实施，以最契合新闻传播规律的模式，以遵循师生网络使用规律和行为特点为基础，打造“小而精”的“中央厨房”，探索特色发展路径。

3. 对于媒体改革发展的系统建设，不能一蹴而就，而要循序渐进

高校新闻宣传工作具有鲜明的时代性特点，不同媒介组织形式也应与时俱进。同时，高校内部管理体制机制也呈现阶段性发展特点，对新闻宣传工作的需求也具有时代特征。因此，“中央厨房”模式在应用过程中要遵循渐进式发展规律，以重大主题报道的“中央厨房”模式运作为试点，从局部到整体，从重大事件到日常选题，并逐步进行动态化调整和优化，直至“中央厨房”模式稳定运作，进而更好地适应当前新闻宣传工作新形势、新任务、新要求。

4. 对于新闻产品信息的采编制作，不是碎片式化整为零，而要化零为整

“中央厨房”模式的核心目标不是追求大而全，不能照搬大数据建设中追求数据信息高度聚合的模式，而是要实现信息资源的优化配置和分层传播。高校在探索“中央厨房”模式过程中，要考虑宣传工作队伍和发展实际，不能追求“摊子铺得大”，更不能强调打造“满汉全席”，而是要坚持特色发展，以“中央厨房”的理念引领系统规划，把碎片化的信息化零为整，实现一次信息采集。同时，以最低成本产生最大效益，实现短平快、小投入大产出的效应式发展，真正实现“中央厨房”全媒体模式的节能高效。

三、 “中央厨房”模式运用于高校新闻宣传工作的实现路径

结合新闻宣传工作实际，高校要将“中央厨房”的理念系统融入顶层设计，并重点抓好打通、整合、参与、支撑四个关键环节，探索构建契合高校新闻宣传工作发展目标的有效路径。

1. 打通：依托新媒体联盟合力构建“中央厨房”模式的现实载体

从社会媒体“中央厨房”模式的发展历程和实践经验中可以总结出一个重要规律，即“中央厨房”模式的运作首先要破解体制机制的传统模式，打破空间和场地的限制。对于高校而言，由于各个媒体组织分散在各学院、部门中，构建统一的物理空间缺乏可行性和必要性，需要立足高校实际，以构建新媒体联盟为载体，合力打造校园媒体的“联合舰队”。

在打造校园新媒体联盟的过程中，要充分顺应媒体形式差异性特点，以整合校园媒体的优势资源为目标，明确联盟各媒体成员在发展中的功能和定位。可以将校园媒体从表现形式上分为校报校刊、校园广播、宣传栏、校园电视、网络媒体五种类别，其中，校报校刊、校园广播、宣传栏、校园电视属于传统媒体范畴，微博、微信、论坛等网络媒体是新兴媒体的典型代表[3]。通过梳理各种媒体形式在传播方面的优势、劣势，分析各类型媒体的发展定位，进而形成校园媒体联盟建设的基本策略和努力方向。

2. 整合：以创新采编流程为重点，实现资源整合与分层传播

“中央厨房”模式效应的发挥很大程度上取决于资源的整合能力，要通过构建新闻加工平台创新采编流程，体现水平整合与垂直整合的效应。

立足水平整合视角，要通过媒体联盟的发展建设，在校园所有媒体间形成一种信息对流的平台，从以往“争抢素材、抢先发声”的局面转变为“精心策划、合力发声”。尤其在涉及学校重大政策和改革发展成就等重点宣传内容时，学校各媒体应在“指挥中心”的统一部署下，做到同频同振齐发声，用辐射力、穿透力提高传播力和影响力。

垂直整合重点要引入“流程再造”机制，在资源共享基础上，形成符合媒体传播规律、满足受众需求的特色化产品，完成“一次采集、动态整合、多渠道发布”的过程。例如，2015年，我校(东华大学)在开展大师剧《钱宝钧》的宣传过程中，针对剧目排演的基础素材，根据校报、宣传栏、校园网、微博、微信等不同媒体形式特点，有针对性地进行了分层次“加工”，为师生呈现了一道道“风味大餐”。其中，依托校报精心制作追忆大师的专题，深度展现大师精神；利用宣传栏制作专题展板，以大量历史资料展现大师的报国梦想、科学精神、教育理念和人文情怀；在校园网第一时间发布演出动态；依托微博、微信吸引师生参与互动讨论。

通过对宣传信息资源的水平整合和垂直整合的双流程采编模式，可以对素材进行多角度的加工，充分实现了分层传播的“点—线—面”传播效应，有效拓展了宣传的深度和广度，切实提升了宣传效果。

3. 参与：坚持以学生为主体，创新参与形式

在“中央厨房”模式的运作过程中，“食材”的新鲜和丰富程度至关重要。对于高校而言，仅仅依靠宣传部门开展“中央厨房”建设，既势单力薄，也很难贴近学生受众的需求。因此，要充分发挥师生的主体作用，建设大学生网络文化工作室，根植校园生活，用大学生喜闻乐见的“时髦话”创作特色宣传作品。

例如，桂林电子科技大学微风映像视觉整合教育传播中心以“随风入校，润育无声”为理念，采用视频整合和传播技术，通过在学生文化素养、价值取向等校内外热点事件方面进行深入挖掘和提炼，制作成学生喜闻乐见的教育视频，让学生在享受视觉冲击的同时，潜移默化地受到深刻的教育。长沙师范学院“雷风侠”正能量动漫网络工作室以学雷锋动漫主题人物“雷风侠”动漫为核心，创作了包括动画系列片、公益广告片、QQ表情以及海报、绘本等各种表现形式在内的正能量动漫作品，引来了一大批“90后”“00后”网友的追捧。中南大学微产品创意工作室紧扣新媒体特色，充分把握“90后”学生特点，创作了大量微电影、微漫画、MV等学生喜爱的微产品，以生动的形式熏陶和感染青年学生。实践证明，以大学生网络文化工作室为代表的学生参与模式，不仅能够丰富新闻素材，还能成为学生新闻骨干队伍培养的有效载体，为“中央厨房”模式在高校的运用增添新的活力。

4. 支撑：以高校优势资源为创新发展注入源动力

高校校园媒体自产生以来，在传播主体、传播渠道、传播内容及受众等方面都带有鲜明的校园印记。因此，高校校园媒体开展“中央厨房”模式建设，要充分发挥高校在高端人才集聚、优势学科发展等方面的优势，根植于校园，打造高校“中央厨房”独一无二的发展模式。

(1) 聚焦内容创新。要主动制作体现学校特色、适合多种媒体传播的网络应用和优秀文化作品，推动优质文化资源、教育资源在更大范围内普及共享。例如，有高校在微信公众平台制作“奇妙实验室”专题，由采编团队带领“粉丝”走进学校具有学科代表性的特色实验室，近距离感受高校科研成果在推动国家发展中的“神奇”作用，增强了新闻宣传工作的吸引力和实效性。

(2) 聚焦载体创新。要探索构建与社会媒体协同工作机制，一方面，将具有校园特色的内容积极向校外推送，扩大高校媒体的传播力、影响力；另一方面，通过栏目共建等形式引入优质校外媒体资源。例如，围绕招生宣传等公众关注度高的选题，与电视台、广播电台联合策划专辑，打造品牌栏目。

四、 结语

“中央厨房”模式的构建与探索顺应了新形势下传统媒体与新兴媒体融合发展的潮流，具有重要的理论意义和实践意义。高校要主动借鉴社会媒体“中央厨房”模式建设的经验，立足当前新闻宣传工作实际，聚焦改革发展过程中存在的突出问题，加强资源整合、优势互补，从而在信息技术发展日新月异、媒体竞争日益激烈的环境中独树一帜，充分发挥高校媒体在推动高校宣传思想工作、传播校园文化中的重要作用。