广告策划对品牌价值的提升策略研究

（安徽新闻出版职业技术学院新闻传播系 安徽 合肥 230001）

0.引言

通常将提高品牌价值为主要目的广告称为品牌广告，一般在传递信息、媒体规划等方面进行科学合理策划的一种广告活动，因此，不利于企业品牌价值提升的广告内容，即使能够为企业带来短期的高销量，也不应该进行投放。而品牌价值，则指的是在品牌进行营销过程中，广大消费者对其的认可反映与所产生的良好效果。通俗的讲，即消费者看到具体品牌产品或是听到与该品牌相关消费时，所表现出来的开心情绪与良好的评价。优秀的广告策划能够提高品牌的形象，扩大其影响力，让消费者产生深刻印象，进而提高产品销量，在品牌价值提升方面有着至关重要的作用和影响。

1.当前广告策划存在的主要问题

1.1 忽视品牌形象

当前许多广告过于注重情感的表达，但却与产品诉求之间没有紧密的联系，让消费者看后会产生疑惑，不清楚广告想要表达什么，更不清楚产品的优势在哪。广告策划应按照情感的诉求构建广大消费者对商品与企业品牌的基础认知，并在此基础上，创高更高价值与品质的产品印象，促使消费者进行购买。当代企业在激烈的市场竞争中，为了能够更好地推广品牌，开始走情感路线，但却没有进行全面的市场调查，也没有与企业实际的产品形象相互结合，只是盲目性的跟随社会主流而大量的投放情感类的宣传广告，这样的做法并不会达到企业预期的效果。目前大部分广告策划整体质量让人堪忧，通常能够在广告中看到许多温情的画面，但却在浓厚的氛围下，生硬的蹦出广告宣传语，直接推出产品，这会让消费者觉得过于刻意，因而对产品也就失去了购买欲望。广告策划应与企业品牌形象统一，与企业文化有效结合，既要打动消费者的内心，同时也要让产品与消费者在情感上产生共鸣。

1.2 缺乏新颖创意

在我国实际投放的大量广告当中，几乎大部分广告都普遍缺少新颖的创意，通俗的广告随处可见，并且越来越倾向于重复化、大众化，只是单方面的重视宣传，强制性的进行促推销，严重忽视了广大消费者内心对产品的真实需求，忽视了广告设计的新颖与个性，无法更好的塑造品牌形象。广告策划并未将定位与艺术个性有机结合，通常都是直接的说明产品的优势，形式上屡见不鲜，广告语也并不能吸引大众，缺少宣传的亮点。在信息广泛传播的时代中，广告语缺少趣味性，就容易被海量得信息所埋没，无法让消费者对其产生深刻印象，体现不出的广告的优势。广告策划应首先掌握消费者的内心诉求，了解当代消费者的消费观念，这样才能设计出抓住大众眼球的广告作品，为企业品牌的塑造提供优质服务。

2.广告策划对品牌价值提升的有效策略

2.1 遵循4P原则、更好服务品牌

在品牌的营销构成要素中主要包含产品、销售渠道、价格以及促销，这四大要素也被称为4P原则，产品是企业品牌的核心，而产品的特殊性能则是成功塑造品牌形象的重要前提，让广大消费者对品牌价值形成基本的认知。产品的价格按照企业品牌发展战略，合理确定价格，重视品牌价值与内涵。品牌想要成功塑造就需要产品销售渠道的实体店铺与网络店铺的支持，要全面覆盖产品线，最大限度的抢占市场。广告策划促销方式能够达到良好的宣传效果，提高品牌的影响力，吸引更多消费者进行购买。比如中国移动公司在为全球通业务所制定的广告策划，充分掌握并遵循了4P原则，面向的是客户主要是经济条件良好且文化水平较高的人群，将产品定性为中高端档次，相信中国移动网络能够全面覆盖，推出通信套餐多种优惠的促销方案，广告语中的“I Can”给予消费者积极自信的价值理念暗示，让客户感到被企业所尊重，充分运用产品的优势来为品牌提供更好的服务。广告策划肩负着品牌形象的塑造与宣传，根据对产品4P的深入分析，使其为品牌的特点、生活态度及企业的经营观念等方面进行服务，让消费者借此来更全面地了解解品牌，进而对品牌产生深刻印象。

2.2 情感依托文化、用文化构筑品牌

社会的不断的进步，促使大众的消费理念也不断在改变，物质条件得到满足的同时，人们更加渴望得到精神上的满足，不只是限于满足日常生活的简单需求，而是要求产品能够蕴含更加深厚的文化底蕴，可以体现出浓厚的艺术气息，既具有实用性功能，同时还能起到装饰室内空间的效果。当前市场中的竞争形势日益激烈，不单纯是品牌商品与企业服务上的竞争，同时也是企业文化与自身使命之间的竞争，消费者越来越重视个人价值，要求产品能够通过其他附加值来满足自我价值的实现。在当前我国广告策划宣传中，各大品牌逐渐强调商品的文化内涵与精神理念，将企业文化作为重要基础，充分渗透到产品的人文情感要素中，以此来重新塑造企业品牌。大多数企业品牌广告策划基于企业文化或是重大节日，吸引消费者目光，让广大消费者感到自己所购买的产品不仅能够满足实用性需求，同时其中的附加值还能彰显自己独特的品味。

2.3 重塑品牌形象、获得消费者认可

广告策划根据消广大消费者对企业品牌的认知、加强及信任来强化消费者的忠诚度。通过对消费者购买行为的分析，在广告策划的实际投放促使的销量增加当中，有三分之一的新客户进行购买，其余的全部是过去固定消费群体的购买，而这便是广告策划对品牌价值提升所产生的连续性传播效果，确保消费者对企业品牌的忠诚度。从传统媒体到全新的交互型媒体，广告策划有了更多地投放平台，虽然投放形式不断变化，但品牌确实固定的，从形式内容到整体结构，广告策划在不断努力的完善着品牌故事，消费者对于品牌的认可也始终未曾变化。从上世纪九十年代至今，消费者的需求发生了巨大变化，但没有改变的是他们对于品牌的基本价值判断，广告策划能够广泛地宣传品牌，而品牌则能够让消费者在潜移默化中对其愈发信任，进而让他们对该品牌下的所有产品放心。海尔公司从创办之初，就高度重视品牌的发展与客户的忠诚度，在2015年，海尔公司在网络中举办了一场大型新颖的海尔兄弟新造型的设计大赛，瞬间在网络中引起了热烈的讨论，各种优秀的作品更是在网络中疯狂投稿与转发，这让大众与品牌之间增强了联系，拉近了彼此的距离，也提升了大众对该品牌的好感，在无形中构建了长期的忠诚关系。消费者只能通过自己的购买力来证明对海尔品牌的认可与支持，而这也是海尔始终位居家电行业前列的根本原因。科学合理的广告策划宣传，能够让品牌融入到消费者的日常生活中，成为他们美好生活的一部分，能够为品牌带来更大的影响力及经济效益。

2.4 积极拓展品牌、推动品牌的联想

在信息广泛传播的社会中，提起某个品牌，广大消费者会随口说出该品牌旗下的各种商品，这就是品牌宣传的成功性，广告策划能够对品牌产生直接的影响。根据对全新产品的设计与传播，可以更加迅速的将过去的印象挪到当下的产品中，让消费群体立即意识到该产品是品牌最新的主打生产的产品。拓展品牌的广告策划能够促使消费者对该品牌产生相应的联想，构成产品区别性的认知，会更加关注产品的新奇卖点，进而增强消费者对产品的印象。广告策划的主要内容，应重点强调产品品牌文化中的人文理念，直击消费者内心，充分传递出产品的情感，以此来获得消费者的肯定，提高其购买欲望，增强产品使用过程中的精神享受与实用性功能。在拓展品牌的举措上，海尔公司的广告策划极其成功，站在企业可持续发展的角度，拓展生产线中的所有产品统一使用海尔的标志性商标，并结合各方面实际需求，推动不同种类、不同功能、不同型号的一系列产品，拓展性产品与海尔商标同时推向市场，最大限度地提高了海尔品牌的影响力，不仅充分满足了广大消费者对某种产品外观、性能、档次、规格等方面的个性化需求，同时也完善了消费者对该品牌的联想种类。在市场日益严峻的竞争形势中，广告策划将在市场中得到的品牌认同拓展到新产品中，连续统一的品牌的形象展现不同产品与众不同的特点，进一步增强了品牌形象，也让消费者更加理解了品牌的内涵与重要价值。