乡村振兴背景下乡村旅游产业链问题分析和优化发展

白 杨

（惠州经济职业技术学院 广东·惠州 516057）

乡村旅游产业的高速发展，为乡村振兴战略的宏观布局奠定了基础条件。然而目前乡村旅游产业链的健全度仍然有限，需要在新趋势下分析其中的产业链格局和发展问题。而只有在更为开阔的视野下，以更加开放的姿态来考量乡村资源，乃至乡村旅游产业的发展空间，才能进一步促进乡村旅游从旅游产品的单一结构，向乡村旅游的全产业链方向升级。进而提高乡村旅游产业价值，寻求更大的发展空间。

一、乡村振兴战略概述

乡村振兴战略是由习近平总书记在党的十九大报告中提出的发展战略。报告中指出，农业、农村、农民问题，是关系国计民生的根本性问题，需要将解决好“三农”问题作为全党工作的重心，进一步加速乡村振兴战略的落实。在乡村振兴战略的背景下，党中央国务院于2018年2月4日、5月31日，先后公布了 《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》、《国家乡村振兴战略规划（2018－2022 年）》。

乡村振兴战略中，要求全面构建农村与第一、二、三产业的融合发展。在提高农业生产力的基础上，也需要加速开发旅游产业。通过实施休闲农业和乡村旅游精品工程，推动农村经济快速发展。建设一批设施完备、功能多样的休闲旅游观光园区、乡村民宿、康养基地、森林人家、特色小镇。对当前部分闲置的农房进行改造，升级为旅游民宿项目，推动农业旅游特色文化产业的全面振兴。那么在乡村振兴战略的宏观布局之下，如何开发乡村旅游产业，如何解决困扰乡村旅游产业快速发展的诸多障碍，也是当前构建乡村旅游产业链的关键问题。

二、乡村旅游产业发展现状

在我国人均可支配收入不断提高的情况下，乡村旅游项目的发展速度得到了大量社会闲散资金的融入。其乡村旅游产业、市场规模、旅游精品项目加速发展。依据旅游行业的统计数据显示，截止2017年末，我国乡村地区的农家乐旅游项目达到了220家，中国美丽休闲乡村560个，休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共计388个。

从2012年到2017年的发展情况来看，我国乡村旅游和休闲农业的营业总收入在不断上升。分别在2013年、2015年、2016年，达到了30%以上的游客营业收入增长率。而2017年，我国乡村旅游的总体营业收入也超过了7400亿元。2018年（1-6月）休闲农业和乡村旅游接待达到了16亿人次，实现了4200亿元的营业总收入，同比增长15个百分点。

乡村旅游接待人数和营业收入逐年递增，开辟了振兴新农村的富民和扶贫新渠道。2018年中期的统计结果显示，乡村旅游项目中的各类经营主体已经达到了历史最高点33万家，同比2017年增长了3万多家，令整体乡村旅游产业呈现出“井喷式”增长态势。预计2018年底可实现乡村旅游在全国范围内的7800亿元收入规模，在2021年达到10000亿元的规模。

三、乡村旅游产业链问题

虽然乡村旅游项目的产业规模在逐年扩增，但潜藏于乡村旅游产业链内部的问题仍然存在，且严重影响了乡村旅游产业的发展速度和质量，依然是限制乡村振兴战略全面推进的主要因素。其乡村旅游产业链问题具体表现为四个方面：

（一）同质化程度严重

我国乡村旅游产业链发展中，最为严重的问题便是产业同质化程度较高。多数地区的乡村旅游项目特点极为接近，单一的旅游产品形式，难以吸引旅游消费者的深层体验感受。精品旅游产品匮乏，重复性旅游项目较多，无法利用乡村地区的特有资源，是无法迎合旅游市场需求的产业链结构断档问题。一方面，多数地区的乡村旅游活动，选择了住农家房、干农家活、吃农家饭的形式，产品雷同度过高，缺乏文化导向的深层次挖掘，难以迎合现代旅游消费者的高层次旅游消费期待。另一方面，乡村旅游产品的深度开发极为有限，并未当地特色化的农业旅游资源开发，文化内涵与民俗文化难以高度整合，多为采摘、观光、垂钓等传统项目，仅以游客物质需求为旅游文化导向，缺乏创新性的旅游产品深度开发与加工。除此之外，乡村旅游项目的宣传策划较为单一，在激烈的旅游市场竞争中处于劣势，单次旅游消费的总额难以再度提升，且配套设施缺乏完善资金，导致了乡村旅游项目的创新性开发受到局限。

（二）产业化整合匮乏

当前的乡村旅游市场，就其本质仍然是点式发展的产业结构，并未形成深层次的产业化整合。横向拉长旅游产业链、纵向融合产业发展，才是对于乡村旅游产业的全面升级。如果在地产资源相对丰富的情况下，却未加以利用和开发，实则是对于乡村旅游资源的最大浪费。由于我国早期的乡村旅游项目开发较为盲目，政策导向一味支持，出现了短、平、快的集中性发展时期。而发展速度过快，旅游资源、市场前景、区位条件、当地产业等方面的规划并未深入探讨，致使乡村旅游项目缺乏主题，造成了产业链构建缓慢的发展限制。忽视乡村旅游产业的资源整合需求，是无法形成合力的本质因素。故此，应当从点式发展，跨越到产业资源整合的发展阶段，才能解决当前乡村旅游产业链的核心发展问题。

（三）阶段化融资困难

乡村旅游项目的开发，离不开资金支持，而目前我国针对乡村旅游市场的金融产业链并未真正构建。开发乡村旅游项目的融资难度较高，是限制其长远发展和可持续性开发的关键因素。当融资总量较小时，政策支持力度无法体现，仅能对简单的乡村旅游产品进行开发，而建设资金需求较高的大型项目很难真正落实。农村金融市场发展滞后于城市，是长期干扰乡村旅游市场发展的重点问题。具体而言，存在五项融资难点：融资渠道较为单一、针对性融资机构匮乏、乡村旅游市场与金融资本市场的深度结合不足、社会闲散资金难以融入旅游产业且规模较小、利用政策扶持的资金容量较小。

（四）单一化运营限制

目前，我国乡村旅游市场的运营模式仍然较为单一，与宏观的旅游市场营销方案进行对比便能发现差距。在大中型综合旅游项目不断开发互联网资源的情况下，乡村旅游项目的营销方案仍然采取了传统的宣传模式。虽然注重产业渠道建设，但是在宣传侧重点的重视程度显然不足。乡村旅游的宏观产业链结构，必须将网络营销作为重要的组成单元，否则仅以售卖旅游产品为收益来源，显然难以支撑产业链的规模化发展。尤其目前在乡村旅游项目中，WIFI与电子支付系统的区域覆盖率相对较低，旅客获取乡村旅游信息的便捷度较差，仍然存在系统化管理缺陷，以及旅游资源信息碎片化的弊端，是缺乏产业链监管机制的主要问题。如何整合互联网资源，开拓乡村旅游项目的现代化经营、宣传、管理，是未来乡村旅游产业链建设的重要课题。

四、乡村振兴背景下乡村旅游产业链的优化发展策略

（一）树立乡村旅游资源全域思维

乡村旅游的产业链结构调整，首先需要具有一种全域思维的宏观视野。在传统乡村旅游产品的开发上，需要融入特色化的创新点，将线路开发、旅游目的地开发，从早期的农家乐发展模式，拓展为田园综合体、特色风情小镇、共享农庄等乡村旅游特色模式，进而盘活全域旅游资源，借助政策导向的支持力度，拓展新型旅游项目和产品。同时需要对精准扶贫、产业发展、环境治理、生态修复、美丽乡村建设等方面的产业资源进行深度融合。方能在全域视野中，找到创新乡村旅游产品的合理规划方向，引导本地乡村旅游产业形成创新性发展格局，助力于乡村振兴战略的全面推进。

（二）开拓乡村新业态产业化思维

全力创新乡村旅游产品，需要对乡村旅游项目的新型市场业态进行客观分析，以产业中枢为衡量机制，验证乡村旅游产业的创新度和可开发程度。在整合产业资源的过程中，需要将田园风光、青山绿水、乡土文化等重要的旅游资源进行深度开发，从文化创意角度进行全面升级，从生态、生产、生活的多重角度，构建乡村旅游市场的全产业链结构。进而通过研发新型旅游产品，支持乡村振兴战略的全面推进。而开发方向也需要进行多元化拓展，诸如：创意农业、养生养老、休闲度假、乡村手工艺、农耕体验等创新性活动可以进行深入开发。再如：乡村酒店、休闲农庄、自驾露营、特色民宿、乡村博物馆、艺术文化村、户外运动等方面的乡村旅游产品也可以进行旅游资源整合。创新乡村旅游特色产品，需要从旅游产业链构建角度深刻分析，重点突出多元化产业融合后的发展优势。将体育运动产业、文化创意产业、养生养老产业、现代农业等产业资源进行深入整合，开发复合型产业结构和宏观链条，方能真正激活乡村旅游项目的振兴强度。

（三）创新乡村旅游融资多渠道思维

健全乡村旅游的产业链，首先需要获取更多的开发资金，而面对当前融资难度较高的问题，则需要在扩增多元化融资渠道的情况下，达到广泛收集外部投资的效果。一方面，可以加强农村地方金融机构的深入合作，并针对乡村旅游项目进行对外招商引资。进而利用金融机构和社会闲散资金的充分整合，拓展乡村旅游产业链的各级融资渠道。另一方面，可创新社会资本市场的投融资模式，诸如信托融资、海外融资等方面的资金流向乡村旅游产业链，亦可为乡村旅游产业的发展提供大量资金保障。可以适当减免融入资金的赋税，促成多种特许合作经营方式的全产业链开发。除此之外，可以结合当地村民的资产能力，从乡村旅游的房地产开发角度，创新旅游居住产业的融资开发。通过经营管理、乡村民俗、养生养老等方面的乡村旅游资源建设，强化本地村民的融资热情，令乡村旅游产业链的融资渠道得到多维拓展。

（四）发展乡村旅游的互联网运营思维

振兴乡村的宏观战略之下，完善乡村旅游产业链，需要发展出创新性的互联网思维。从网络营销、网络运营、网络互动等方面进行乡村旅游产业链升级。一方面，打造“乡村旅游+互联网助力营销推广”的产业模式。通过线下组织和线上宣传的双重推广渠道，有效利用线上网络资源，扩增宣传媒介，从微信、微商、微博、团购等方面的互联网影响路径中，寻找精准营销的发展方案。另一方面，可创建“乡村旅游+互联网提升经营效率”的产业结构。通过对乡村旅游地区的互联网运营覆盖，采取流量监控、运营调度、网络业态管理的运营方式。促成乡村地区的O2O旅游产业模式升级，在互联网产业中融入乡村旅游项目的阶段性开发计划，不断整合产业资源的诸多优势，构成全产业链的互联网经营思维。可以指导当代农户利用网络经营本地特色农产品，补充乡村产业链空白，打造农产品网络营销路径，提高当地农户收入。除此之外，可以扩建“乡村旅游+互联网提升游客便捷性”的产业链区间。通过线上展示乡村旅游产品，借助APP网络平台，收集旅游消费需求。进而扩增乡村旅游服务项目，在线上完成旅游消费互动，形成展示、营销、互动、决策、预定、支付的互联网线上服务一体化格局，促成多元化的乡村旅游体验达成。

结语

综上所述，乡村旅游产业链的构建，是进一步推动振兴乡村宏观战略的重要方向。基于当前乡村旅游产业链同质化程度严重、产业化整合匮乏、阶段化融资困难、单一化运营限制等问题。需要进一步树立乡村旅游资源全域思维，开拓乡村新业态产业化思维，创新乡村旅游融资多渠道思维，发展乡村旅游的互联网运营思维。真正实现对于乡村旅游产业的全产业链维度构建，推进振兴乡村战略的全面进程。