化妆品消费行为研究

(首都经济贸易大学 北京 100070)

一、引言

近年来，化妆品在人们生活中扮演着日益重要的角色，化妆品产业也渐渐成为国民经济的一个重要产业。虽然成熟女性是化妆品的主要消费者，但人口数量众多的女大学生作为一个潜力巨大的市场群体正逐步被化妆品企业定位为目标客户群体。中国大学生的消费水平逐年上升，作为化妆品未来的消费主体，具有重大的市场意义。同时，大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品比较与消费，体验新品牌的特点，他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时重点突破的对象。女大学生作为化妆品市场的新领地，雏形初现。

二、文献综述

(一)消费行为的定义。Glock和Nicosia (1963)认为消费行为是描述或者解释在某一特定时间或者一段时间内消费者的选择与购买行为。[1]Walter和Paul(1970)认为消费行为是人们在购买使用产品或服务时所涉及到的决策活动。[2]Williams (1982)就指出消费行为是所有与消费者购买产品或劳务相关的活动、意见和影响。[3]

(二)女大学生化妆品消费行为的相关研究

1、化妆动机。孙旭、赵庆伟(2012)从三个方面说明女大学生化妆的目的，分别为：增加自信，获得心理满足；尊重他人以及适应不同场合的需要。调查数据显示，20.4%的女生是为了掩盖面部瑕疵而选择化妆，7.4%的女生化妆是为追求时尚，61.1%的大学女生认为职场女性很有必要化妆。[4]刘亚(2010)对C市J大学女大学生展开的调研显示，67. 5%的女大学生认为护肤及化妆品的使用可以提高自信、提现自身魅力和品味。[5]

2、购买化妆品关注的因素。陈功灿、刘小珍2010年的调查显示，产品质量作为选择化妆品的首要因素。品牌因素作为选择化妆品的次要选择。同时，价格因素、功效因素和时尚因素也作为消费者重点关注的因素。[6]张慧(2009)通过对某高校女大学生的问卷调查发现影响女大学生化妆品购买偏好的因素依次为产品价格、品牌原产地及产品制造地。[7]

3、购买化妆品的渠道。大学女生购买化妆品的主要渠道是市区大型商场、学校周边化妆品店以及网上购物。[4]不同经济水平的女大学生会选择不同的化妆品购买渠道，对化妆品的要求也不一样。一般而言，大商场的化妆品专柜是购买能力较强、经济水平较高的女大学生选择购买的主要地点。网购以及代购的发展，成为大多数女大学生购买化妆品的途径。

4、月化妆品消费支出。夏玮翼，王海鹏(2012)的调研数据显示女大学生平均每月化妆品支出在200元以下的占比最大，达到40%。平均每月化妆品支出在200～500元之间的，占39%的高比例。[8]可见化妆品消费在女大学生的日常消费中占有相当比例。

5、购买化妆品的品牌。通过调查研究，可以发现女大学生对化妆品的品牌十分的重视。国内外中档品牌是他们主要购买的化妆品品牌，并有一定比例的高档品牌，玉兰油、美宝莲、雅芳、欧莱雅及曼秀雷敦是她们使用频率最高的几个品牌。

三、研究结论

(一)购买使用意愿。女大学生群体对化妆品有着很强的购买需求。绝大多数女生目前正在使用化妆品，即使未使用化妆品的女生也大多表达了未来将会购买的意愿。

(二)购买动机。女大学生群体购买化妆品最主要的目的是为了满足基础护理及美化容貌等基础层面的功能。同时，也有超过1/4的女生购买化妆品是为了提升自信，获得精神层面的满足。

(三)购买渠道。在购买渠道方面，化妆品专卖店(如屈臣氏)货品齐全，是女大学生首先的购买渠道。百货商店的专柜因其良好的信誉度也受到女大学生的欢迎。网络商户的化妆品具有价格优势，因此网购化妆品这一行为在女大学生群体中也很盛行。

四、营销建议

(一)产品策略。化妆品企业要重视化妆品的质量、效果以及功能。在产品功能上，清洁护肤类产品的市场需求最大，将这类产品作为主推产品更容易接近女大学生群体。特殊用途类产品中具有防晒、隔离、祛痘及美白功能的产品需求量较大，化妆品企业可以优先开发推广这些产品或将其功效附加到其他类别的产品中，以提升产品对女大学生群体的吸引力。女大学生群体对美容类化妆品的使用率比较低，但作为该类产品的初期接触群体，她们很容易形成消费习惯，产生品牌偏好，具有很好的市场培养价值。化妆品企业可以优先开发推广具有细微美容效果的产品，兼具护肤与美容双重效果，引导女大学生逐步形成美容类化妆品消费习惯。优先考虑研发推广基础美容产品如唇膏、卸妆油、粉底等，抢占女大学生美容修饰类产品的购买高地。

(二)价格策略。总体来说，女大学生群体的月化妆品消费额不高。化妆品企业在进行产品定价时因考虑到女大学生群体的承受能力，不宜定价过高。值得注意的是，也有近四分之一的女大学生人均月化妆品消费额在100到200元之间，超过8%的女大学生月消费额在200元以上的。部分中高端的价位对于该部分消费者而言是可以接受的。

(三)渠道策略。女大学生群体具有地理位置分布集中的特性，学校周边具有较高知名度的化妆品专卖店(如屈臣氏)、百货公司是化妆品企业应该率先抢占的销售渠道。在网络时代，化妆品企业开办官方网店能够迎合女大学生群体的消费习惯。

(四)促销策略。在产品宣传方面，应该着重突出产品功能层面的利益，即产品在基础护理、美化容貌方面的效果;在精神层面，可将使用化妆品与提高自信、尊重他人相联系，引导女大学生产生相关联想。在宣传渠道方面，化妆品企业应通过口碑营销，网络营销及体验营销的方式来提高品牌知名度和美誉度，传统媒体在这方面的作用较弱，不适合大规模使用。适当的价格优惠及优质贴心的售后保障能够帮助产品获得女大学生群体的青睐。

【参考文献】

[1]王克妮.基于生活形态的女大学生化妆品消费行为研究[D]:[硕士学位论文].厦门大学，2014

[2]余舒.关于大学女生化妆品消费行为的调查研究[J].经营管理者，2015,(09):263-264

[3]刘丹.女大学生化妆品消费行为分析[J].和田师范专科学校学报，2012(05):6-9

[4]孙旭，赵庆伟.大学女生化妆行为的社会学分析[J].商业文化(下半月)，2012, (06):236-237

[5]刘亚.女大学生身体消费研究—以J大学为例[D].吉林:吉林大学社会学系，2010

[6]陈功灿，刘小珍.上海地区女大学生化妆品消费行为的调查分析[J].商场现代化，2007,(30):163-164

[7]张慧.大学生化妆品选择偏好分析[J].中小企业管理与科技(中旬版)，2008, (12 ):101

[8]夏玮界，王海鹏.徐州地区大学生化妆品消费心理分析及营销策略探析[J].科技信息，2012,(20):220