互联网背景下农产品电子商务运营模式研究

(山西农业大学信息学院(经管1401班) 山西 晋中 030600)

一、引言

互联网浪潮已经席卷了整个社会，引领新一轮的生产力革命。我国也积极投入到互联网发展的大潮之中，各个行业都积极借助互联网来发展和开拓自己的业务，越来越多的企业把互联网技术作为提升自身综合实力的重要手段。企业看到了农产品电子商务市场蕴含的巨大商机，纷纷投入大量资源进行战略布局，抢占市场发展先机，带动了我国农产品电子商务消费市场的火爆。然而农产品电子商务运营模式的发展还处于探索阶段，本文尝试结合我国目前典型的农产品电子商务运营模式进行实证研究，为电商企业选择农产品电子商务运营模式提供一定参考。

二、我国现有农产品电子商务运营模式分析

(一)平台电商模式

(1)模式分析

这种运营模式主要是指农户或者农场主在“淘宝”或者京东等平台上建立自己的网上商城，直接销售自己农场里的产品，这种模式省略了中间的二级甚至是三级供应商，实现产销对接。农户能根据消费的需求进行农产品的生产与采摘。这种模式尽管供应商不再参与其中，但是中间物流与配送是电商所不能避免的。在这种模式下，平台仅仅起中介作用。

这种模式借助平台的资源进行发展，平台的资源可以分为流量资源、物流资源、支付资源、售后服务资源。平台为商家和消费者提供了一个信息交流的平台，并且拥有完整的配套服务体系，开展农产品电子商务运营的成本较低，所以是目前应用最为广泛的一种模式。物流配送方面，平台只负责监管，由进驻的农产品商户自行配送或由平台合作物流进行配送，例如京东物流以及淘宝菜鸟物流。该模式以京东特产馆、京东生鲜、淘宝地方馆、天猫超市为典型代表。

(2)优势和挑战

这种运营模式的优势在于网站的人流量大。电商平台经过长期的发展，积累了大量的客户资源，特别是以阿里和京东为代表的综合性电商平台，流量优势十分显著。农产品电子商务经营的推广成本较低，相比其他模式，拥有巨大的流量优势。农产品电子商务发展过程中资金流的安全问题一直是大家关注的重点，较大的电商平台一般都有资金的支付平台，例如支付宝和微信支付等，所以交易过程中的资金安全性有保障。部分没有自建支付平台的企业，也会选择市场上可靠的第三方支付平台，保证了商家和消费者的资金安全。便捷的支付方式。用户回购率高。由于电商平台企业一般都经营多年，积累了大量的忠诚客户，这些客户在消费时会第一时间考虑资金熟悉的平台，所以带来了很多的“回头客”，提升了店铺的口碑，对于产品品牌的打造有着积极的促进作用。

这种模式也存在一定挑战。第一产品质量难以控制，由于电商平台企业只是给交易双方提供了交易的平台，自己本身并不参与产品的经营活动，所以对产品的质量很难进行很好的把控。不同商家限售的产品价格、种类、质量都存在很大的差异，消费者挑选、鉴别的成本很高。另外消费者如果购买到不合格的产品，也难以进行有效的维权，先飞着购物体验不好，对平台的信任信任程度也会降低。 物流配送方面。生鲜产品的特殊性，需要冷链配送设施，因为生鲜产品与其他一般商品不一样，具有时效性短、易损性等特点，对配送速度要求特别高，配送服务不好的话，会造成损耗，所以一定要在配送时间上严格把握。在物流配送体系上，需要投入大量的冷链物流，增加运输成本，让原本没有价格优势的生鲜电商还要承担物流费用，如果中间环节增加，会导致无法及时配送和确保产品质量，造成商品损耗严重。

(3)典型案例

阿里巴巴自2010年起发展生鲜业务，通过自建1688平台、喵鲜生、汇吃、挑食和天猫生鲜超市销售产品，并投资盒马鲜生和易果生鲜来进一步打通线下以及布局冷链，通过整合物流运输体系、交易平台、支付系统，打造商业生态圈。2016年阿里平台农产品销售额可达938.9亿元，较2015年增长35%。阿里巴巴作为上游厂商和消费终端之间的中介，为双方提高仓储、客服、金融、数据等多种服务，促进了农产品的线上流通。

(二)龙头企业模式

(1)模式分析

这种模式依托于线下企业资源，专注于农产品的生产、加工和销售，打造从生产、加工、仓储和销售到物流一体化的产业链，可实现线上电商和线下实体门店的互动，消费者可以在实体门店体验商品，在线上购买，这类农产品电商都有一定的市场份额和忠诚客户。该模式的物流配送主要是采用自建物流和与第三方物流合作的形式。这类农产品电商的典型代表有獐子岛、小尾羊、大北农、蒙牛、伊利、顺鑫农业等。

这种模式的优势在于企业拥有线下发展的经验，对客户需求的把握比较准确，品牌也有一定的影响力，已拥有一定的市场份额和忠诚用户。传统企业一般都有实体店可以到实体店体验商品，线上线下相结合使得消费者更加放心。但是传统企业既要经营线下业务又要经营电商平台，对成本资金以及经营能力提出了挑战。电商平台短期利润难以平衡支出，因此平台的进一步推广对于传统企业来说是重大挑战。

(2)典型案例

小尾羊旗下拥有6大养殖基地、3大加工物流基地、餐饮和商超2大终端销售体系及300余家餐饮连锁店和6000多家商超体系，在同行业中名列前茅。是中国农业领袖品牌，2016年小尾羊品牌价值达到146亿元。小尾羊的运营模式可以归纳为平台模式+门店O2O模式，依托于小尾羊的品牌与门店优势，进入线上渠道与线下区域批发(商超、餐饮)。门店O2O是小尾羊实现线上、线下资源整合和利润实现的关键。

(三)产地直供模式

(1)模式分析

该模式从消费者需求入手，整合消费端需求，与客户深入沟通交流后，再反向下单给农业生产者，农业生产者按照订单种类和需求量提供相关产品，省去仓储环节，直接向消费者提供农产品，这也是一种“预约消费”的模式。这种模式的典型代表有每日优鲜、顺丰优选、麦壳网、一米鲜、沱沱公社、天天果园等。

这种模式的优势在于保证“精确对接”，最大程度减少在不完全需求信息市场下的成本。剔除中间商和不必要的时间浪费，为生产者给消费者直接提供个性但是“按需下单”的模式在缩短产业链的同时也弱化了对农产品的安全监测和质量把控过程，带来农产品质量无法保证、消费者信任度不高的问题。

(2)典型案例

每日优鲜于2015年正式上线，2016年交易额达6亿元，覆盖全国30多个城市，用户规模达百万，每日优鲜定位为全品类精选生鲜电商，服务中产阶级家庭厨房。每日优鲜采取的“产地采购+城市分选中心(区域仓)+社区配送中心(前置仓)+用户”仓储配送模式，在用户3公里左右为半径设立社区配送中心，目前已在全国8个城市建立了165个社区配送中心，在主要城区提供两小时送货上门服务。

【参考文献】

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[3]宫敏丽,邵守立.农产品电子商务运营模式研究与分析[J].农村经济与科技,2015,(12):97-98.