济南电影市场调查

艺曦 陆洋

仅从票房来看，中国电影的势头正猛。算下来，7天长假，平均每10个中国人中，就有一位走进电影院。在产业活力极大释放的同时，院线成了一门大生意，引发各路资本鱼贯而入。

济南电影院的市场更迭

济南电影市场的发展，一定程度上是全国影院发展的缩影。

2002年，山东本土的新世纪电影院线注册成立，济南首家现代化多厅豪华影城——新世纪电影城在泉城路正式亮相，此后的十几年间新世纪电影城发展到十几家。

2005年济南电影院线开启第一轮洗牌。5月，大观、中国、和平影院脱离原来的“东家”——山东新世纪电影院线，加入了北京新影联院线，同期，鲁信影城的两家影院也都在成立之初就归属了北京新影联旗下。

彼时，济南电影市场快速发展。现任济南百丽宫影城经理的董文欣当时就职于新世纪电影城泉城路店。据她回忆，那段时期市场还比较规范，行业内竞争小，票价也高。相对应的，影院宣传及策划的能动性较高。

2010年，新一轮的震荡开始。3月1日，金逸珠江院线正式进驻泉城，在济南的老牌电影院——大观影院旧址之上翻新改建的金逸国际电影城，也归属到该院线之下。同年9月，万达电影院线在济南开设了拥有IMAX放映厅的万达影城。

2011年，中国电影市场的高速发展也点燃了济南影市的热火。那一年，山东鲁信电影院线正式开始运作，对所属电影院实行统一供片。这是继山东新世纪院线之后，山东省自主建设的第二条电影院线。同年8月，香港百丽宫影城落户济南，董文欣就是在那个时候加入了筹备运营团队。

此后，济南影院市场趋于饱和，特别是在一些繁华的商圈，更显“拥挤”。据董文欣介绍，在济南经十路山东博物馆周边，三家影院已确定将集中在一个路口周围建设。

不过，当下中国影城的现金流往往掌握在第三方电商手上。“电商跟影院不是实时结账，有的一星期，有的一个月，有的甚至更长。算个经济账，全國票房就算550亿元，80%的现金流都握在电商手里就有400多亿元。一个月的资金流动量至少40多亿元。”董文欣告诉记者：“利润被分摊，租金、人工、水电物业费一个都不能少，还不断上涨。这样的情况下，许多影院已经不盈利了，特别是新开的影院。”

论及电影院线生存的命门，董文欣希望多多生产吸睛电影。“最终，影片质量仍是支撑产业的最重要的动力。”而一旦有了高票房和高口碑的影片，“排片”的能动性也增强，影院也有了选择权。

一部影片上映之时，由于其成熟的制作团队、导演和主演的号召力、铺天盖地的宣传等，必然能够在影院确立它的号召力，那么影院自然会给其更高的排片率。影院毕竟需要运行和盈利，有时候还会根据返点和分成情况，在实际操作排片时有所倾斜，这也造成了“排片倾斜”。

郭德纲跨界导演的第一部喜剧电影《祖宗十九代》大年初一的排片在某知名影院只有两场，郭德纲发微博感慨：“有朋友问我，《祖宗十九代》排片很少，怎么看待与其他影片同期的事？……电影上映的时候，其实跟艺术已经没什么关系了。据目前反馈显示，只要开了预售的影院基本全满。从这个角度来说，我已经成功了。”郭德纲这段话除了自己找台阶下，也暗戳到了行业潜规则。这不禁令人想起当年冯小刚携《我不是潘金莲》，炮轰万达影城排片有问题，与王思聪之间的“口水战”。

不过，董文欣对记者表示，真正有内容价值的影片不会遭遇排片排挤。《红海行动》这样的吸睛力作，不仅在国内各大影院主动排片，就连北美市场的票房也一路飘红。《红海行动》的成功在于内容传递出的中国正能量，这正是其获得世界“排片”的原因。“随着市民观影品位的提升，选片越来越理性。影院排片会根据观众的需要积极调整变化，有观众的支持，市场才能得到良性发展。”

三四线城市的“生存机会”

如今，“进影院看电影”已变身为一种社交手段。

情人约会的首选、在电影院里求婚、朋友相约观影增进感情、陪父母看电影回忆芳华……电影院“社交属性”逐渐加入了“情感温度”。

中国正成为全球仅次于美国的第二大电影市场，虽然国产电影的水准仍不稳定，但一些聪明的商人正在携资本，试图在好莱坞输入“中国”二字。2015年3月，仅一周内，就有两大影视公司宣布大手笔海外合作计划。高速增长的电影市场和大公司的雄厚资本，让中国电影产业和好莱坞之间，第一次有了平等对话的可能。

有从业者指出，目前国内一二线城市影院建设已接近饱和，三四线及以下城市有更多的生存空间，这势必是以后的“兵家必争之地”。

新华社、1905电影网发布的2017中国电影年度调查报告显示，2017年四线及其他城市票房125.22亿元，同比增长了23.21%，成为最活跃的电影市场区域。拿电影《战狼2》和《前任3：再见前任》举例：中国影史票房冠军《战狼2》贡献了2017年国产片票房的18.9%，其票房占比中三四线为46.1%，四线贡献26.1%票房占比超过一线的14.5%；票房18.9亿元的《前任2：再见前任》，在2018年年初，淘票票专业版数据显示，该片三四线城市观众占比46.1%，高于大盘平均值40.5%。

近日获得B轮亿级融资的北京红鲤鱼数字电影院线也印证了三四线电影市场的实力。这家名不见经传的“红鲤鱼影院”成立于2010年，短短八年，如今已覆盖22个省市，旗下影院已超700家。2017年，红鲤鱼院线票房9.3亿元，票房占比1.71%，排名第18。

对于城市观众来说，红鲤鱼影院显得尤为陌生，但是对县城来说却非常熟悉。这也正是红鲤鱼影院成功的秘诀，它成立之初就确定深耕农村市场，并将全国1000多个县城2000多家影院的映前广告资源和阵地资源整合，意图打造“千县千院”的全国性推广平台和渠道通路，填补中国县城电影市场全国性服务机构的空白。

此次，红鲤鱼B轮融资由联想控股旗下的君联资本领投，深圳光量启新公司和广幄资本跟投。深圳光量启新同样参与了红鲤鱼院线2015年那一轮融资。值得注意的是，2015年上市公司浙数文化（原名“浙报传媒”）就战略投资了红鲤鱼院线。其在战略投资时提及，红鲤鱼院线是国内目前唯一县域电影发行平台运营商，也就是说同样看好县域影院的发展。

跨界资本“鱼贯而入”

中国电影市场红火的背后，资本也“鱼贯而入”。

据投资中国等多家第三方市场机构的不完全统计，2018年1月，影视产业领域的企业融资案例30起，包括红鲤鱼影院、艺达影视、中影年年、余洲影视等，其中多家影视企业融资额超亿元。此外，1月还有多只主要用于投资电影产业的文化产业基金相继成立，其中多只基金的规模在10亿元级别。

资本的入主让中国影院迅速扩张，保持了每年千余家的数量增长。而外来者的跨界生意也是做得风生水起。据不完全统计，过去三年，已有包括泰禾、华润、苏宁、居然之家、国美、完美世界、汉鼎宇佑等在内的跨界资本相继涉足影院布局。凭借业务扩张，不少企业也借此打开了新的利润增长点。据当代东方2017年半年报显示，报告期内，影院运营收入达6213.08万元。“地产、家居、家电零售等行业跨界影院一方面是由于实体商业在互联网冲击下发展受阻；另一方面，电影行业在国内的热度持续不减，相比影视内容制作，电影院的入局门槛较低，投资者对影院领域前景较为看好，因此也成为众多资本追逐的对象。”保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示。

入局“低门槛”并不意味着影院经营的门槛同样低。跨界过程中，高风险同样难免。

为降低经营风险，减少资金占用，提高资金使用效率，避免投资回款周期较长的风险，完美世界公告称拟16.6亿元向完美世界控股转让影院资产。这距离完美世界13.53亿元收购今典院线等影院資产不到两年时间。

完美世界抛售影院资产背后，原因也与影院业绩不及预期有关。据完美世界2017年半年报显示，2017年上半年，完美世界的营业收入为35.88亿元，同比增长69.68%，净利润6.71亿元，同比增长75.64%。其中，院线业务营收3.92亿元，占营收的比重为10.92%，但毛利率却低至18.36%。

从业者认为，影院资产作为重资产，收购影院后，对影院的改造升级需要花费大量的资金，同时还要配备专业的人才加强对影院的管理。如果是自建影院，所花费的人力、物力等成本只会有增无减，同时还要面临前期品牌知名度和影响力不足的难题。

越来越多的资本进入影院市场同时也带来院线的全方面整合，行业兼并将进一步加剧。公开资料显示，2017年以来，包括大地院线、保利文化、万达院线在内的多家公司，均多次进行收购、合作等资本动作。

在刘建峰看来，这种整合并购的现象在2018年还会持续，那些经营不善、品牌力不足的院线最终只能被院线巨头并购。“所谓术业有专攻，前期的影院选址、后期规范化运营均是影院在市场竞争中脱颖而出的关键。比如在规划中要用什么样的特色服务吸引观众、选址过程中用什么样的数据作为依据等，这些对于跨界资本而言都需要更深入地探索。”

影院升级与商业地产“价值凸显”

对于未来中国电影产业如何升级，大地影院集团副总经理徐贤长认为，“未来，电影院可能生存空间会被进一步压榨，但播放载体将会更加多元化。”他甚至提出，电影院将成为娱乐互动平台。基于电影院变成一个开放的平台，电影票价将会有所下降，甚至产生一些免票的情况，即电影院不再靠卖票赚钱去维护日常的营运。这个背景下，发展娱乐平台势不可挡。

这正是中国商业地产为什么总少不了一个“顶楼”影院的原因。因为在观影人群身上蕴含着巨大的可挖掘的“商业价值”。一般来说，影院内小卖部各种饮食物品的销售量，可以占到当日电影票房的10%—20%。这意味着，如果一家影院一年有2000万元的票房，那就能带来400万元爆米花和可乐的收入，而这笔收入，只需增加一个几平方米的小卖部就能实现。一些商业地产正是出于这种想法，才千方百计地引进电影院。

在自己所开发的商业项目中设置电影院，使业态规划更齐全，达到营造商业氛围的效果，已成为许多大开发商的共识。例如成都东方世纪电影广场所在的商业项目，单一楼层面积即达10000多平方米，以前三四层根本招不来商家，影院进驻四楼后，招租进展迅速，大型商场、知名餐馆、茶楼、夜总会等纷纷进驻，原先空置的一层也有不少商家看好，愿意租赁，为开发商带来了稳定的收益。

在商业地产与影院的价值凸显上，万达地产做得最成功。“有了影院，商业物业才更有价值，才可以为商业地产带来其他更多的非零售业态体验式的消费。”例如，引入银行、数码手机、化妆品、婚纱摄影行业的驻地宣传、场地出租等又能给影院带来一笔额外的效益。

徐贤长认为，“在许多新兴商业地产中，万达广场往往与万达影城同时出现，它是一个集购物中心、娱乐观影等一体化的商业体，而国内多数影院不具备以自家商业地产为依托的优势，纯粹靠影院自身经营，所以更需要扩展思路、通过多元化经营实现差异化。”