O2O商业模式对房地产经纪企业核心竞争力提升的策略分析

(浙江财经大学工商管理学院 浙江 杭州 310018)

一、引言

(一)研究背景

房地产经纪企业是进行房地产开发、转让、抵押、租赁等房地产经纪活动的当事人有偿提供居间介绍、代理的经营性企业(高阳,2015)。近两年，国内房地产市场发展速度迅猛，房地产经纪行业也开始走向规范化，但是房地产经纪行业在国内还是相当不成熟的。只是一个新兴的产业。传统的房地产经纪公司像中原地产、我爱我家等都是通过广开门店的方式去吸引客户，但是其高昂的成本加上只靠门店的单一营销渠道在互联网时代是兴不起来的。而随着互联网时代的到来，像搜房、58、安居客等仅仅是通过平台去上户，他们没有门店，仅仅是靠提供信息的平台去存活，这样虽然减少了门店成本，但是很难保证服务质量，客户的满意度也随之降低。那么在这样的市场，我们应该怎么办才能让客户既能享受到互联网的便利，又能享受线下的体验呢？

随着国内网络技术的快速发展，房地产O2O商业模式开始出现，房地产经纪公司从战略上把线上线下的资源整合作为企业新的发展目标。那么到底应该怎么运用O2O商业模式房产网站的经营模式，结合链家地产的O2O商业模式，对我国未来房地产中介公司的发展方向提供了具体的指引方向，对房地产经纪公司的发展具有重要的应用价值。

(二)研究意义

本论文通过对房地产的O2O商业模式的介绍，对比传统房地和一味只靠互联网的房地产，突出体现房地产O2O商业模式能够整合线上线下资源的优势，对我国房地产经纪公司的商业模式具有重要的参考作用。

房地产经纪公司的O2O商业模式在行业中的快速发展，能够促进整个房地产经纪行业的整合和发展，加快提高国民经济生活水准、改善人民住房条件，对整个房地产经纪行业和国民经济的健康发展有着极大的意义。

二、国内房地产企业商业模式分析

房地产经纪公司是指为买卖、租赁等客户提供居间代理服务的经营活动。国内规模较大的房地产就是连锁经营的方式，以广开门店为主要方式(温希锦,2013)。而随着互联网的发展，网络平台也开始活跃起来。本文以中原地产和搜房网为代表对现在存在的房地产商业模式进行分析。

(一)传统商业模式——中原地产

传统的商业模式是以严格的行程考核为准、广开门店的纯业务管理的方式来发展的。而香港“中原地产”，对员工的考核特别严格，他们以活动量和行程管理为主，但是相对于现在的以人为本的文化，他们已经不适应这个社会。港式管理在从上到下对各级的考核和对业务一贯严密的监督之下，形成了强大的销售动力，获得了业务上的成功。

“中原地产”的优势是能很好地抓住市场的主要切入点。以业务督导为核心的管理模式，在市场的上升期能给公司带来可观的利润，但是当市场状态不好时，其最大的问题就很明显的暴漏出来了，中原地产的经营模式和管理体系并不完善，各地中原地产都仅仅是在做一些徒劳的工作。其业务管理只是停留在数据采集的表面，但没有将其进行有效数据的分析。同时，业务只是停留在监督、考核等初步阶段，并没有真正的深入切实的管理探讨和指导。中原地产到现在都没有自己系统完善的业务培训体系，没有自己的核心经营模式。其传统的管理理念只会禁锢了他的发展，在未来的互联网市场上，中原地产如若不转型，定会出现业务缩减的情况。

(二)互联网商业模式——搜房网

搜房网是中国房地产网络服务的最早试水者，代表着大平台，目前是中国最大的房地产家居网络平台(马君姝,2014)，为房地产相关企业提供网络广告服务的房地产网络营销顾问服务。搜房网依托在房地产行业内的网络信息领先优势和具有较大范围的影响力和知名度，以及优秀的房地产服务团队，将网上发布的房地产交易信息及时、准确的传达给众多投资机构和品牌房地产商，为房地产相关企业提供更多在线宣传信息。搜房网以网络营销为目的，利用搜房网庞大的访问人群，为房地产相关企业提供网络营销、艺术设计等的专业化网络平台。但搜房网主要提供的是线上的房源信息，虽然给房地产中介公司提供了一个平台，却没有给客户提供线下的服务(徐屹,2015)。而客户喜欢在线上看到房子以后再去线下找人看房，然后再到线上来评论，以获得更专业的服务。在这方面，搜房网显然不行，那么有没有这样一个企业，既能提供线上的房源，又能提供线下的服务呢？

三、国内房地产商业模式面临的困境

(一)线上线下整合难题

O2O商业模式都面临着线上和线下转化困难问题，线下的门店是线上大数据的基础(National Bureau of Statistics of China,2016)，而线上的数据也引领了房地产经纪企业的发展，成为经纪人上户的主要渠道。线下的门店也为实现客户的服务提供了保证。所以相对电商平台而言，虽然已经开始建立门店等线下的实体消费服务，但是他们相对传统的门店来说，竞争力还是远远不足。真正具有竞争力的还是传统的门店。

(二)房源真实性低

随着互联网和移动客户端的普及与发展，客户已经开始向互联网上转变，网络中的虚假房源让客户非常不满，他们不得不依靠中介再去看其他的真实在售房源。因此，能够提供真实在售的房源信息，全心全意为客户着想的中介公司才能够不断成长，才是客户值得信赖的好公司。

(三)产业链不完善

传统的中介仅仅负责房子的成交，后期的很多业务都不愿意去做，没有尽到应尽的义务，给客户造成了很多麻烦，以至于客户不想再去实现二次交易。随着互联网的发展，客户越来越注重省心的服务以及节省自己的时间。因此，只有提供全程优质的服务，一条生产链下来，考虑到客户购房的前中后等方方面面的公司才是未来处于不败地位的房地产中介公司。

(四)缺乏品牌知名度

目前国内的房地产中介企业品牌意识不强，没有树立自己的品牌知名度。在我国房地产经济企业市场上，消费者越来越注重企业品牌，希望通过良好的房地产企业品牌能给他们带来利益保障；但是我国房地产经纪企业并没有给予品牌知名度足够的重视。虽然很多大的企业像中原地产、我爱我家、麦田等在一些一线城市比较出名，但并没有达到家喻户晓的地步，缺少广告力度的宣传。

通过以上对各个商业模式的介绍和分析，我国房地产应该采用O2O商业模式去完成房地产行业的跳跃(卢益清;李忱,2014)

四、国内房地产企业核心竞争力提升的策略分析

(一)技术创新

1、建立数据库系统

传统的房地产经纪公司主要是以门店为主，很少有线上资源的柔和。因此，线上的技术创新必不可少，由此，可以建立自己的网站，与IT大企业合作，在技术方面增加投入。把线下的资源转化为线上的数据分析，用大数据去说话，引领房地产经纪企业的发展。另外，网站的宣传投入也必不可少，因此，我们投入众多财力、物力的网站，其宣传工作也要做好。

2、双线整合

线下主要是门店以及服务,房地产经纪经纪企业的实体交易中客户最看重的是房子,而买房对一个人来说一辈子估计也就一次,所以客户的慎重性也随之提高。另外,虽然很多人认为门店加重了企业的负担,在这个问题上,左晖曾经给出了明确的回答:8-10%的门店租金成本,相对于专业服务而言,无论从客户的感受上,还是出于经纪人更加便捷和提供深度服务的角度上,都是值得的。

线上的大数据搜集分析对房地产经纪企业的发展具有重要的作用(张静,2013)。数据最具有说服力,通过数据的搜集、整理、分析,我们可以用数据说话,去引领房地产经纪企业的发展方向。另外,互联网手机移动端的使用也极大地方便了客户,便于客户随时随地查看房源。

线上线下两条线必须同时走,线下是核心,线上是渠道,线上线下相辅相成。客户也需要线上得到房源信息,再去线下看房,然后反过来再去线上评论,完成闭环(牛全保;宋清,2015)。

(二)管理体系

1、科学管理

房地产经纪公司应该通过与IT行业实施战略合作，建立公司自己的管理系统，梳理业务流程解决线上线下整合困难的问题。建立销售有效性和城市准入模型。在销售方面，通过与IT等高科技的合作，把经纪人对客户的服务体现在互联网上，能够很有效的监督经纪人，通过客户对经纪人的评论，去提升经纪人的服务态度，增加客户的满意度。

2、人员管理

人员管理方面，房地产经纪公司应该招收高素质的人才，把劳动密集型转化为知识密集型，大学生的学习能力、接受新事物的能力可以弥补这方面的缺陷，所以房地产经纪公司应该提高进入门槛，通过高素质人才的引进，提高管理措施(欧阳娟,2013)。

3、产业链管理

现在的市场中,客户买的不仅仅是房子,更是服务,这就需要房地产经纪企业提供一条完整的产业链,实现“一条龙服务”。以及能够为成交所带来的帮助,这种帮助包括时间上的、手段上的、产品上的。

从时间上来说,互联网、手机移动端的使用,客户有可选择性，节省了客户的时间。从手段上来说,房地产公司应该维护协助办理房屋交易手续、按揭贷款、房屋公正等流程服务。另外,房地产经纪公司应该与各大银行合作,减少客户办理贷款的时间和流程。从产品上说,为二手房买卖客户提供第三方资金监管,提高房屋成交的安全性,还可以通过垫资这些金融方面的服务,解决买房客户资金周转困难的问题。

(三)营销系统

1、品牌营销

首先广告的投入是必不可少的,巨大的互联网和影视广告都能给企业带来很好的宣传作用;其次,诚实守信、真房源都能给企业带来很好的宣传作用;另外,门店也能起到巨大的宣传作用。因此要提升企业知名度,宣传的投入是必不可少的。

2、公益营销

公益营销，包括运用互联网的方式去传播自己公司的公益短片，让更多的人知道自己的公司，又可以传递公司对社会的责任感；其次，由于房产中介公司门店的覆盖广，可以给客户提供很多应急方便的服务，例如雨天可提供雨具、天热可提供饮水等业务，以提升房地产经纪企业在客户心目中的良好形象，让客户切实感受到房地产经纪公司的友好服务。

3、合作营销

房地产经纪企业的发展能带动其他相关企业的发展。因此，房地产经纪企业应该与其他企业相结合，采用合作的方式共同发展。例如，房地产经纪企业的贷款离不开银行机构，因此，房地产经纪企业应该与银行机构合作；其次，也离不开政府机构政策的支持和对房地产经纪企业的大力支持，因此，也应该跟政府机构合作；最后，一手房的买卖离不开跟开发商的合作，房地产经纪公司可以给开发商带来大量的客户，开发商可以给房地产经纪公司折扣，互相合作，加快新房的销售。

(四)企业文化

企业文化是企业存在于社会，引领企业未来发展的方向，能增强企业内部员工凝聚力、实现员工成就感。另外，企业文化也包括企业的社会责任感，其要求企业要能够服务于社会，除了赚钱以外，能为社会带来改善的一种能力。

真房源问题一直是业内的诟病，真房源在价格上不占优势，所以很多房地产经纪公司都是在网上去发布虚假的不存在的低价的房源去吸引客户，这虽然能够给企业在一段时间内带来大量的客户，但因为诚信问题，让很多客户不再去信任他们，长此以往，降低了客户的信用度。因此，我们应该通过发布真房源，来提升客户对我们的忠诚度。

明确企业的企业的社会责任是企业除了盈利以外，存在于社会能给社会所带来的额外的造福于人类社会的东西。企业存在于社会，绝不仅仅是只以赚钱为目的。房地产中介公司的首要责任就是提供真实房源，要诚信，要本着客户至上的理念去做房地产的代理服务。让客户放心去买，在交易之前，要核验房屋，确定房屋是否凶宅、是否漏水、是否有高压线等嫌恶设施。总之，保证房源的真实性，就是要造福于人类社会，保证交易的各个环节，实现客户和业主双方的满意。

五、结论

本文分析了国内外房地产经纪企业的商业模式特点，以及如何运用O2O模式，引领当代房地产中介企业朝向数据化、平台化、服务化的方向发展。对比传统中介服务中原地产和互联网房产平台搜房网，更加突出了房地产经纪企业O2O商业模式所带来的房地产中介企业的改变，为未来的房地产中介企业发展方向指明道路，我们未来要注重的是专业、系统服务、平台。通过一二手房的联动、金融产品的使用来提升企业的核心竞争力。另外，对于线上的平台，要向线下发展，注重提供以平台支撑的服务。

【参考文献】

[1]高阳.房地产经纪公司O2O商业模式研究[D].北京:北京交通大学硕士论文,2015.

[2]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013,(11):62-68.

[3]马君姝.2014.搜房链家之战：抢占未来商业模式制高点[J].地产(12)：62-68.

[4]牛全保,宋青.基于线上线下的O2O商业模式创新研究[J].上海商学院报,2015,(03):10-12.

[5]欧阳娟.企业文化背景下高职大学生文化价值观的建构[J].前沿,2013.(3):23-24.

[6]温希锦.我国房地产中介企业发展现状分析[J].中外论坛2013,(14):106-111..

[7]徐屹.房地产中介企业信息化研究[J].武汉理工大学,2015,(54):19-20.

[8]张静.房地产中介商业模式创新探索[J].房地产中介,2013,(4):42-46.

[9]National Bureau of Statistics of China.Statistical Communique of the People’s Republic Of China on the 2015 National Economic and Social Development[J].China Population Today,2016,(2):255-264.