粉丝创造力的激发——社交媒体中的同人影像内容与企业形象宣传的良性合作关系

邵筱棠 三江学院

一、同人文化及粉丝创作内容

“同人（どうじん/doujin）”这个词来自日语，原意为“有着相同志向或爱好的人”，在当前同人文化的语境中，这个词的词义衍生为“具有同样爱好的人（围绕其相同的爱好）进行的非商业性质的自主创作行为，或是作品”。通常情况下，同人作品会借用被崇拜对象的形象、内容、设计等元素，产生同人小说、视频、歌曲、绘画、舞蹈、手工制作等不同的形式[1]。这些围绕崇拜对象所生产的创意产品中，有些严肃认真地表达该粉丝对被崇拜者喜爱的情感，有些则是粉丝衍生创作出的娱乐作品。这些由粉丝制作的文化创意作品的出发点是粉丝群体社交中的“礼物交换”。具有创作才能的粉丝将创作的内容当做“礼物”与社群中其他粉丝进行分享，同时也满足他们自我表达的心理需求，通过具象化对被崇拜对象的各类幻想，使创作者自己和粉丝社群中的其他成员获得精神上的愉悦。因为内容围绕群体中的共同爱好，在相应的圈子里会受到广泛的欢迎。阅读内容的其他群体成员通过评论、转发、点赞、推荐等形式给予创作者回馈[2]。

所以，在最初的粉丝社群环境中，同人创作的行为不与直接的经济行为相关联，但同人作品的作者可以通过创作影像、文本等内容获得反馈，这些反馈在互联网和社交媒体中直接反应在平台、网页的数据和流量上。在通过作品获得流量后，一些创作者会转化为社群中的“意见领袖”，具有一定的威望、影响力和话语权[3 ]，并且拥有属于自己的粉丝。因为新媒介技术、数字技术、创作和制作技术的普及，现在的同人作者、粉丝社群已经可以自主生产除电子格式之外的、实体化的同人文化产品，并且相应的交易市场正在逐渐形成。同人志、同人展会这些经济交易、消费形式在日本、西方国家繁荣起来。同人作者将作品印刷装订、集结成册，因为制作实体产品会产生印刷、纸张、材料、运输等有形成本，故其他粉丝将会通过同人展会、电商平台等渠道进行购买，等价交换。这样的形式在中国也已经出现数年，渐渐地在御宅族群体中形成一定的“同人文化”，具有其特定的文化规则。

同人作品/产品使用了崇拜对象有形的外表、包装、肖像等视觉元素，或无形的文化、性格等设定，同人创作在创意创作领域属于“二次创作”，从著作权相关的法律上说处于较为灰色的地带。因为这一类型影像、文本的创作对于被崇拜者的专利、肖像、画面、内容等属于“不问自取”的行为，对相应的权利实质上造成了一定的侵害。但是，通常情况下，这些内容依旧会受到被崇拜者的宽容甚至欢迎。首先，这些内容的生产是出于“粉丝”对被崇拜者无条件的喜爱，粉丝的出发点并非从中获取经济利益。然后，从传播、营销的角度说，这些内容在粉丝的社交圈被扩散开来，为被崇拜者形成了一定程度上的隐性传播甚至无意识传播。社会化网络的时代，每一位“粉丝”都处于多个不同圈子交织的人际网络中，所以他们创造出来的被崇拜者相关内容不仅可以被其所处的“粉丝圈子”所看到，也可以传播至与被崇拜者不相关的、“粉丝”本人所处的其他社交网络中。不同于向市场投放广告的“直接传播”，粉丝自产的正面积极的内容更容易使其人际网络中的其他成员对被崇拜者产生好感和信任，成为一种“隐性的”或者“无意识的”推广，对于被崇拜者来说是一种正面的宣传和营销。

在当前新媒体环境中，数字影像制作技术越来越普及的情况，被崇拜者（明星团队、品牌、厂商等）引导粉丝制作同人作品，使他们在各自的社交圈子无形中提供智慧消费，可以为自己提升社交媒体中的话题度。尤其是粉丝中影像制作技能较为出色的人，往往是其所在粉丝社群、技能领域的意见领袖，自带粉丝和流量。这一部分粉丝，除了购买力之外，还具有极强的传播力。他们创作的内容，对于其崇拜对象来说是免费的广告和宣传，这种推广的价值有时候远大于传统模式的商业推广，具有低成本、高回报的特征。

二、同人作品的宣传效果

粉丝围绕其崇拜对象发散思维所制作出来的内容，作为原型的二次创作，迸发出来的热情和创意不仅仅是原型的再现，也是原型的延伸。这些作品在原型的基础上为其赋予了更多的内涵和趣味，对原型的形象、内容作出了更多大众意想不到的补充。有时，当这些同人创作积少成多，产生话题和讨论时，不仅大大提升了原型的品牌形象，也为其提升了经济价值。

《西游记之大圣归来》是一部取材于中国古代小说《西游记》的国产长篇三维动画电影，是近年来口碑营销、同人作品推广最大的受益者。最开始其观影群体仅仅局限在动漫爱好者中，因为它的宣发和排片量都无法与同期一些高排片、宣传频繁的商业电影相比拟，只有时刻关注动漫行业新作的观众有所了解并出于好奇进入电影院观看。但是，由于《大圣归来》本身的角色设计创新度、内容趣味性、三维动画完成度、音乐制作等各方面“硬实力”远超其它国产三维动画影片，甚至超过了许多使用三维动画技术的“电影大片”，参与过观影的观众纷纷在社交媒体上为其给予好评，推荐其社交圈子中的其他潜在观众前往观影。其中具有影像、文本创作技能的粉丝自发且免费地创作了大量的同人作品来表达自己的喜爱之情。他们不仅创作出大量高质的同人文本、剪辑、绘画、cosplay、首饰、雕塑、蛋糕、美甲等作品，还自发组织多次观影、呼吁提高排片量、积极参与周边产品众筹活动，将企业公关营销的工作完全免费包揽，并为此乐此不疲。这种“自来水”的行为帮助《大圣归来》吸引了更多潜在的观众，使得影院的排片量和票房直线上升，最终达到9.56亿的票房数字，不仅超越同期几部以大牌明星为卖点的商业电影，也超越了美国知名动画电影《功夫熊猫2》在中国创下的6.17亿票房纪录，占据了中国电影市场动画电影票房首位。可以说，《大圣归来》商业上的最终成功依赖于粉丝自发的创造和推广行为，“自来水”创造的营销价值远超同等成本下使用传统营销模式的推广效果。

三、同人影像制作的推动

用户、粉丝群体自制的同人作品和自发的推广行为已经通过实践证明了其商业价值，各企业及单位在需要进行商业营销，建立良好社会形象或是拉近与群众的距离的时候，可将着眼点放在维护用户群体、与粉丝/受众互动、激发用户/粉丝创作热情上，使其粉丝的良好体验辐射更多受众。目前，被宣传主体与用户产生的影像创意合作主要有以下几种形式：

（一）与较有影响力的自媒体合作，使其创作相关同人影像内容并进行推广

在传统营销的模式下，常见的植入广告形式是：广告主将广告植入电影、电视剧等大众影像产品的画面中或片尾字幕；播音员、主持人在节目开头播报投资商的信息等，通过利用大众传播的平台，使自身获得知名度。新媒体环境中，更多的自媒体也同样拥有一定的影响力，他们在微博、微信、视频网站、图片网站聚集了大量的订阅者，对于广告主来说，这些订阅者完全可以成为潜在的客户。所以目前的各企业及单位在进行宣传活动的时候会将互联网用户及他们喜爱的自制影像的自媒体纳入考虑范围，通过与这些自媒体的合作，将自身的产品、理念植入自媒体创作的内容当中。

《非人哉》是一汪空气于微博连载的四格漫画，取材于中国古代传说与神话小说，画面简练，内容生动有趣，深受互联网读者的欢迎，微博粉丝超过500万，总阅读量超过10亿。根据漫画改编的同名动画在腾讯视频平台进行播放，同样受到广大网络视频用户欢迎。《仙剑奇侠传幻璃镜》在2017年中旬作为即将上市的以手机为主要游乐平台的休闲游戏，虽有老牌国产单机游戏及电视剧《仙剑奇侠传》作为后盾，但仍然是一款需要宣传的全新产品。2017年7月，《幻璃镜》与《非人哉》达成了合作，将自身游戏角色植入《非人哉》每周更新的四格漫画中，使两种角色在新漫画内容中发生有趣的互动，并在更新内容的末尾设置了转发抽奖的活动。这一举动引起了两部作品共同粉丝的热烈反响，同时为其中某一方的粉丝提供了新的休闲娱乐选择，最终转发数量达到4.1万，点赞数量达到1.8万，评论5287条，获得了相当成功的传播效果。

从技术上说，这类跨界合作，只需要植入方提供相应的角色设计图稿，双方在沟通文案内容后，由被植入方的绘师运用Photoshop、Illustrator、SAI等常用绘画软件进行绘制，并通过免费的微博、微信平台进行发布即可。但是，此类在新媒体影像中以传统广告植入的方式进行的内容生产活动，更加符合当下网络媒体用户和观众的需求，其形式和篇幅的创作更加自由，制作和宣发成本也更加低廉，成为许多企业、组织、单位的新宠。

（二）激发粉丝的同人创作与分享热情

在所有为广告主进行影像创作的人群中，粉丝的劳动是最为热情、用心且不求回报的。同时，因为影像制作技术和设备的普及，粉丝在创作以网络媒体、社交媒体为传播主体的影像内容时，影像的质量也可以达到符合需求的水准。甚至在某些情况下，拥有粉丝身份的个体或团体，在其自身领域本身就具有相应的影像内容制作专业技能。所以“官方（被崇拜者本身）”与“粉丝”产生正面沟通，激发“真粉丝”同人创作与分享的热情，也可以使宣传和推广达到较好的效果。同时，粉丝通过创作、分享，以及与其崇拜对象的友好互动，可以获得精神上的满足，甚至潜在的经济利益。这样的同人创作推动行为，可以帮助双方达到双赢。这种双赢行为的模式主要包括三种：

1. 举办同人投稿活动，号召全民参与

企业、单位等机构，通过网络平台发布同人作品征集活动，并通过社交媒体传播、扩散征集消息，号召所有对影像、文本创作感兴趣的粉丝加入内容的制作中去。

霸王原是国产洗发水品牌，以中草药为原料生产去屑、防脱的洗发、护发产品，其包装配色给予大众的品牌印象通常较为传统和严肃。2017年12月，霸王在微博上发布一条“霸霸Cos征集令”，以拟人化的手法，将其旗下的洗发水产品设计成漫画角色的形象，号召其粉丝参与到cosplay影像的创作中去。传统老牌产品与二次元同人创作的融合一时间获得了大量的讨论，也得到了粉丝的积极响应。经过这一次活动，用户对霸王洗发水严肃、传统的形象产生了一些变化，该产品在年轻用户心目中变得更加趣味十足。

影像产品中，日本电视剧《大叔的爱》曾与日本著名图像创作网站Pixiv合作，号召粉丝为其角色、剧情创作同人漫画。作为回报，电视制作方许诺每隔一段时间将请演员亲自挑选其最喜爱的作品进行打印与合影，并在电视剧结束后出版的纪念册里刊登这些优秀作品。活动受到了具有绘画技能的国内外粉丝的一致欢迎，参与热情高涨。截至活动结束，网站共增加1741份投稿，其中点击率较高的浏览量超过1.5万。这些粉丝不仅将画作分享到Pixiv，同时也将其分享到他们Twitter、Instagram的账号上，向他们所有的好友推荐该电视剧。这个活动也是该电视剧新媒体营销策略中非常成功的一环。对于粉丝来说，得到其崇拜对象的肯定其实比直接的经济回报更加具有吸引力，而对于制作方来说，这样的回报方式并不需要太多的成本。

中国的主流机关单位长久以来给群众的印象是古板、严肃，尤其是类似中央网信办移动网络管理局、军委政治工作部网络舆论局这样的机构，给人一种不够活泼的印象。但是2017年底，该机构出人意料地在中国军网与腾讯网联合举办的“庆祝建军90周年表情包大赛评选活动”中担任了指导单位。该活动以“庆祝中国人民解放军建军90周年，回顾人民军队发展壮大光辉历程，展现十八大以来广大官兵矢志强军备战打仗的热血担当，反映锻造世界一流军队的决心意志，更好地凝聚强军兴军礴磅力量[4]”为目标，向广大网民征集微信表情包。表情包的创作范围允许静态或动态的图片，允许围绕主题进行绘画或恶搞影视、军事家等真人形象。包括中国著名军事理论家、军事评论家、海军少将军衔的张召忠先生，也在被表情包恶搞的行列。张召忠先生甚至在自己的微博账号上呼吁粉丝一起参与该活动。这一活动打破了网民、普通群众对中央机关、工作人员的固有印象，使得他们的形象更加丰满，具有亲切感。

策划这类粉丝活动可以用较少的成本，巧妙地吸引粉丝群体的注意力；用互动的形式拉近品牌、机构与受众的距离；用粉丝不间断发布的同人作品在网络媒体制造了话题和流量，使得更多的社交媒体用户可以被这段时间内粉丝群体的积极推广所感染，从而达到超出所花经济成本预期的营销、推广效果。

2.获得同人作品版权，邀请优秀粉丝联合创作

虽然同人作品本身是借了被崇拜者魅力的东风，但他们的优秀创意能够为被崇拜者的魅力增添新的视角，与原本的被创作主体产生化学反应，迸发出原本没有的吸引力。企业、品牌、机构、个人IP团队等被创作主体有时会主动联络这些能力出众的粉丝，通过购买及协商的手段获得他们优秀作品的版权，进行商业产品的制作及新媒体的推广，抑或是通过合作，策划并制作全新的内容，进行商业活动的运作。

《神奇动物》为《哈利·波特》系列小说的作者JK·罗琳编剧的系列电影，内容上与《哈利·波特》具有密不可分的联系，在未上映前即具有一定的粉丝数量。2016年第一部上映后，以其生动有趣的故事、精良的影视美术及逼真的三维动画效果获得了新旧粉丝的喜爱。在得知该系列第二部电影将在2018年11月上映，并观看相关定妆照和预告片后，许多粉丝即自发进行同人绘画、视频、cosplay等影像作品的创作。随后，在宣发期间，《神奇动物》系列在全球建立的社交媒体主页，包括Twitter、Instagram、微博、Lofter等纷纷建立“FantasticBeasts（神奇动物）”“FantasticFans（神奇粉丝）”“WandsReady（魔杖就绪）”等话题，并逐个联络参与了这些话题、发布了原创影像内容的粉丝们，希望获得他们的授权，将他们的创作分享在自己的主页上。这一行为无疑是非常容易获得粉丝好感，且双方都可以从中得到一定收获的。逐个联络的行为使相应粉丝获得了与其崇拜对象直接互动的机会，申请粉丝的授权使得粉丝们“（情感和知识产权）被尊重”的心理需求得到了充分的满足，大流量IP主页的转发和推广使相应粉丝作品的曝光率得到了提升。对于电影发行方来说，则是通过社交媒体，获得了众多免费的知识及创意资源。

《仙剑奇侠传》游戏制作商则非常注重与具有同人创作能力的粉丝的互动。他们通过邀请其中具有一定专业实力的创作者直接参与到周边产品的设计及新媒体运营推广的内容创作中去，并为此支付一定的报酬。身为粉丝的创作者对于其产品内容和企业文化具有相当详细的了解，在沟通与创作的过程中可以提供更符合产品定位的创意内容，使双方的合作效率大大提升。

张召忠先生也曾在他的微信公众号“局座召忠”发布的语音信息中提到，计划向粉丝征集围绕他本人或军事科普题材的漫画或对军事题材感兴趣的合作画师，希望以更加生动的形式使当代年轻人对军事、国防知识产生兴趣。

诸如此类“官方”与“粉丝”的合作、互动，用来自被崇拜者的注意，以及品牌相关的物质奖励作为对粉丝的回馈，充分满足了粉丝/用户被重视、被需要的心理需求，以及对“喜爱”获得回应的心理预期。这样的精神满足对于粉丝来说比经济上的回报更加具有吸引力。粉丝充满干劲的创作、生产行为，进而在他们的个人社交媒体上产生更多的正面数据和传播效果。

3.依靠用户自产内容获得可持续发展动力

与前文提到的两种模式不同的是，这一类的运作模式中，被崇拜者（或者产品）本身是创作的工具，需要通过粉丝的自主创作才能体现其价值。虚拟偶像洛天依就是这样一个典型案例。

Vocaloid是日本Yamaha（雅马哈）公司研发的歌声、音乐合成技术。该软件将真人声音作为音源存入数据库，用户通过在软件内调整音符和歌词，可以自由制作虚拟人物说话、唱歌的内容片段。Yamaha公司将不同的声库与相应的“二次元”人物造型结合，创造出Vocaloid系列数字虚拟偶像，深受世界各地“御宅族”的喜爱。而洛天依是基于第三代Vocaloid语音合成技术（Vocaloid 3）和虚拟影像技术创造的虚拟偶像。Yamaha将她设计成纯真15岁少女的外形，以中文女声为音源，作为该公司第一个中文虚拟歌手进入中国市场。后来洛天依的版权被上海禾念信息科技有限公司所收购。成为一个形象、声音、内容、运营都本土化了的“二次元”偶像。

作为一款音乐制作软件与虚拟二次元造型的结合体，洛天依需要依靠粉丝原创的音乐、动作、画面、故事等，才能产生最终的产品，例如歌曲、MV视频、漫画、动画、小说等。通过这些内容的传播，才会有更多的受众从中体会到歌曲的优美和故事的动人，从而喜爱上这个人物形象，进而成为其消费群体中的一员。同时，使用Vocaloid软件、利用音乐及影视的技能进行影像作品的创作，也给予了粉丝精神上的愉悦和满足。一些优秀的作品或作者将会成为软件官方的合作对象，获得经济或名誉的收益，二者可以说是相辅相成，互相促进的关系。

值得一提的是，自2016年2月登上湖南卫视小年夜春晚，与“三次元”歌手杨钰莹合唱“二次元”用户自创歌曲《花儿纳吉》之后，洛天依凭借全息投影、虚拟现实（VR）等技术开始频繁出现在国内主流电视媒体，例如：2016年第11届金鹰节互联盛典、2016-2017年湖南卫视跨年晚会、2017年江苏卫视跨年晚会等，与付辛博、马可、周华健等拥有不同年龄受众群体的“三次元”艺人进行同台演出。2018年3月，在中央电视台大型文化节目《经典咏流传》中，洛天依与京剧名家王佩瑜共同演绎著名词人苏轼的《水调歌头》，给观众留下了深刻的印象，同时在社交媒体也获得了良好的口碑和话题量。亚文化圈新媒体技术与传统媒体的结合，对于媒体双方来说，也得到了双赢的效果。处于亚文化地位的虚拟偶像洛天依，通过传统媒体的影响力和公信力巩固其在新媒体环境中的地位，同时可以获得接触新受众群体的机会，拓宽其受众面，扩大受众的数量，从而获得更多用户及用户自产内容，扩充其影响产品仓库。而日渐受到新媒体（网络视频、社交媒体等）挤压的传统媒体（电视、广播、报刊等）通过与洛天依合作的形式，可以达到改革传统电视节目、吸引年轻受众、与新媒体环境进行接轨和融合的目的。

四、结束语

同人文化经过互联网、新媒体的推动，由原本的亚文化、小众文化逐渐进入大众视野，同人影像内容与其相关企业的关系也逐渐变得更加复杂而多样化。对于宣传者来说，保持与粉丝的良好关系，激发他们的创造力，引导他们进行高质量的影像创作，是一种良性的发展、合作模式。而对于合作的策划人员来说，相关影像制作技术问题及内容版权问题则是他们非常值得关注的话题。

首先，虽然说策划者并不一定就是亲自动手制作的人，但这并不代表他可以对影像制作专业素养一窍不通。具备影像制作技能、流程上的知识，培养相应的审美水平，了解不同媒体的特征及其受众的心理和行为规律，可以帮助同人影像制作活动的策划人更加有效率地完成策划任务，精准地了解目标受众的需求，并组织精美的内容制作以及进行更加有效的传播。在合理的范围内降低制作和运营成本、提升完成品的质量和艺术性，也是策划人在熟悉相应技术、具备艺术审美素养后可以获得的优势。因此，专业的影像策划者应重视对影像制作艺术和技术相关素养的积累，在实践中取得更好的效果和更高的效率。

对于企事业及机关单位来说，被宣传的主体是他们本身或他们生产的有形或无形的产品。影像内容应围绕自身产品的特点进行创作，保证使用被推广者本身的形象，或者其它相关合作伙伴的形象，避免侵权纠纷的发生。比如说，通过剪辑影视作品，创作衍生、恶搞的内容或表情包，是互联网上常见的影像制作形式。这类形式的视频、动态图片也拥有许多受众，具有极大的市场潜力。但是影视作品的版权较为复杂，未经允许使用它们的形象进行商业运作从法律上说属于侵权的行为。而从影视创作行业的角度看，与影视内容自媒体合作，策划自身影视产品的二次创作影像内容进行推广，反倒是一种无版权风险、传播效率较高的营销方式。

注释

1. 林品在《“有爱”的经济学——御宅族的趣缘社交与社群生产力》一文中对“同人”一词做出了解释，这里笔者根据社会经验及普遍现象作出了改动和补充。

2. 杨玲.粉丝经济的三重面相[J].中国青年研究,2015(11):12-16.

3. 关于“意见领袖”的定义，见：刘建明 主编.宣传舆论学大辞典.北京：经济日报出版社.1993:326.

4. 内容源自活动官方页面