知识付费语境下短音频的发展与困境

左宁 南京广播电视台

2017年，国家相继出台多项法律、法规保护网络版权，网络原创环境不断优化。随着知识迭代速度的加快，大众的焦虑感普遍增加，互联网信息过载，内容产品良莠不齐，网民产生了知识付费的心理需求。网络购物、手机支付等为用户赋能，在生活各领域带来了优质便捷的服务。利用知识盈余创造经济价值，知识付费成为知识服务赋能的直接表现。另一方面，大数据、云计算、语音技术、4G、5G等新技术的发展为音频生产者分析用户画像、精准创作、优质传播奠定了坚实的技术基础，而在线移动收听市场的日趋成熟也为短音频的发展奠定了用户基础。在知识付费语境下，“小而美”的短音频迎来了发展的春天。

1.知识付费的发展路径

2015年，知识付费模式开始出现，同年3月，果壳网推出付费制一对一经验交谈平台“在行”；11月，“逻辑思维”上线了付费阅读产品“得到”APP。2016年，市场竞争日益激烈。4月和5月，“知乎”先后推出朋友圈付费产品“值乎”和实时问答互动产品“知乎Live”；5月中旬，“果壳”团队的付费语音问答产品“分答”问世，42天即获得100万付费用户，超过1000万用户授权；5月，“得到”推出专栏《李翔商业内参》，仅10天订阅用户即超4万，销售额过千万；6月，喜马拉雅FM推出首档付费节目《好好说话》，首日即售出25731套，销售额突破500万元。

之后，蜻蜓FM、企鹅FM、懒人听书、豆瓣FM、网易云音乐、微博问答等平台也纷纷加入知识付费的行列，平台竞争呈现白热化态势。

2.短音频的发展现状

赛立信媒介研究有限公司总裁黄学平把短音频定义为“在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。”“内容融合了脱口秀、技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成段，也可以成为系列栏目。”①

其实碎片化的短音频节目由来已久，是广播电台为适应车载移动收听而推出的节目形式。如何打造适合移动互联网传播的短音频产品则是近年来各地电台探索的主题。2016年，上海东方广播中心率先推出了“短音频战略”，以阿基米德FM为传播平台，挖掘旗下12套频率的节目精华，制作成不同类型“可搜索、可归类、可传播”的短音频产品，抢占互联网音频市场。

2.1 短音频的优势

“移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉，音频形式不必与微信等成熟入口争夺流量和用户注意力，能够在同一空间叠加平行的内容获取场景；同时能够通过语音的音色、节奏、力度和维度等传递更丰富的信息，更有利于人格展现，因而在在线知识付费产业的应用中占据相当优势。”②短音频的伴随性可以解放视觉，锁定听觉，传播周期短、速度快。以碎片化的形式提供给用户最需要的知识和信息，接受度高。

近年来，越来越多的网民选择收听付费音频产品。《中国新媒体发展报告(2018)》显示，“基于用户越来越细分的需求，知识付费产品的形态也呈现多元化态势，出现向线下延伸的趋势。在多样化的知识产品形态中，音频类产品最受青睐，超过四成的用户使用音频类知识付费产品。” ③

2.2 短音频的特点

（1）形式碎片化

短音频以短小精悍为主要特色，时长短易于渗透进用户的碎片时间。纵观多家知识付费平台，付费音频节目时长多在10分钟以内，如蜻蜓FM的 《田艺苗：十分钟读懂名曲密码》、“得到”的《5分钟商学院》、喜玛拉雅FM的《小学问》等。

（2）内容精致化

短音频虽短，但内容独立成篇，围绕主题有完整的结构和逻辑关系，通过预设爆点持续吸引听众的注意力。播讲内容与音乐、音效、飞标、间隔音等的有机搭配可有效避免听觉疲劳。除了头部“大V”自带流量因素外，受到市场追捧的爆款短音频产品都有一个共同点，即内容专业、制作精良。

（3）定位垂直化

在目标受众窄化的大背景下，用户画像越来越精细。现阶段，短音频的垂直化特点显著，能精准定位目标人群，适应用户的个性化需求。例如，教育类产品一般根据孩子的年龄段进行划分，而在特定年龄段，针对家长的某类需求痛点再进行产品细分则体现出垂直化特色。河北音乐广播于2018年6月推出了10分钟付费系列音频《消灭小学生家长焦虑50招》，专门针对小学阶段家长最为敏感的学习、补课、沉迷电子产品等问题邀请专家支招。因定位准确，定价102.4元的课程上线一周即订出近400套。

（4）收听场景化

场景化生产使短音频产品的收听自带场景化特点，不同类型的产品适合不同的场景。例如，开车时可收听音乐、旅游、时尚生活类音频；乘坐公共交通工具时可收听知识类或娱乐类音频；做家务时可收听新闻类音频；吃饭时可收听脱口秀等音频；睡觉前可收听小说、情感类音频；亲子休闲时间适合收听亲子、故事类音频等。用户可根据个人喜好和生活习惯在不同场景下自主选择收听内容。

2.3 短音频的盈利模式

现阶段，短音频的盈利模式比较简单，以用户付费和广告为主。

（1）用户付费

《中国新媒体发展报告(2018)》显示，“2017年，一、二线城市中，月收入5001元～8000元的‘80后’‘90后’人群的互联网付费意愿以实用类与音频类内容为主，且以200元以下的产品为主。这说明大多数用户更愿意接受对知识付费产品进行小额付费”。④

小额付费对消费者不会带来很大经济压力，但利用名人效应聚沙成塔，却能创造可观的经济效益。一次支付200元可收听156期节目，高晓松的《矮大紧指北》2017年6月12日在蜻蜓FM上线，首月付费用户即超10万人，收入高达2000多万元。2017年12月初，马东团队在喜马拉雅FM推出定价为198元/年的付费音频节目《蔡康永的201堂情商课》，在“123知识狂欢节”中销售额超过1200万元，位列该平台付费收听榜榜首。

（2）广告

短音频具备品牌价值就具备了吸纳广告的能力，这也是媒介常规的盈利模式。2017年5月，明星级音频产品《李翔商业内参》吸引了宝马投放广告，在开播一周年之际，“得到”宣布节目更名并免费。

（3）打赏及其他

用户打赏是粉丝产生良好体验后自发给予的经济奖励，成为音频变现的补充形式。此外，通过短音频品牌提供周边服务及产品，打造社群经济等盈利模式仍处于探索阶段。

3. 短音频面临的困境

（1）内容方两极分化严重

头部“大V”因“马太效应”易于变现，而处于长尾位置的短音频产品则销售惨淡，虽然其中不乏专业优质产品，但要想在付费市场分一杯羹，从流量角度看依然需要多维营销。

（2）用户打开率和复购率不高

“据艾瑞咨询统计,中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率约为30%。”⑤事实上，很多付费短音频的打开率和播放率都不足30%，即便是头部产品也未能幸免。这与用户的冲动消费有关，意味着用户的付费行为不可持续，创作者需要不断刺激用户的购买欲望。

（3）互动性差

互联网线上产品的特色在于互动性。目前付费短音频的主要互动方式是用户收听后以留言形式反馈意见，出品方汇总留言后由主讲人录制新的音频或通过直播予以回复。另一种方式则是把付费用户引流入其它平台进行互动。这两种互动方式的即时性和空间感都产生了偏差，削弱了社交属性，影响了用户体验。

此外，版权问题、创新动力、流量成本等因素也制约着短音频的发展。

4. 短音频发展的应对之策

（1）打造品牌价值，严把质量关

知识付费经过近年来的发展，逐步回归到兴趣消费和自我提升的本质。付费用户愈来愈理性，对短音频质量的要求也愈来愈高。要想提高打开率和复购率，就应牢牢抓住用户刚需，通过大数据分析深入了解用户焦虑点。建立标准化生产流程，不断创新、打造优质产品并完善短音频的知识体系，使其系统化呈现。在创作技巧上应注重细节，依照传播规律设计爆点以提升用户兴趣，多音效搭配目标场景，注重用户体验，营造良好的收听氛围。

目前已有多家电台在探索短音频的网络市场开发模式，虽然电台的短音频产品相对专业，但仍未形成规模效应。不仅需要在产品与用户需求的契合度上做足文章，还需在体制、机制上给予扶持，积极打造KOL（关键意见领袖），开发独家短音频IP，激发员工积极性。上海东方广播中心通过“α基金”这一方式专项资助、孵化原创优质短音频项目，打造具有网络市场竞争力的短音频品牌。

（2）整合营销资源，多平台推广

短音频的平台建设基本成型，内容生产仍有较大提升空间。未来，短音频的内容竞争者将纷至沓来。广播电台应充分利用媒体公信力的优势，通过自有平台或与主流平台合作，在版权保护的前提下多入口接入移动互联网，依托新媒体矩阵推广短音频品牌，提高产品知名度。

（3）创新商业模式

创造IP流量、打造粉丝经济均需增强用户黏性。应优化短音频的用户反馈机制，改变互动形式，增加互动频次。在产品质量过硬的前提下，提供个性化服务深入渗透用户生活，为短音频的可持续发展提供价值支撑。广播电台可整合内容资源，创新商业模式，通过广播节目、线上短音频播放与线下特色活动、衍生服务相结合，以高频互动锁定用户、提升流量，扩大短音频的销量，延长其生命周期。

5. 结语

“iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国在线音频用户规模达到3.48亿，预计2019年用户规模将达4.86亿。……42.3%的受访在线音频用户表示未来有对平台内容付费的打算”⑥。在线音频市场潜力巨大，在知识付费的语境下，短音频打开了广播发展的另一扇大门。未来，随着车联网和物联网的进一步普及，国内外智能音箱、智能手表等硬件的布局以及人工智能在语音领域的运用，音频市场的多元需求会给短音频带来极大的想象空间。

短音频的理念创新是对用户思维的升级。“逻辑思维”创始人罗振宇认为：这一轮消费升级的本质是逆人性的自我塑造，用户付费是为了让自己变得更好，实现“人格跃升”。找到用户自我塑造的痛点是指引短音频生产的战略方向，因此，广播电台在布局移动互联音频产业时应首先转变理念，再从机制激励、品牌塑造、平台建设、内容创新、人才培养等方面深入挖潜，抢占用户认知份额，通过声音产品的专业特色探索新的商业变现模式，以期赢得竞争优势。

注释：

①黄学平《短音频——移动互联广播的下一个风口》，《2018年中国广播收听市场年鉴》P38，中国传媒大学出版社，2018年9月第一版

②⑤《艾瑞咨询：2018年中国在线知识付费市场研究报告》，2018年3月30日http://www.199it.com/archives/704931.html

③④孙海悦《2018中国新媒体发展报告显示新媒体发展与国家发展紧密相连》，《中国新闻出版广电报》，2018年6月27日

⑥艾媒咨询《2017-2018中国在线音频市场研究报告》，2018年4月9日http://www.iimedia.cn/61111.html