建立综合服务平台 打造江苏旅游纪念品品牌

沈 巧 巧

(江苏经贸职业技术学院 金融学院，江苏 南京 211168)

江苏是文化大省，旅游业发达。数据显示，截至2017年7月，江苏省5A和4A级景区总数超过50个，分布在苏南、苏北多个城市，这些5A、4A级景区接待游客达4 423.17万人次，同年累计达34 219.03万人次[1]。丰富的旅游资源，吸引了大批国内外游客。但是，其中大部分景区还是靠门票获得收益，一些景区由于门票价格较高，一定程度上影响了客源。只有少部分景区门票免费，通过销售旅游纪念品增加收益。目前，江苏旅游纪念品市场基本上是各自为营，每个景区依据自己的资源和特点来设计开发纪念品，缺乏系统性和整体性，迫切需要具有一定公信力的组织来协调江苏的旅游资源，统一规划旅游纪念品市场，搭建一体化综合服务平台，以助力江苏旅游经济的发展。

一、江苏旅游纪念品设计存在的问题

旅游纪念品属于旅游企业形象识别系统中视觉形象识别的一部分，树立旅游纪念品品牌形象是旅游市场营销手段之一，是打造企业形象、弘扬旅游文化、提高商业利润不可缺少的重要一环。旅游纪念品品牌设计要有整体观念，根据旅游市场发展需要和发展趋势，全盘考量，精确定位，统筹规划，让品牌纪念品以系列化的形式充分展现区域文化底蕴，注重旅游纪念品品牌效应，统一品牌标志形象，这在一定程度上会提升旅游纪念品的内涵和扩大市场需求空间。

资料显示，游客在购买旅游纪念品时考虑其是否有特色的占46%，价格因素占32%，品牌因素占15%，外观造型色彩等占7%[2]。旅游者在购买旅游纪念品时较为看重纪念品所承载的文化信息含量以及传递的信息是否具有地域特色。目前江苏旅游纪念品设计系统性不足，独特性、整体性缺乏，各景区纪念品种类、样式单一，产品体系形式较为贫乏，地域特征不够鲜明。设计感匮乏、质量低下的纪念品占据主流市场，影响了旅游产品文化价值的展示和推广。

二、搭建综合服务平台的必要性

近年来，与经济大环境同步，旅游业有了长足的发展。作为旅游业的配套产品，旅游纪念品也得到了业界重视，越来越多的专业人员开始研究旅游纪念品市场，从设计策略到定位，从包装到材料、工艺等，各立足于自己的旅游定位并通过产品表现自己的观点。从文化背景到地域特色，从非物质文化遗产到旅游消费心理，研究的种类丰富，且呈现出多角度、全方位的趋势，有许多具有前瞻性的设计思路和设计理念，亟需落实到产品的生产与流通。

调查发现，大多游客认为，目前江苏的纪念品市场没有跟上其旅游业发展的步伐，市场混乱无序，没有统一的管理标准，多数景区独自开发旅游纪念品资源，忽略了市场秩序的重要性，缺乏统一性和系统性。比如，南京博物馆的纪念品，邀请艺术家陈传席教授绘制画作，并将这些作品批量复制，提高了其旅游产品的文化品位；总统府的纪念品，将常州篦梳绘制、雕刻上总统府的印章，彰显总统府的文化品牌，也有些景区的纪念品将景区的图案、logo等印制在商品上，设计出来的作品也比较漂亮。但是由于加工工艺、材料等原因，旅游市场反应达不到预期。需要搭建一体化综合服务平台，统一规划和统一管理，以打造有地域文化特色的旅游纪念品。

如果政府能牵头成立一个专门的职能部门，搭建一体化综合服务平台，充分调动社会资源，统一设计、统一规划、统一管理，一定程度上可以解决目前旅游纪念品市场管理混乱的问题。统一设计，主要是纪念品的品牌标志、风格、销售价格、材料、色彩、工艺等方面的应用，整体上的设计风格与地域性的纪念品保持统一。统一但不机械化，允许各个景区有自己的特色，突出各自的文化属性，各个景区可以根据景区特色，在地域性纪念品的风格基础上进行设计和调整，生产出具有景区特色的纪念品，在各个5A和4A级景区统一门店或专柜销售。这样，地域性的纪念品由政府的职能部门把关，使整个地区的纪念品，既有主体风格，又不失独立的文化特色。

三、多方位总结江苏的地域符号特征

地域文化符号的形成与地区群众集体意识和审美意识有关，它是在集体价值观引导下逐渐形成的具有普遍文化认同的观念性符号。从传播学角度看，一切信息的传播都依赖于符号，符号作为媒介，承载着某种信息，而信息总表现为某种特定符号。这些符号具有某些特定概念以指代某些事物的象征性，符号的指代性及象征性表明它包含丰富的信息，而信息又是传播过程的主要流动介质，是信息传递者与信息受众交流的主要内容，没有信息交流，传播就不成立[3]。旅游纪念品设计的实质是对地域文化的设计，旅游纪念品设计所包含的各种因素、符号往往与地域文化存在着密切关联，它与人们的日常生活接近，符合公众审美标准，拥有广阔的市场。

江苏省的地域符号有着浓郁的地方色彩，可以借鉴北京地区旅游纪念品的设计思路。北京地区的旅游纪念品是以“京味儿”为内涵来设计的。以“京味儿”为基础设计基本符号，在最大限度保持地区文化特色的基础上，又能迎合游客和市场的诉求[4]。世人对江苏有一句美称：“上有天堂，下游苏杭”，说的就是江苏这个美丽的人间天堂。江苏的小桥流水人家，以及闻名海外的江南小吃，都可以作为江苏地域符号特征，并以此为基础进行旅游纪念品设计。江苏省的省树是银杏树，秋天的银杏树最美，江苏省的地域色彩可以采用秋天银杏叶的颜色，以金色系为主。江苏比较著名的还有刺绣，苏绣、云锦、无锡精微绣、南通仿真绣等等，可以刺绣为设计创意主线，在此基础上设计具有代表性的刺绣纪念品，并进行系列产品开发，讲求实用性与艺术性的统一。江苏在地域上分为苏南和苏北，苏南的风格偏向秀丽，苏北的风格偏向雄伟，在总结地域特色的时候要在色彩、造型上对对这两种风格进行处理，达到“雄”与“秀”的融合。

四、打造具有江苏地域特色的品牌纪念品

品牌形象是旅游地域文化的视觉化载体，其本身作为传达符号信息的“能指”①具有象征的意味。通过具有象征意味的品牌形象设计，将地域文化活态化、传承化、家族化的特征传递到旅游纪念品上，以形成易于认知的品牌形象，并以此实现旅游纪念品的品牌构建[5]。具有江苏地域特色的旅游纪念品设计可以从工艺设计、材料应用、品牌包装几个方面来打造系统化的品牌纪念品。

1.工艺设计

苏州的苏绣、南京的云锦、斗香花剪纸、无锡的泥人、南通的印染，江苏这些工艺闻名全国，在设计旅游纪念品的时候要充分利用这些工艺，例如采用斗香花剪纸工艺剪出各个景区的主要风景，再依托这些剪纸作品制作衍生品，这样设计出来的作品具有系统性和地方特色。还可以依托总统府和苏州园林进行工艺品设计，既有南京的特色又有苏州的特色，但是整体表现出相近的风格。

2.材料应用

江苏物产丰富，纪念品的材料有鲜明的地域特色，无锡的竹子，南京的红木、雨花石，扬州的大漆等，旅游纪念品材料要根据旅游纪念品所承载的历史文化特征进行合理应用，材料是传递信息的设计元素之一，即通过材料传达景区所在地域的特点和景区文化等。同一个造型的纪念品，在不同区域，可以由当地的材料来制作，这样既有统一性又有区域特色。

3.品牌包装

包装是打开纪念品销售通道的重要元素，把握旅游市场需求以及变化趋势，开拓具有创新力和生命力的纪念品，设计别具一格的包装，才能打开旅游纪念品的销售局面。

可以给江苏的所有旅游纪念品设计统一的包装标志。江苏是文化大省，文化氛围浓郁，设计包装基调要有人文气息，有了这样的基调，各个景区可以根据自身特点在这个风格里调换颜色、制作材料、加工工艺。

4.特色设计

纪念品开发要有侧重点。各个景区要兼具统一性、系统性，还要有独特性，可以根据景区的游客定位特点来设计，比如，儿童游乐类型的景区应侧重于儿童类的纪念品的设计与营销，儿童类的旅游纪念品设计应遵循趣味性、益智性、安全性原则；以中年游客居多的景区，其主打旅游纪念品要以中高端为主，配套一些高品质的文化纪念品。如果景区游客以女性为主，那么就要以性价比高、价格实惠的服饰类纪念品为主。不同类型的游客对纪念品的购买动机有很大的不同。

结语

目前，旅游设计的重点大多侧重于酒店、餐饮等，收入主要靠门票，忽略了旅游纪念品市场的开发，亟需打造有品牌效应的高端旅游纪念品。旅游纪念品开发应在管理机制上进行创新，树立系统观和全局观，一是每个景区都销售区域通用的旅游纪念品；二是根据景区特色，设计开发与通用纪念品风格一致的纪念品，保持整体性。通过综合服务平台统一管理纪念品市场，从特色、价格到品牌都有统一的要求。

注释：

① 能指和所指是语言学上的一对概念，能指意为语言文字的声音、形象，所指则是语言的意义本身。按照语言学家或者哲学家的划分，人们试图通过语言表达出来的东西叫“能指”，而语言实际传达出来的东西叫“所指”。

[1] 江苏省旅游局政府信息公开网.2017年7月5A、4A景区接待情况[EB/OL].(2017-08-31)[2017-11-14].http://xxgk.jstour.gov.cn/art/2017/8/31/art_1341_11672.html.

[2] 姜春媛.辽宁省城市旅游纪念品设计分析[J].美术大观，2014(3)：112-113.

[3] 屠曙光.谈高校纪念品开发与设计：以南京林业大学校庆纪念品为例[D].南京：南京师范大学，2014.

[4] 燕敏.从纪念品创新设计看高校品牌的塑造[J].艺术科技,2014,27(1):264.

[5] 王永清.以地域文化为背景高校旅游纪念品设计教学探索[J].美术大观，2013(1)：156-157.