三网融合背景下广电媒体台网关系探寻

□高瑾

一、融合发展中广电媒体行业的背景变化

（一）国家持续推进三网融合

我国自2000年起尝试探索三网融合，此前国家对广电、电信一直实行分离管理。2000年10月“十五计划”中，国家政策首次提出三网融合。2005年“十一五规划”再次提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”。2009年起，国家明确允许双向接入，正式为三网融合加速跑拉开序幕。2009年5月国务院提出“落实国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动‘三网融合’取得实质性进展”。2010年1月，国务院总理温家宝提出加快推进广播电视网、电信网和互联网三网融合，并决定于2010至2012年间重点开展广电、电信双向业务试点。2013至2015年间，广电和电信持续推广试点，总结经验，基本实现了三网全面融合，从而形成良性竞争的产业格局及产业监管机制。

（二）“互联网+”背景下广电网络持续转型升级

“互联网+”战略加速传统产业与互联网的融合发展。无线宽带、大数据、云计算等“互联网+”技术的广泛应用，为广电行业的转型发展提供了跨越性的转折和机遇。首先，“互联网+”符合广电网络发展的内在需求。随着三网融合的持续推进，IPTV、OTT等加速市场布局，广电网络早已失去赖以生存的垄断资源，此外企业依托互联网所开展的跨界融合、转型升级成为业界动态的普遍诉求。其次，传统的广电网络营销模式已经无法适应当下的市场需求，主要表现为信息反馈搜集能力低、营销网格划分合理性差、智能化营销手段少、营销成本高。走“互联网+”的发展道路，有利于广电网络快速贴近市场，从而寻求市场增量突破，开拓市场空间，这对于广电网络的创新转型和持续发展具有重大的意义。

（三）传统广电媒体公信力下降，马太效应加剧

传统广电媒体公信力下降已成为不可忽视的缺陷。社交媒体的迅猛发展导致其舆论影响力日益增强，传统广电媒体的话语掌控权已逐渐削弱，各大党媒面临着消除网络舆论场“习惯性质疑”的巨大挑战。自媒体时代，内容生产逐渐由PGC向UGC转型，面对互联网的海量内容，传统广电媒体的内容正逐步失去市场竞争力。

从收视率来看，行业马太效应持续加剧。央视依旧占据着电视产业“龙头老大”地位，而部分省级卫视，如浙江广电、湖南广电等则凭借高质量的节目内容稳居收视前茅，手握优质广告投放资源和国家资金投入。但众多基层媒体依旧举步维艰，不仅难以依靠广告营收实现自给自足，更没有机会获取资本注入，传统广电行业强者越强、弱者越弱。

（四）广电网络全面升级，网络自制内容反哺基层媒体

当前传统媒体与网络媒体的竞争态势日趋激烈，网络媒体地位不断提升，其多样化内容生产和传播方式是造成有线用户不断流失的关键。媒体融合背景下，传统广电网络全面转型升级，力图实现以内容为“根据地”，以网络为渠道，提供一系列内容制作及传输服务，并反哺地方电视台的战略布局和发展策略。

广电网络全面升级体现为以下四点：1.互联网创意和节目设计思维将在传统媒体得到广泛运用。2.开发衍生内容创作的上下游产业，实现线上线下一体化联动发展。3.利用大数据把握用户需求，完成市场洞察，使广电工作者不再盲从。4.广电网络实现跨地域、跨级别的全面升级，渠道覆盖及传输能力显著提升。

广电网络内容反哺基层地方媒体是解决地方电视台内容稀缺、传播能力薄弱的有效手段。地方电台发展的着力点包括：加强台网互动，地方电台向包括网络在内的制作机构定制、选购优质内容；强化内容创新，提升内容制作能力，从而实现与广电网络优质资源互换，充分利用台网优势，研发适合台网联动的新内容。

二、杭州华数集团在台网新型关系中的发展趋势

多年来，杭州华数集团在台网关系上不断探寻新出路，呈现出四大发展趋势：产业集团化、渠道网络化、平台媒体化和多元服务市场化。

（一）产业集团化

产业集体化是媒体组织将社会资源进行整合优化，进一步占据市场，从而达到社会效益和经济效益最大化。华数不断扩大自身实力，探索台网关系，如1999年8月，杭州市有线广播电视网络中心成立，杭州各区的有线网络全部并入一张网，使原来各自为营的有线网络化为统一整体；2005年，华夏视联公司成立，为全国各地广电运营商提供了源源不断的互动内容资源；2009年，华数数字电视传媒集团成立，业务范围从单一到综合，区域范围从杭州延伸到全国，并顺利对接资本市场转型，华数完成了良好的产业集团化布局。

（二）渠道网络化

渠道网络化主要包括有线电视网络构建及传输渠道的全媒体构建。

首先，华数积极铺设电视网络渠道，确立了“跨代网、云服务”的三网融合发展策略。同时积极进军省内有线电视网络业务市场，整合各地市分散业务；大力扩张外省业务范围，与全国百余个城市的广电网络和电视运营商展开合作，建构全国性的广电网络，实现内容共享、资源置换。

此外，华数传媒一直致力于构建传输渠道的畅通及广泛铺设，打造有线电视、宽带、移动手机等全媒体网络矩阵，这无疑为华数打造了一个多网融合、传输渠道立体化、全方位的新王国。全媒体多终端的渠道矩阵，有利于进一步推进三网融合，优化用户体验，也为华数开展台网新型关系的探索和发展奠定基础。

（三）平台媒体化

平台媒体化是以华数传媒为依托，打造采编一体化内容创作平台以及提供海量影视资源的优质内容数据库。在内容为王的时代，优质的内容才是媒体赢得市场和获得受众青睐的砝码，打造专业化的采编团队有助于形成具有自身优势的内容生产体系，不断提升平台媒体的竞争力和品牌影响力。华数还通过版权购买等形式，积累和引进了海量的影视作品资源，为用户打造高清、优质、极具视听享受的海量影视内容数据库，包括全国最大的4K影音资源库、华数互联网电视32.5万小时在线片库资源等，极致的观影体验和海量的内容资源极大增加了平台的用户体量和用户粘性。

（四）多元服务市场化

华数不断探索多元的市场化服务，不断满足用户在城市信息化和智能化中的需要。2006年，华数传媒有限公司为用户提供了丰富多样的市场化互动业务，业务范围涵盖个人、家庭、城市、出行，具体包括影视文化内容、高清点播业务、安全防范服务及城市资讯服务等，为广大用户提供了一个大体量的“信息数据库”，打造了多元的立体化城市信息服务系统。

三、重新审视台网分离，进一步做大做强广电网络

随着网络媒体的飞速发展及传媒三网融合的持续推进，原有的事业体制的广电架构越来越无法适应当前激烈的市场竞争。传统广电体制存在的核心问题在于资源配置的极端不合理，一方面众多的无线和有线电视台的大量自制节目只能在很小的范围播出，严重浪费节目资源；另一方面各省级卫视在黄金时段播放相同内容，浪费了宝贵的频道资源。因此为更好地促进广电媒体发展，我们需要重新审视广电台网关系，打造全新的台网互动机制，并充分发挥网台双方的优势，扬长避短，从而激发广电媒体的市场活力及发展潜力。

（一）重新审视台网关系

华数集团的运作思路可为探索台网关系提供借鉴。需要注意的是，单纯将内容制作与播出环节进行拆分，中断整体发展产业链绝非明智之举。

第一，台网关系发展关乎传媒改革公平正义的重要目标。台网分离易被简单异化为对传统媒体内容生产一线实体的资源掠夺。台网分离本意是实行制播分离，传统媒体与网络媒体共享发展红利，但广电传媒往往再次遭受内容资源的剥削，无法获得存量分红，而网络媒体则凭借优质资源和健全的自有渠道趁势而起。因此，重新审视台网关系有助于广电媒体在市场化的运营机制中确保人事、网台相应权利分配的公平、合理。

第二，网台关系发展关乎基层媒体的生死存亡。近年来，实体经济趋于疲软，互联网则不断革新原有的内容生产方式。在这样的双重压力下，传统媒体举步维艰，市县一级的基层媒体则更为窘迫。相关数据显示，70%以上的基层媒体已经出现广告入不敷出、员工流失数量不断增多、发展后劲严重不足的状态。单纯实施台网分离固然能够带动广电网络的建设发展，但剥离出的网络传输方往往以整合重组造成投资过大为由拒绝兑现切割诺言。如此一来，基层媒体由于失去播出网络反哺渠道和内容，状况更为窘迫，必然导致传媒改革一体化发展规划的破产。

因此，在深刻反省广电网络与传媒内容生产机构分离或合并的得失之后，学会利用三网融合的发展机遇推动网台资源的一体化整合，反哺基层媒体，是融媒改革必须兼顾公平正义的体现。相关部门应灵活权衡台网关系的合并和分离，通过做大做强广电网络实现与基层媒体的互补发展。

（二）做大做强广电网络

随着智能移动设备的不断普及以及大数据、云计算技术的不断进步，视频制作再次焕发活力。传统广电产业依然倾向于孤立发展，形势严峻，只有电信、广电、互联网相互跨界、融合发展才是业界的主旋律。

1.强化广电网络媒介属性，提升优质内容生产能力

华数最初是从广电系统分离出来的传输公司，如今业务范围已遍及全国十九个省份。其积极推进内容产业发展布局，具有很强的视频服务能力。目前，华数传媒集团投资拍摄的电影、电视作品达到20多部，并且已在电视频道及各大院线播映。在媒体融合的今天，内容依旧为王，但制作主体和播出平台多样化却令内容在不同平台加速流动，变革了以往广电媒体的垄断局面。广电网络可以利用自身人才和渠道优势继续创作优质内容，反哺各县市基层媒体，实现两者共赢。

2.运用互联网思维，强化用户观念

互联网思维是对市场发展、用户需求、产品开发、企业价值链延伸乃至对整个商业生态模式的重新审视。互联网思维的核心精髓为用户思维，一是满足用户需求，创造用户需求；二是让用户参与产品创新设计，提升用户体验。这就要求企业与用户积极沟通，了解用户心态，关注用户的归属感和参与度，满足其多样化、个性化需求，甚至邀请用户共同完成内容共创，帮助服务主体不断打造“让用户尖叫”的内容。

3.开展跨界经营，创新广电互联网业态

广电网络可充分利用移动互联网、物联网和人工智能技术，发挥与新兴媒介信息技术的融合优势，进行技术和网络升级改造，强化运营支撑，着力打造“智慧广电”的全新业态。此外，广电网络还应积极探索与经济贸易、城市管理、公共交通、城市安保、社会医疗等各个行业或部门的互利合作，增加信息化服务内容，建设“智慧城市”，带动社会运行效能的提升，加快利民、惠民工程建设步伐，加快传统广电网络的转型升级。

在中国经济新常态发展形势之下，广电媒体积极利用自身优势进行战略部署，探索符合自身需求并适合行业发展的全新模式，实现产业链上下游的协同一致发展，将为探索新型网台关系提供新的发展思路。

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