传统媒体的平台属性探析<br/>——以互联网平台性的视角

传统媒体的平台属性探析
——以互联网平台性的视角

2018-04-01焦培智

视听 2018年3期

□ 焦培智

一、媒介平台的定义与理论视角

平台(Platform)这一概念最早见于工程学，后延伸至经济学领域。上海交大的徐晋在综述国外学者对于平台经济的研究时指出，平台是一类现实或非现实的空间构型，该空间能够造成或促进客户间形成双向或多向的交易，因此平台是一个汇聚多种资源的场地。国内的新闻传播学者领会到其对于传媒产业研究的意义，将这一概念引入传媒领域。暨南大学谭天教授给“媒介平台”下了一个定义：通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫做媒介平台。

以社会学的“社会嵌入理论”和“关系分析”考察媒介平台，其本质是为传媒经济提供意义服务，扮演综合性的服务提供者，探索并建构社会关系。因此在内涵上，媒介平台可以被视为互联网时代为意义经济中意义的生产、流通与消费提供服务的媒介组织形态；在外延上，媒介平台包括各种与媒介产品的生产、流转、发行、交易、消费和应用相联系的平台。

二、网络的平台属性

互联网的快速发展，不仅给人们带来更多的便利，还重塑了媒介生态以及传播形态，互联网本身也从一种渠道转变成一种社会关系的映射，人们对于网络的需求已经不只是单纯的信息获取，而是期望能够得到多种内容与服务。互联网成为了一种综合性的平台，因此成为了丰富多样的产品的载体。平台比渠道含义更加广泛，它不仅是一种技术上的信息通道，还包含了社会关系，互联网的平台性主要体现在以下几个方面（这里也包括以互联网为载体的新型数字媒体）：

（一）结构：水平与网络化的内容生产及流通方式

互联网的平台属性体现在多重主体的共在上，不同主体扮演多元角色，信息生产及流通呈现水平化与网络化的特征。互联网传播的参与者身份趋于模糊，网民、自媒体、传统媒体集聚于自身的多重角色使传播过程变得复杂，而由于公民新闻的兴起，以往的线性传播模式日渐式微。

（二）资源：综合性而非单一性

非平台的媒介主要从事内容供应这一单一功能，而互联网媒介平台为响应用户的需求而集聚内容、社交等产品和服务，形成综合性的资源供给平台。美国的脸书、推特以及国内的微博等平台，承载了信息传达这一最基本的传播功能，而其能够吸引用户并提高用户粘性的原因则是平台提供了社交、生活等多种综合服务，这样平台不仅满足了用户的信息需求，甚至重塑了用户的生活方式。

（三）关系：参与主体关系的扁平化

由于互联网具有“去中心化”的特点，互联网平台上各主体的关系呈现扁平化，以往垂直化的权力失衡状态有所变化。从近年来以互联网为起源而发酵的舆情事件来看，网民的话语权明显提升，大众传播时期专业的媒介组织垄断传播权力的结构被打破，在舆情事件的传播过程中，互联网中各个主体呈扁平化的分工合作关系，个体与组织之间的地位趋于平等。但是互联网并不是一个完全平等的社会，新的权力失衡已经引起许多学者的关注。

（四）观念：重视平台经营而非只关注内容生产

互联网的平台属性主要体现为观念的转变，媒介的平台化要求运营中重视平台的经营，将自身定位为平台领导者的角色，厘清自身的业务领域，不要盲目侵占应用服务商、内容提供商的领地，以至于对平台生态系统造成打击。

互联网媒介平台应通过其开放性与良好的盈利机制来激励内容和应用服务提供商为用户生产更多优质的产品，多样而高质量的内容与应用服务能够有效提升用户规模，用户规模的增长反向促使平台进一步发展与创新，因此围绕平台形成的价值网络以及产业生态能够进入良性发展的轨道。

三、传统媒体的平台属性探析——以网络平台性的视角

媒介平台概念的提出最初适用于以互联网为载体的新媒体，因为网络的技术特性赋予其成为综合性平台的潜力，进而有学者提出“传统媒体的平台化”作为媒介转型发展的路径，其实透过互联网的平台特征来观察传统媒体，可以发现其在一些方面具有平台的属性，但还不具备成为媒介平台的要求。

（一）结构：垂直化的内容生产和流通方式与水平化的尝试

传统媒体无论是广电还是报纸，它们的生产方式依然保持一贯的垂直化模式，经过记者、编辑等专业新闻从业者的生产最后提供给受众。但是传统媒体一直在尝试水平化的内容生产模式，例如一些综艺节目的制播分离以及制作公司生产的电视剧；创新节目形式，在一些节目中直接使用用户所拍摄内容，可以视为某种程度上的UGC内容。由于受到体制机制的限制，传统媒体的主要传播方式依然是僵化的线性模式，水平化的尝试只囿于极其有限的领域。

（二）资源：综合性受到技术的限制而转向建设新媒体平台

成为媒介平台的一个要素就是提供多元的资源，然而受到自身条件的限制，传统媒体本身除了内容以及广告之外难以提供更多样化的服务，互联网为传统媒体的多元服务进行技术赋能，因此传统媒体尝试开辟新的传播渠道，大力建设新媒体平台如“两微一端”，在新的平台提供内容供给以外的多元服务，期望以此提升用户规模从而反哺传统渠道。走在媒介转型前列的中央级媒体如《人民日报》将新媒体放在与传统渠道等量齐观的地位，体现了新的传播格局下传统媒体力求突破的态势。

（三）关系：主体间关系垂直化与扁平化共存

传统媒体转型之路走了很久，之前以传者为中心的工作理念体现了完全垂直化的关系结构，经过观念的转变，媒介组织已经不再时刻以高人一等的目光注视受众；广告份额的下滑使得传统媒体对于广告的需求非常强烈，以往广告版面紧张的卖方市场不复存在，因此传统媒体中各主体的关系较以往更加扁平化，但因其组织形态与生产模式限制，表现出关系的垂直与扁平化共存的状态。

（四）观念：难以转变“内容为王”的思维，关注“渠道”而非“平台”

传统媒体以往的主要职能在于内容生产，对于经营主要关注广告的销售，而一切表现都和媒体本身的影响力相关，所以传统媒体的从业者具有根深蒂固的“内容为王”思维，认为只要做好内容，所有问题都能迎刃而解，这一观念在如今媒介生态被重构的环境下依然没有改变，甚至更加强烈。媒介融合与转型的推进使传统媒体意识到内容之外因素的重要性，但其关注点在于打通更多的“渠道”，意味着只是打通更多到达受众的通路，而不是发展“平台”的经营思维，因此传统媒体的管理者与从业者需要进一步拓宽自己的视野与思维，转变保守观念。