互联网平台网络剧、电视剧中插广告情况分析

寇文涛

国家新闻出版广电总局203台 内蒙古 呼和浩特市 010070

2014年开始，网络剧市场开始爆炸性的增长，这一年被各大视频平台称作“网络自制剧的元年”。到了2015年网络剧发展进入黄金时期，第一条中插广告出现在2015年上线的网络剧《暗黑者 第二季》中，开创了中插广告的先河。2017年中插广告在先台后网的电视剧《外科风云》中出现，从此之后中插广告开始迅速发展。

作为一种新兴事物，中插广告的出现给大家带来了耳目一新的新奇感觉，吸引了不少观众的目光，但是随着时间的发展，新鲜感退去，中插广告将如何突破、创新，以保持长久的生命力，还需要从业者深入思考。

一、相关概念

（一）中插广告

中插广告也叫创意中插，是指利用剧集中的布景、演员以及人物关系，打造主线剧情外的番外小剧场，带有一定的故事情节，广告创意也通常和剧情有一定的关联，达到广告推广的效果。中插广告一般由剧中的配角主演，时长30—60秒，以定制化的剧情、脑洞大开的方式推广产品，能较好地融入剧情中，对原剧情破坏少，在产生初期曾有观众评论中插广告甚至比故事剧情还要精彩。

（二）网络剧

网络剧是指由节目制作机构或者网民制作，由播出平台对节目内容履行审核责任并在网络平台播出的剧情类连续剧、系列剧作品。网络剧一般会具备各大网站颁发的16位数字加字母组成的审核序列号，一般只在互联网播出。

（三）电视剧

电视剧是指获得《电视剧发行许可证》的剧情类连续剧、系列剧作品。传统电视剧播出是采用先台后网的排播方式，即首先在各大电视台播出，随后再投放至网络平台。但是2015年开始，电视剧《蜀山战纪之剑侠传奇》首次采用先网后台的排播方式，该剧首先在爱奇艺付费播出后，2016年1月16日在安徽卫视、江西卫视更名为《剑侠传奇》上星播出，打破了电视剧先台后网播出模式。

二、互联网在播网络剧、电视剧中插广告特点

近日，通过对网络平台正在播出的网络剧、电视剧剧集插播中插广告情况进行调查研究发现，目前在播剧集中的中插广告主要呈现以下特点：

（一）中插广告多具备一定的时效性

很多网络剧、电视剧在上线之初的热播期内都加入了中插广告，但是随着剧更新完毕，部分剧集中插广告随之下线，如我们之前观看过的网络剧《鬼吹灯之精绝古城》《河神》以及电视剧《外科风云》《南方有乔木》等，刚上线时剧中都有中插广告，而在近期调查中发现，所有中插广告均已下线。还有一些剧，在上线的热播期内中插广告较多，更新完毕后，部分中插广告陆续下线，例如电视剧《将军在上》在上线之初有12个产品、品牌的34条中插广告，但之后只剩一个产品的6条广告。

（二）平台影响力和剧集热度是广告主投放的主要参考依据

近年来，随着各大网站之间的竞争日趋激烈，部分实力较弱的视频网站陆续退出第一梯队，目前网络平台中，以优酷网、腾讯网、爱奇艺三家影响力最大，用户数量最多，能达到更好的宣传效果，因此中插广告投放平台主要集中在优酷、腾讯、爱奇艺三大视频网站。从我们调查的数据来看，不论是剧的部数还是广告条数，三大网站占比均超过9成，占据了中插广告的绝大多数。

网络剧、电视剧的点击量直接反映了剧的受关注程度，也是广告主投放广告的重要参考因素。不论是2016年上线的电视剧《老九门》，还是2017年上线的电视剧《那年花开月正圆》，这些剧在当年上线之初就是热门剧，并能持续吸引观众的关注，时隔两年，中插广告仍然可见。2018年网络剧中，仅发现《乡村爱情 第十季》《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》中有在播的中插广告，这几部都属于播放量相对较高的作品。

（三）中插广告产品“年轻化”标签明显

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据统计，10-39岁网友占网友总数的73%，年轻人占据了我国网友的大多数，借助互联网观看网播网络剧、电视剧网民中，年轻人占据多数，互联网中插广告主要是面向年轻人。从我们调查结果看，产品中各类手机应用广告条数明显占据多数，内容涉及理财、借贷、交友、游戏、短视频、购物等内容，其他产品内容也以食品、日用品为主，广告产品“年轻化”标签明显。

（四）中插广告剧场名称多与网络剧、电视剧剧名有关联

中插广告的小剧场内容多依据剧的主线情节制定，广告创意通常和剧情有一定的关联。小剧场的名称，大多沿用播出剧名称的关键字，再结合广告创意的特点组成，如《白夜追凶》中的“白夜现场”，模仿剧情的情节，以打造一个个事件、案件的现场的形式展开广告情节，使广告情节与剧情产生关联，尽量减少广告插入的违和感。目前在播的中插广告时长多集中在45-60秒左右，并且时间有逐步延长的趋势，如2016年上线的《老九门》《画江湖之不良人》中插广告时长集中在30-50秒，而到了2017年的《那年花开月正圆》《无心法师 第二季》中插广告超过60秒，部分广告甚至达到80-90秒。

（五）网站会员也无法自动跳过广告

各大网站纷纷推出会员服务，成为会员除了能看会员专享内容，还能自动跳过片头广告，但是中插广告作为剧情的一部分，即使是会员也无法自动跳过。目前在播的中插广告都是可以手动拖拽的，每集剧情中最多插入1段广告，但是2017年的部分剧，如电视剧《军师联盟》和网络剧《河神》，其中插广告不可拖拽，即便是会员也要强制看完，更有部分剧在每集的剧情中插入2段中插广告，这无形中对会员权益产生了一定的影响。

三、中插广告存在的问题及发展展望

从目前的发展情况来看，中插广告有了一定的市场规模，也为广告主实现了产品宣传的效果，但是仅依靠市场的自发调节，而缺少政策的引导，必然会导致其无序发展，带来不可预估的后果。目前中插广告主要存在以下问题：

（一）广告内容缺乏监管，合法性存疑

中插广告内容多由网络剧、电视剧制作方拍摄，以剧情的形式在剧中体现，其内容、用语是否规范，是否符合《广播电视广告播出管理办法》的要求还需核实。部分借款、理财类手机应用中插广告，有引导用户盲目跟风或投资之嫌，这种无门槛、无抵押、无担保的现金贷款方式，对用户产生极大的吸引力，尤其对无经济来源在校的学生或刚步入社会的年轻人，可能会产生误导，导致盲目消费；另外一些投资型的广告，虽然在节目的边角位置有提示“市场有风险，投资需谨慎，投资者需承担相应的风险责任”，但警示效果有限。

（二）广告内容与剧情风格反差很大，易造成观众观剧时对剧情的跳脱

中插广告虽然采用与剧中相似的场景人物拍摄，但其所展示的产品却经常与故事发生的年代背景格格不入，显得不伦不类，如在古装剧中展现各类手机应用、巧克力等内容，有时广告内容也与剧情毫无关联，打乱了故事节奏，让观众感觉反差明显，不易被接受。

（三）制作水准下降，创意程度降低，中插广告已开始引起观众的反感

中插广告产生之初，是由剧集拍摄制作团队制作，能很好的契合剧情，尽量减少插入时的违和感，同时剧情脑洞大开、轻松活泼，能给观众带来“有趣”“新颖”的感受。但是随着数量的增加，时间变长，内容大量同质化，制作流程工厂化，让观众逐渐失去兴趣，广告内容生硬感强烈，当初的优势已不在，中插广告正在一点点消耗着大家的耐心，也影响着视频网站建立起的会员制度会员权利体验。

基于以上问题，广告制作单位和网络播出平台应该积极做出调整，首先，在获得收益的同时，履行监督责任，加强与相关职能部门的沟通，寻求政策上的指导，确保广告内容合法合规，避免产生错误引导；其次，在保证观众观剧完整性的基础上，再考虑广告投放效果，而不能一味的追逐利益，而破坏了剧情的完整性，损害观众权益；再次，中插广告创作的初衷不能忘，增加创意，提高制作水准，适当减少投放频次和时长，克服观众审美疲劳，才能有更长远的发展。

2018年以来，中插广告已成下降之势，中插广告产生的初衷是好的，既能获得收益，又不太影响观剧体验，广告制作方和播出平台不能只顾及眼前的利益，而忽略了观众，这样才能获得长久发展如果中插广告继续野蛮发展，迎接它的必将是逐步的消亡。只有以用户为核心，注重用户体验，加强管理，制定相关的行业规则，才能保障行业的健康持续发展。