大数据视域下网络自制剧质量提升引导策略

屈定琴 代 辉

1.2.武汉传媒学院 湖北省 武汉市 430205

随着互联网技术日新月异地发展，网络自制剧作为影视作品的一种样式，在短短不到十年之间繁荣起来，网络自制剧经历了从网生乱象到打造精品的过程。

“网络自制剧是2009年以来在国家网络版权政策下催生的新兴事物，它不仅实现了跨媒介传播，成为网络生存发展的重要举措，也丰富了影视传播渠道，成为影视‘整合营销战略’的有益补充，具有极大的成长空间。”［1］2014年，广电总局颁布“一剧两星”政策，面对电视剧入不敷出的局面，电视剧制作公司把目光投向了制作成本相对较低的网络剧。随着各大实力公司的加入，网络自制剧不断繁荣，但是也出现创作质量良莠不齐，鱼目混珠现象。国家广电总局出台相关规定，网络剧与电视剧的审查标准一样，为此，一批以谋取利润为主要目的，三观不正的低俗作品开始得到抑制，网络自制剧的品质要求提上日程。

网络自制剧在繁荣的同时，作为一种影视作品的样式，其自身特征、传播形态、消费行为等均在悄悄地不断变化完善。

一、网络自制剧的特点

经过近十年的探索和发展，由视频网站与传统影视剧结合而成的网络自制剧，作为一种新兴艺术形式成为人们关注的焦点，作为新兴的事物，其还会不断发展变化。纵观网络自制剧的发展过程，其呈现出鲜明的自身特点。

（一）网生性

网络自制据是以互联网为介质的新型电视剧，通过互联网传播，以电脑、ipad、手机等等为终端进行观看。纵观国内视频生产领域，不难发现众多的视频网站经过近十年的博弈，产业生态从无序的竞争转向有序的竞争与合作。如今优酷、爱奇艺、腾讯三大视频网站脱颖而出，在自制剧市场上处于优势地位。众多的年轻观众，习惯在这三大视频网站上观看网络自制剧。

（二）互动性

网络自制剧与传统电视剧的主要区别，在于它的可点播性和及时互动性，成本低廉、门槛较低、互动性强。观众可以边看剧边发弹幕，创作方可以通过弹幕内容随时了解观众的反应，做出相应的调整。

（三）篇幅短小

网络自制剧内容紧凑、节奏较快、篇幅短小。由最初的单集几分钟到二十分钟不等，到如今，部分网台同步播出的剧长度在四十五分钟左右，但是几分钟到二十分钟的剧集依然会长时间存在。

（四）年轻化

网络自制剧观众群体以年轻化的网民为主，题材涉及青春情爱、灵异盗墓、玄幻仙侠、悬疑推理等。

二、网络自制剧存在的问题

网络自制剧虽然市场繁荣，但是精品仍然缺乏，既叫好又叫座的作品屈指可数，市场急剧膨胀带来的弊端日益显现，仍然存在着亟待解决的问题，主要表现为过度追求商业利润，而忽视创作的艺术性；同质化现象较为严重，创新性不够；产业链的开发还有待进一步优化。具体表现在以下几个方面：

（一）主流价值观缺失

艺术源于生活并高于生活，影视作品是生活的镜像，在中国影视作品向来担负着展现时代生活的优良传统。网络自制剧诞生之初，在一段时间里处于亚文化状态，经过了一段时间发展，已经演变成一种新的大众文化样式，在很大程度上吸引着当代青年群体关注。但是网络自制剧的内容却停留在虚幻化、浅层次、脱离现实、缺乏内涵的状态。如果长期处于这种状态，将更加脱离社会主义核心价值观，因此，网络自制剧的创作者应该反思，要肩负起网络文艺的传播责任，传播具有正能量的内容。

（二）缺乏原创精神

网络自制剧从最初的几分钟到几十分钟的剧集发展繁荣起来，分析近三年的网络自制剧的内容，就会发现，大量的网络自制剧是IP（知识财产）改编而成。从改编热门网络小说，到如今改编港剧。这种依靠IP（知识财产）改编进行创作，是不利于文化创意产业发展的，这种做法体现的是“粉丝经济”效应，只要IP（知识财产）有粉丝，有大量的人气，就去改编，这是缺乏原创精神的一种表现，这样做无疑会降低网络自制剧的创作质量，长期如此，将会导致IP资源的开发殆尽，IP信誉的严重透支，引起IP粉丝的反感。

（三）制播模式有待优化

网络自制剧的制播模式不同于电视剧，它的制播模式更加灵活多样，经过近十年的探索，网络自制剧的制播模式从只在网络上播出，到网台联动。只在网络上播出的形式有“日播剧”“周播剧”“会员独播剧”，网台联动形式有“先网后台”“台网联动”等。但这仅仅是在播出形式上做文章，没有将播出形式和创作形式进行紧密结合，而美剧就是边播出边拍摄，在边播边拍的过程中，可以通过用户反馈，对拍摄内容进行及时适时调整。因此，网络自制剧在边拍边播互动模式上还有待加强。

三、网络自制剧质量的引导策略

面对存在的问题，一方面，政府出台政策进行宏观管控是必要的，国家广电总局规定网络视听节目的审核与电视节目审核标准一样，在一定程度上为提升网络自制剧的品质起到推进作用。另一方面，利用大数据分析对网络自制剧进行多元化的管理也十分重要。自美国Netflix的《纸牌屋》让“大数据”这个概念成功地在视频网站中流行起来。“通过用户数据深度的挖掘来产生更多的贴合用户需求的内容”成为一种可行的方法，在网站上播出的网络自制剧有着数据研发的优势和用户更加细分化的先天优势。［2］曾经一段时间，国内的视频网站也在宣扬“大数据”，但仅仅停留在概念阶段。随着时间的推进，出现了专门对网络自制剧进行大数据分析的团队，比如骨朵传媒、智研咨询集团等，专门通过数据分析网络自制剧的创作发展情况。这些大数据分析专业团队可以作为第三方参与其中，无论政府还是制作公司都可以通过与第三方进行合作，利用数据分析对网络自制剧的创作趋向进行干预。

（一）利用大数据进行宏观调控

通过数据分析，一方面政府可以运用大数据对网络自制剧内容进行分析，然后进行政策上的宏观调控，适当进行引导，避免靠低俗和颜值来吸引用户现象的出现。事实上，随着未来网络自制剧的逐渐分流，在“内容为王”的时代，真正能够走得稳健的还是精品之作，靠低俗和颜值获取收益的做法无异于杀鸡取卵。另一方面影视制作公司可以运用大数据分析，对作品创作的方向进行把控，吸引观众观看，降低风险。

政府部门和制作公司可以将依据数据分析，激活网络自制剧行业原创力、重塑主体性作为一项重要策略，在原创内容的开发和青年人才的扶持方面投入更大的力度。

（二）利用大数据进行受众需求分析

由于平台自身具有先天优势，给建立和完成庞大的数据库带来便利，对用户点播过程中的数据进行全方位分析，将会对了解受众需求起到重大的作用。如果网络平台能够锁定用户，对用户每天的观看行为，诸如搜索、暂停、评价、回放等行为以及收视调查数据进行计算，分析用户的喜好，对网络自制剧受众的精准定位将会起到重要作用。大数据改变了收集受众反馈信息的渠道，通过对用户每天产生的观看行为进行分析，对受众关注的题材、叙事模式、喜爱的演员进行数据统计，利用数据细分受众群体，如喜欢《万万没想到》《屌丝男士》等段子剧的观众群体的特点，偏好《白日追凶》《使徒行者》等情节剧观众群体的特点，通过数据就能做出相应的判断。

另一方面，大数据分析也改变着网络自制剧的播出方式。一直以来，中国电视剧都是采取先将整部剧集制作完毕，再投放到平台上播放的方式，常常只有在播完以后，才能通过调查访问了解到观众的需求，一般以收视率来呈现，很显然反馈信息已经远远滞后。如果能够建立一套完整的数据分析体系，就可以引入诸如美国、韩国等国外的一边制作一边播出的模式。一方面，记录用户的观看行为，分析用户的喜好，作为调整后续内容的依据。另一面，如果播出的模式是周播和季播，并设弹幕窗口与用户互动，及时存下用户的反馈情况，然后根据数据显示，对剧集的后续内容进行及时调整，以满足受众的需求，对制作公司来说将是一种降低风险的有效方法。

（三）利用大数据进行盈利模式分析

大数据的引入将改变影视产品与广告主之间的合作关系。目前，网络自制剧最普遍的盈利方式还是传统的硬广告推送，门户网站售卖位置，视频网站售卖贴片等，其推送模式无非是诸如赞助、冠名、贴片之类。

众所周知，传统硬广告容易引起用户反感，在这种情况下网络平台和广告客户普遍希望采用软植入的方式做广告，将广告的内容不动声色地融入故事情节中，大数据的引入更加有利于这种想法的实现。如果说以往是剧集制作方主动出击，去寻找与剧本内容和目标受众相匹配的产品广告主，现在有可能是广告主对数据分析后，主动去寻找与本产品用户相匹配的影视作品，甚至与制作公司联手创作。网络自制剧作为一种比较方便用大数据分析用户行为的影视作品样式，其前景可观。

在不久的将来，随着自制剧的不断升级，“内容为王”依然是根本。“据测算，至2016年年底，网络自制剧的收看市场已近饱和，产能过剩即将出现。可以预见，2017年网络自制剧市场的马太效应会更加明显，同时将与传统电视剧展开正面争夺。”［3］这种预见已经成为事实，网络自制剧作为一种影视作品的样式正在稳健地繁荣发展。因此，网络自制剧要想健康发展，必须从快消品生产向精品打磨转变，尽快从外延式扩张向内涵式发展转变，大数据分析引入将更有利于其良性发展。

此论文系湖北省教育厅人文社科《大数据视域下网络自制剧的传播形态与引导策略》课题阶段性成果，项目编号16G237。