跨国企业形象建设新趋势及我国的应对

肜新春，王亚娜

（1.中国社会科学院 经济研究所，北京 100044；2.中国石油经济技术研究院，北京 100044）

近年来，跨国企业在形象建设方面进行了大量的投资，并与学术界一道对该问题进行了深入细致的研究，从理论和实践层面取得了丰硕的成果。研究表明：随着经济全球化趋势的日益显著，跨国企业的竞争开始集中在形象和品牌型塑领域，值得注意的是，3%的国际知名产品及其品牌企业，占据了40%的国际市场份额；10%左右的国际产业增加值中，70%是国际知名产品及其品牌贡献的，涵盖研发及销售等重要环节。[1]跨国企业形象建设出现以下趋势：企业品牌建设向更深入的形象识别系统（CIS）延伸，理论挖掘及策略实施日益完善；更加注重与所在国发展理念结合，企业社会责任凸显；随着网络及新媒体的重要性日益凸显，走出去企业对于形象建设必须予以高度重视，在国际传播方面注重内功建设、挖掘新的生产力。2008年金融危机以来，各个国家围绕全球市场、资源、技术等领域的竞争日趋激烈，“走出去”中国企业的形象建设问题重要性日益凸显，这对我国经济发展新常态下的出口产品结构转型升级至关重要，也是提升中国企业国际竞争能力的重要措施。如何更好地实施“两个大局”重要战略，走出去企业责无旁贷。借鉴跨国企业形象建设的经验，对中国企业塑造良好国际形象至关需要。

一、形象建设对跨国企业提出新挑战

跨国企业的形象建设发端于品牌建设，是参与全球市场竞争并获得长久竞争力的现实选择。企业的全球化需要统一一致的对外形象，因此，国际知名跨国企业一般都是十分重视企业形象识别系统建设，并试图通过公司使命、愿景和品牌的价值主张等回答“我是谁”、“要到哪里去”以及“如何才能实现发展目标”等核心问题。[2]对比2016年《财富》“世界500强”和“全球最受赞赏公司”榜单前10位公司的具体排名情况及其“企业使命”表述，有以下几点发现：一是苹果公司是唯一一家在两个榜单都进入前10名的公司，真正做到了“又大又好”，成为软硬实力俱佳的跨国企业。二是中国能源类特大型国有企业的规模体量已经跻身世界前列，占据了前五强的三个席位。三是外国跨国企业阐述公司使命时，往往着眼全球，从公司与社会公众的关系回答公司存在的意义和价值。

（一）跨国企业形象建设进入CIS时代。

1914年，欧美企业开始注重企业形象建设。德国AEG开发了自己的商标，由著名设计师操刀，树立了自己独特的企业形象。20世纪70－80年代，以丰田汽车公司、富士公司、索尼公司、第一劝业银行、三菱集团等日本企业为代表的亚洲跨国企业也开始实施企业形象识别系统导入计划。如今，企业形象识别系统建设在世界范围内均获得了高度重视。[3]

企业形象识别系统承载着内塑行为、外树形象的功能。一是指导所属企业和员工遵从公司价值理念，按照公司要求正确行事，确保企业的商业行为和员工个人行为合乎商业道德和伦理，不损害企业形象和利益。二是增强外部对企业发展理念的全面认知。大型跨国企业的理念识别系统一般较为完备，涵盖公司使命、愿景、价值观、发展战略、社会责任理念、人才理念、HSE理念、沟通口号等。三是符合企业自身特点、个性鲜明、统一一致的视觉识别系统，增强了不同国家和地区受众对企业形象的感知，有利于提升企业品牌的全球知名度。四是部分企业从利益相关方关系入手，阐明了公司与员工、消费者、社区和政府、供应商、服务商等重要利益相关方的关系和公司的承诺，提高了企业经营的透明度和可信度，有利于增强外部对企业的理解和认同。

（二）跨国企业的形象建设突出了企业的社会责任，与所在国发展理念高度融合。

近年来，大型跨国企业越来越重视对内和对外传播公司的价值主张，对其理念识别系统进行了不同程度的丰富和完善，增加了企业社会责任、HSSE（健康、安全、安保、环境）等方面的理念，以契合国际社会对可持续发展等全球性议题的关注。同时，有些企业的行为识别体系延伸到“亚层行为范畴”，涉及健康、安全、环境、工作场所、公平待遇和平等就业机会、政府、社区、供货商关系、商业贿赂与腐败、企业资产保护、知识产权、信息保密、商业数据记录与保存、利益冲突、内幕交易、政治活动、贸易制裁、反垄断与公平竞争等具体内容，以适应各国政府及资本市场监管日趋严格、对企业合规运营要求日益提高的现实。企业行为准则的约束和指导对象覆盖所有员工（包括董事会成员），几乎涉及企业所有的重要行为，以便为企业和员工提供切实有效的指导。

（三）跨国企业形象建设与时俱进，不断完善，注重可持续发展。

跨国企业形象建设会随公司使命和愿景的变化做出调整。当前，跨国企业的使命表述正在发生变化，越来越突出可持续发展的概念。据统计，有1/3的跨国公司将自身的可持续发展目标与联合国2030年全球可持续发展目标相结合。例如，国际石油巨头、知名的油气上市公司——埃克森美孚公司承诺将通过技术和创新，以安全、负责任的方式满足全球能源需求，为经济发展提供可负担、可靠的能源供应，平衡公司生产经营活动对业务所在地经济、社区和环境的影响。[4]重大危机事件会促使企业进行形象建设调整和完善。2000年前后，英国石油公司完成一系列并购整合后，成功塑造了一家致力于新能源开发的绿色石油公司形象。但2010年美国墨西哥湾漏油事故发生后，其倡导的“绿色”形象受到社会广泛质疑。为此，英国石油公司于2011年初推出了全新的理念和行为识别系统，其中，价值观调整幅度最大，从“锐意进取、绿色环保、勇于创新、业绩为本”调整更新为“安全、尊重、卓越、勇气、团队”，并将原有行为体系中“控制成本”的思路和行为要求变成了“做正确的事情”，以期塑造更安全、拥有更多信任和更有价值的企业形象。

（四）跨国企业在国际传播领域不断创新，增强企业形象建设效果。这表现在以下方面：善用“组合拳”，充分发挥不同传渠道播带来的协同作用；重视发挥传统媒体和以新媒体为代表的自有媒体作用，将二者均作为对外传播的重要阵地；[5]注重开展全球性企业形象传播活动；充分利用业务所在国媒体资源，搭建多渠道、全方位的传播平台；付费广告与专题报道相结合，借大众媒体之笔讲好自己的故事；公司高管以积极开放的心态接受当地有影响力的主流媒体采访，提升公司的透明度和话语权；及时、合理应对突发事件，提升危机公关能力。

二、“走出去”中国企业形象建设的现状及问题

（一）加入WTO以后，中国企业参与全球经济的程度逐步加深，形象建设也开始逐步完善，并呈现以下特点：

1.宏观层面出台了相关的法律法规为“走出去”企业形象建设提供指导。据不完全统计，2000年以来，中国政府颁布和实施35项与中国对外投资合作相关的政策和法规文件，大致可以分为综合性政策措施、经济类相关政策、社会类相关政策、环境类相关政策以及公司治理类相关政策。中国进出口银行、中国国家开发银行等是为中国企业提供海外投融资的主要机构，并制订了环境政策和影响评估政策。世界银行等国际组织也制定了针对企业融资贷款的相关政策。另外，各类行业协会制订了相关行业规范，推动会员企业加强行为自律。

2.“走出去”企业尤其是大型国有企业普遍瞄准“世界一流企业”的发展目标，自我定位清晰、明确，并提出了相应的规划，体现出较强的全球竞争意识和做强做优做大决心。例如，中国石油将“建设世界一流综合性国际能源公司”作为企业发展目标。中国石化明确提出“建设世界一流能源化工公司”的企业愿景，并进一步将企业细化为致力于成为可持续发展企业、利益相关方满意企业、绿色高效能源化工企业和世界一流企业；“建设世界一流电网、建设国际一流企业”是国家电网的目标诉求，而中国中车则致力于“成为以轨道交通装备为核心，全球领先、跨国经营的一流企业集团”。

3.“走出去”中国企业形象在海外民众及媒体中间有差异性的舆论表现。经过二十多年的快速发展，“走出去”中国企业的足迹遍布全球150多个国家和地区，产生了很大的国际影响。海外民众对中国企业尤其是央企的评价总体趋好，但部分国家民众由于对中国企业了解有限，仍存质疑。据中国报道杂志社、零点国际发展研究院发布的《中国企业海外形象调查报告2015“一带一路”版》显示，中国经济发展的良好前景和趋势在“一带一路”沿线国家形成共识，对中国经济展望评价良好。在国际公认的社会责任、公共关系、透明度等维度方面中国央企均赢得了过半数的好评，与中国经贸关系密切的国家好评度更高。而在新加坡、土耳其、荷兰、意大利等较为发达的国家和地区，民众对中国企业形象认识存在偏颇，企业发展本身存在的相关问题被相应扩大。这就造成了海外媒体对中国企业的认知和评价出现两极分化。西方媒体涉华报道的负面倾向性根深蒂固，受“资源掠夺论”“中国威胁论”等舆论影响，负面舆论集中体现在当地企业生存发展受到威胁、当地原有的产业链平衡被打破、当地生态环境遭破坏等方面。

4.越来越重视企业形象识别系统建设并逐步完善。随着“走出去”广度和深度的不断拓展，中国企业日益认识到形象建设对企业参与全球竞争的重要意义，开始在统一品牌标识的基础上，加强理念识别体系和行为识别体系建设，并根据企业发展情况和外部环境的变化持续调整更新，确保了企业使命、愿景、价值观等核心理念识别体系符合公司发展定位。与国际同行业企业的理念表述逐渐趋同，在保持中国企业自身文化特色的同时，逐渐采用符合人类发展需求和易于与社会公众沟通的内容诠释公司理念，以增强不同国家和地区利益相关方对企业形象内涵的认知，为企业发展赢得更为有利的外部环境和舆论支持。

（二）问题与挑战。

1.一些细的不良商业行为，影响了国际社会对中国企业形象的总体认知。

国际金融危机以来，我国“走出去”企业面临的合规风险越来越突出。据统计，因商业贿赂问题被世界银行取消竞标其开发项目资格的中资企业（个人）数量由2010年的4家上升到2016年的39家，其中不乏规模实力靠前的国有大型企业。恶性竞标问题时有发生，不仅影响履约质量，还拉低了中国企业的整体形象。在非洲、拉美、东南亚等国家和地区基础设施建设领域，经常有多家中国企业同时竞标，相互压价，有的甚至不惜低价竞标，中标后再层层转包，在东道国引发权力寻租、劳资纠纷等问题。

2.“走出去”中国企业环境和社会问题高发，不利于塑造负责任中国企业群体形象。

目前，中国企业尚未全面建立系统、有效规避海外项目环境和社会风险的机制。对于劳动报酬、工作时间、与当地工会关系等以及征地搬迁和补偿问题、生态敏感地区水土流失和生物多样性问题等没有系统的应对方案和机制；海外履行社会责任缺乏一致性，部分企业在发达国家和发展中国家采用“双重标准”或“多重标准”；在生态系统脆弱、社会动荡且法律法规相对不完善的国家和冲突地区，部分企业暴露出的环境和社会问题授人以柄，给不良媒体的炒作提供了空间，加深了东道国民众和国际社会对中国企业乃至中国形象的成见。[6]

3.“走出去”中国企业对外沟通和传播能力不足。

主要表现在以下几个方面：一是更重视维护与东道国政府的关系，忽略当地社区的特殊地位和利益诉求，致使部分公益项目“投入大、收效小”。二是对国际组织尤其是非政府组织的认知不够全面，缺少必要沟通和对话，不利于改善国际社会对中国企业甚至中国形象所持有的固有呆板印象。三是缺乏公共外交意识，没有很好地借助“样板工程”等企业发展故事有效回击和化解“资源掠夺论”“中国威胁论”等不实报道和不利言论。四是行业商协会等社会组织的桥梁和平台作用没有得到充分发挥，对“走出去”企业的服务和支持力度不够，不易凝聚中国企业海外发展合力。

三、“走出去”中国企业形象建设的对策

针对“走出去”中国企业形象建设的发展现状，应该多方携手，提供有效的对策和方案。

（一）政府加强规制和引导。

加大基础保障投入。建立有效的信息咨询网络、服务平台和公共产品，加强对国别投资环境尤其是非洲、东南亚等发展中国家国情和舆情长期跟踪研究，在海外环境和社会风险防范等方面给予企业尤其是中小企业和个人投资者更多指导和指引；引导企业加强与不同类型非政府组织的沟通和对话，为企业增强在相关国际规则中的话语权、了解熟悉东道国社会习俗等“软环境”提供便利条件；依托我国对外援助项目，扶持有条件的国内基金会、智库等社会组织加快“走出去”，为中国企业海外发展提供更加专业、高效、便利的支持和服务。

加强对海外投资经营行为的监管引导。进一步完善对外投资合作、境外招投标等领域相关政策法规的协同功能，推动有关部门通力合作，提高联合执法效果；推行企业境外经营活动黑名单制度，与政府部门资质审核、经济处罚、领事服务等挂钩，加大对各类违法违规行为的惩处力度。

重视商协会等行业自律组织在协调规范企业行为方面的指导监督作用，把商协会的激励和处罚结果作为政府有关部门裁定企业境外违法违规行为或给予税费补贴的重要依据。

（二）加强企业国际化形象塑造能力建设。

强化合规运营管理。包括中央企业在内的很多中资企业在海外运营过程中付出过相当的代价，总结起来首要的一条经验就是要合规运营。一是投资前要充分了解各类与企业生产经营相关的国际法、国际惯例和业务所在地区的政策、法律法规，特别是在环保、知识产权、劳工关系等方面的法律法规对企业经营行为的约束和限制，提前制定应对方案。二是建立规范化、系统化的海外合规管理流程和制度，推动合规运营渗透、融合到各业务层面，不仅引导各级员工履行合规义务，还要全面覆盖供应商、承包商合规执行，真正构建合规“防火墙”。三是促进合规运营的传播。要注重传播企业合规运营的做法、经验和效果，使国际社会、业务所在国社会和民众广泛认知，从而为企业打造良好的投资和运营环境。

加强社会责任管理。“走出去”中国企业除了要适应政策监管要求之外，还应更加主动、充分、及时地对外公开真实有效的企业社会责任信息，提高信息披露的完整性和透明度，增进与利益相关方的理解和共识。[7]一是要关注企业生产经营活动对业务所在地经济、环境和社会的影响，特别是对于劳工、环境、贫困等重大经济社会发展议题和国际社会普遍关心的议题要给予足够重视，以企业发展促进业务所在地经济社会发展和进步。二是要重视利益相关方沟通，建立健全常态化的利益相关方沟通机制，畅通沟通渠道，多采用“对话”的方式解决问题。三是创新和改进社会公益投入及实施方式，加强与业务所在地社区和社团组织的交流沟通，“花小钱、办大事”，提高社会公益项目的针对性和社会效益，赢得当地社会公众的真心。

提升对文化多元性的认识，增强包容性。中国传统文化素来具有兼容并包的特性，能够有效地传播中国的价值、观念和追求，中国特色社会主义建设离不开中国文化的传播。产生重要影响的孔子学院在传播中国文化方面作用显著，日益崛起的中国企业代表了先进的生产力，体现了中国的制度优势和文化自信，随着中国企业走出去步伐加快，中国企业肩负的历史使命也将更加重要。也能够更好地传播中国的价值追求和理念。下一步需要强化其功能和责任，注重国际交流和传播。[8]对于中国企业特别是中央企业来说，在海外的跨文化沟通，一是要尊重文化的多样性，强化共存意识，采用理解和融入的方式，设身处地地位当地经济发展服务，赢得所在国家和人民的认可；二是要积极推进人才本土化战略，以项目和员工为纽带，采用属地化管理，尊重民风民俗，弱化危机处理、矛盾转化的成本；三是要积极参与本地文化的建设，通过文化交流、体育活动、媒体宣传、会议论坛、社会公益等多种方式，促进中国员工对业务所在地文化的深入了解，增进业务所在地各界人士对中国企业、中国文化的理解。

（三）积极开展企业形象国际化传播。

目前，中国企业的总体国际化传播力相对较弱。在全球化时代，需要从以下几个方面做好国际化传播工作。

在传播内容上，推动中国企业海外发展故事作为“中国故事”的重要组成部分，深入挖掘传播企业在环境保护、技术创新、本土化运营、跨文化沟通等方面的理念和实践，增强中企海外“样板工程”的示范效应，促进国际社会从多个维度正面评价中国企业形象。

在传播方式上，尽可能提高传播的精准对接，强化创意，丰富传播手段，更应该增强与时俱进的危机意识和观念，不能采取一劳永逸的错误方式。[9]要注重传播效果的衰减效应，不断更新传播手段和模式，强化互联网+的重要性，加强与相关优秀行业的合作和交流。同时主要注重对不同地区、不同人群的传播，实现创意化精准化传播。要面向业务所在国当地民众和关键利益相关方，包括政府、合作伙伴、供应商、非政府组织、意见领袖、社区居民等特定群体。如果针对非洲地区的公众进行传播，那么其内容和方式与在欧洲地区的传播肯定要有所区分。

在传播渠道上，重视从不同层面展示企业正面形象和社会责任。推进多元化国际传播的重要性，扩大自身的影响，充分利用自有媒体、大众传媒及社交网络平台等新兴媒体，最大限度地提高传播效果。首先是重视各种媒体资源的作用，这些资源包括所在国本土媒体、企业在境外开设的社交账号、新华社驻外记者站或其他以涉外报道见长的国内媒体资源、对华较为友好的西方媒体等，进行有计划、有针对性的媒体宣传，建立积极开放的媒体形象。[10]其次是非政府组织，通过对话沟通、合作项目等方式积极与非政府组织沟通。三是主办或举办行业论坛峰会。加强行业渗透，建立有影响的行业形象，提高企业在所在行业中的地位和话语权、对行业发展重大问题的影响力。四是选好社会公益项目，加强社会参与，建立具有社会责任感的企业公民形象。

在传播时效上，必须达到让受众产生真情实感，真听真信，不只是会讲故事，更重要的是从企业的具体行动中产生良好的真切体验。会说和会做进行有效的结合，不仅说的好，更要做得好；同时，减少自说自话的负面影响，多用外界的视角和话语体系解释中国企业行为方式的合理性和人文关切，让人类命运共同体的理想落地实处。另外注重灵活运用社交媒体、微视频等新兴传播渠道和手段，采用受众容易接受的喜闻乐见、丰富多彩的传播样式，从而达到高效实现企业形象传播的理想效果。

[1]吕臣，林汉川，赵敏.西方学术界对产品海外形象的研究新进展[J].上海经济研究，2016（2）.

[2]隋岩，张丽萍.企业形象的碎片化呈现与传播[J].新闻大学，2013（5）.

[3]刘丹.企业形象识别系统[J].东北农业大学学报（社会科学版），2006（1）.

[4]埃克森美孚 2016 年企业公民报告[EB/OL].http：/corporate.exxonmobil.com/en/community/corporate-citizenship-report/about-thisreport.

[5]沈晓琴，宋万林.论微博在个人以及企业形象塑造中的作用[J].东南传播，2012（1）.

[6]林坚.现代社会安全风险及其防范机制的构建[J].国家治理周刊，2016-07-25.

[7]李彦亮.企业形象定位及其传播，江西社会科学[J].2006（1）.

[8]习近平.建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力[EB/OL].新华网，http：/news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013.htm.

[9]毛莉.精准传播是提升国际传播效果的关键——访中国传媒大学副校长胡正荣[N].中国社会科学报，2014-09-17.

[10]王柳.探析新媒介环境下企业形象塑造的多元化路径[J].东南学术，2011（8）.