浅析客户保持管理的重要性

张春雪　冯百侠

摘 要：现代企业管理已经由以产品为中心转向以客户为中心，同样客户保持管理作为客户关系管理的一项内容，也发挥着越来越重要的作用。客户保持的目的就是要企业通过努力与客户建立一种长期稳定的关系，保持持续的交易往来，从而为企业创造更多的价值，提高企业的钱包份额。通过有效的客户保持管理，企业可以防止客户流失，提高客户的忠诚度，从而为企业保留住有价值的客户，促进企业的进一步发展。

关键词：客户保持；客户流失；客户忠诚；客户价值

一、客户保持的概述

（一）客户保持的概念

客户保持是指企业努力维持已经建立的客户关系，以达到客户不断重复购买本公司产品或服务的目的，从而给企业带来收益。企业要花费高于保持老客户的5～10倍的成本去获取新客户，而且新客户对企业的产品和价格都比较敏感，而老客户对企业的产品和价格的敏感度很低，更容易接受企业的新产品或者价格调整政策。根据调查显示，企业60%的新客户是由老客户推荐的，因此企业应该重点实施客户保持管理。客户保持管理是企业进行客户关系管理的重要组成部分，其实质就是通过实施正确的客户保持策略，减少客户流失，培养客户忠诚。目前对客户保持的研究主要集中在以下几个方面。

第一，基于客户细分的客户保持研究，其主要是通过一定的标准对客户进行分类，然后对分类后的客户实施不同的客户保持。

第二，基于客户保持影响因素的客户保持策略研究，其主要是通过分析影响客户保持的因素（通常包括客户对企业的满意程度、企业为客户提供产品或服务所带来的价值、客户转向其他企业所要耗费的成本）来制定客户保持策略。

第三，基于客户价值的客户保持研究，其主要是通过对客户价值的分析，将企业的客户按照不同的价值分类，然后根据分类结果实施客户保持策略，将企业的资源集中使用在有价值的客户身上。

（二）客户保持的意义

1.经济收益

企业可以通过客户保持培养客户忠诚，使客户不断地与企业合作，为企业带来经济收益。60%的新客户是由老客户推荐，因此保持老客户可以增加新客户，而且也可以节省更多获取新客户的费用。老客户与新客户相比，对企业产品价格的敏感度低。在一般情况下，他们不会因为企业的价格调整而放弃与企业的合作，从而持续不断地为企业创造利润。

2.非经济收益

客户的保持有利于企业与客户之间形成合作伙伴关系，增加彼此之间的信任程度，使企业与客户和谐相处，降低了客户流失的概率。对现有客户的保持可以提高客户的满意度，客户的满意会决定企业在客户心目中的形象，客户会积极主动地为企业推荐新客户，形成口碑价值，为企业在市场上树立良好的声望。有效的客户保持容易培养客户忠诚，忠诚度高的客户对企业竞争者的诱惑具有抵抗力，因而企业不必过多地担心客户会因竞争者的吸引而流失，从而可以节省更多的时间和精力发展本企业的业务，从而为现有客户提供超出期望的服务。

二、客户保持与客户流失

（一）客户流失的内涵

客户流失是指企业的原有客户结束与企业之间的交易关系，不再购买或使用本企业的产品或服务。在竞争日益激烈的市场环境下，伴随着电子商务的发展，企业的客户流失率也大大增加，这一问题制约了企业的发展。有关客户流失的分析结果表明：15%的客户流失是因为企业的竞争者能够为其提供更低的价格；15%的客户流失是因为竞争者能够提供更高质量的产品；而70%的客户流失是由于企业的服务水平较差，他们为了追求高质量的产品和服务，就会转向竞争对手。客户流失一般可以分为潜在的客户流失和实际的客户流失，潜在的客户流失是指客户在真正离开企业之前会表现出一些即将离开企业的特征，如减少与企业的交易次数，对企业组织活动的积极性较差等；而实际的客户流失就是客户真正地结束了与企业之间的关系。针对这两种客户流失的情况，企业应该采取不同的管理策略：对于潜在的客户流失，企业应及时采取客户保持策略，分析其流失的原因，努力重建与客户之间的关系；对于实际的客户流失，企业应具体分析客户的数据及信息，找出导致其流失的根本原因，分析找回该客户的意义及价值，从而决定是彻底放弃还是继续挽留。

（二）客户流失与客户保持的关系

客户流失与客户保持是一组相对的概念，客户保持的目的就是要降低客户流失率，对客户流失的分析和预测的目的是更好地实施客户保持，因此，客户流失与客户保持是相辅相成的关系。对于企业来说，在电子商务这一复杂的环境中，客户更加容易转向竞争者。客户的流失不仅会为企业带来一定的经济损失，而且可能会影响企业的口碑和形象。因此，企业为了顺应电子商务的发展趋势，应充分利用数据挖掘技术等手段，建立恰当的客户流失预测模型，准确地预测客户流失的动态，为企业的客户保持管理提供依据，及时采取相应的补救措施。然而客户一旦真正流失就无法挽留，企业就要付出更高的代价去获取新的客户。新客户与老客户相比，对企业的要求更高，对企业相关政策的实施也更加敏感，有可能对企业的经营管理造成阻碍，而且企业获取新客户的成本要比保留老客的成本高很多。因此，企业应加强客户保持管理，防止客户流失。

三、客户保持与客户忠诚

（一）客戶忠诚的内涵

客户保持的最终目标就是要培养客户忠诚，使其不断地重复购买企业的产品和服务。对于客户忠诚的内涵，不同的专家学者有着不同的解释。本文认为客户忠诚就是指客户在很长的一段时间内，由于对企业的产品或服务的满意或对企业的信任，从而与企业建立起长期关系，并重复购买产品或服务。从客户忠诚的概念可以看出，客户忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚两种。所谓的态度忠诚就是客户表现出明确的未来购买意向，对企业的产品或服务的态度，以及为企业带来的口碑影响等，所谓行为忠诚就是客户实际表现出来的重复购买的行为。一个真正的忠诚客户应该既要表现出态度忠诚又要表现出行为忠诚，忠诚的客户会为企业创造更多的价值。首先，从态度忠诚的角度来讲，客户对企业价格政策的敏感度较低，他们不会因为产品或服务的价格调整而转向其他企业，而是愿意支付更高的价格获得该企业的产品或服务。如果他们对企业满意或者信任，还有可能选择企业的其他类型产品或服务，而且愿意并主动为企业进行宣传，为企业建立良好的口碑价值。从行为忠诚的角度来讲，忠诚的客户会与企业建立长期的交易关系，重复购买企业的产品或服务，为企业带来利润。

（二）客户忠诚与客户保持的关系

客户忠诚是客户保持的目标，客户保持是培养客户忠诚的有效措施。在电子商务环境下，客户面临的选择多样化，信息爆炸时代，客户与企业之间的信息交流更加方便快捷，产品或服务的同质化现象严重，很难培养长期忠诚的客户。于是，企业应加强客户的保持管理，顺应电子商务发展的要求，以客户为中心，具体分析客户的心理需求和期望，实行差异化的客户保持策略，真正做到一切为了客户，为了客户的一切。因为客户保持策略的实施是为了培养客户忠诚，所以要注意在实施客户保持策略时，既要注重培养客户的态度忠诚，还要注重培养客户的行为忠诚，因为只有态度忠诚和行为忠诚的结合才是真正的客户忠诚。企业不应该一味地以利润为中心，只关注客户与企业的交易关系，还要从情感角度出发，加强和客户的沟通与交流，培养客户与企业之间的信任关系，提高客户对企业及产品或服务的满意度，共建和谐共处的局面，最终提高客户的忠诚度。有关研究结果表明，客户忠诚度提高5%，企业的利润会增加25%，所以企业要想获取更高的利润，就要通过实施有效的客户保持管理来培养客户忠诚，只有这样，企业才能在电子商务这一激烈的竞争环境中取得优势地位。

四、客户保持与客户价值

客户价值是客户保持的目的，客户保持是客户价值的基础，简单地理解就是，只有对企业有价值的客户，企业才会主动维持与客户的关系，促进相互之间的信任，而客户保持的目的是为了让客户给企业创造更多的价值。但不同的客户具有不同的客户价值，因此如何识别客户的价值是企业进行客户保持管理的前提，这就要求企业要根据客户价值这一属性对企业的客户进行分类，区别出对企业有价值的客户和没有价值的客户，从而有针对性地采取客户保持策略，既降低了客户保持的成本，又提高了客户保持的效率。本文就是在基于客户价值细分的基础上，将现有客户在多维度基础上进行分类，识别出有价值客户，并对这些有价值的客户集中精力和资源进行重点管理和维护。

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