零售业集合店业态发展的现状、阻碍及趋势

姜姝宇

内容摘要：由于社会经济的快速发展和全球化进程的加快，使得我国零售终端的竞争愈加激烈，以百货超市为主的传统零售业存在品牌较为单一、租赁能力较低以及消费者聚集能力较低等方面的限制。同时，我国的消费结构和消费者的消费行为、习惯已经逐渐发生变化，且消费者的个性化消费追求推动零售业市场进行更高程度的细分，零售业逐渐以品牌集合店的形式来适应当前零售业的发展和消费人群的需求，并成为我国零售业未来的主要发展趋势。本文主要基于零售业品牌零售店，通过分析我国零售业的发展状况和集合店出现的背景、概念、分类、优势、业态的发展状况、制约因素以及发展趋势等方面对零售业集合店的发展进行了全面的研究。

关键词：零售业 集合店 品牌 发展趋势

前言

零售业主要指对消费人群或社会集团提供生活消费品以及相关服务的活动，其主要的产品是人们的生活资料和服务。由于零售业的快速发展，零售业已经发展成实体销售和无店铺销售相结合，其零售形式主要包括零售商店、无店铺零售、联合销售以及新型零售业态（例如特许经营、购物中心）等几种形式。与此同时，传统零售业发展面临着严峻的挑战和困境，甚至面临着“倒闭潮”，因而，必须对零售业实体店的发展模式进行创新和调整。

集合店是零售业实体店铺重要的发展形式，其核心是形成多品牌的集合店，而集合店发展的宗旨是为消费者提供一站式的产品消费体验，使消费者花费最少的时间获得最多的商品选择和享有多方位的服务。同时，集合店通过构建独立的品牌体验店、概念店等形式，打破了传统实体零售业大众化、同质化的局面，凭借品牌特色和文化宣传以更好的满足消费者的体验需求和精神追求。此外，品牌集合店最大的优势是实体店需求的面积更小，无需承担较高的租赁费用，使得品牌集合店具有较大的利润空间。因此，品牌集合店是我国实体零售业发展的必然趋势。

集合店概念及其分类

（一）集合店概念

集合店即是品牌集合店，同时也称为“品牌概念店”，即是几个或是数十个不同类型品牌的产品，共同在一家统一名字的实体店铺进行销售的形式。集合店最早出现在1929年的法国，由法国设计师LucienLong创立的买手店即集合店雏形。

品牌集合店的销售对产品类型不进行类别的限定，包含了服装、鞋帽、包、首饰、化妆品等多种品类，正因如此，品牌集合店将不同品牌的风格和设计理念进行完美的融合。品牌集合店是单一产品或是诸多品牌产品的结合，而我国品牌集合店的类型主要包括以下几类。

同品類集合店。即是同一类产品，不同的产品品牌的集合店。例如，拖鞋集合店中包含数百种的拖鞋品牌。该种集合店的特点是最易识别、形式明确，面对的消费人群只是对某一因素进行定位，比如年龄、性别。

多品类组合的全链条集合店。该类型的集合店的功能类似一个小型的购物中心，其中包括了服装、鞋帽、箱包以及装饰品等一系列的产品。例如，361服装产业包含了运动、童装以及时尚等类型的产品。该种集合店的特点主要是一个品牌搭配多种产品，适应某一特殊品牌追求的消费群体。

同一个公司旗下多个品牌的组合。即汇集一个公司的多种产品和品牌的模式，例如，百丽MAP集合店，就包含了天美意、他她、思加图、真美诗、美丽宝等百丽企业旗下的多个产品品牌。该类型集合店的特点是产品品牌都属于一个公司，主要满足某一集团消费群体的需求。

（二）集合店优势

品牌集合店通过设立独立的实体店，将不同种类、不同品牌的产品汇集到某一个实体店铺中，更好的满足消费者的体验性需求。因而，品牌集合店的优势主要包括了以下几个方面：

增强零售业集客能力。零售业未来面临的是粉丝经济的时代。零售业通过构建品牌集合店的形式，首先，促进了购物中心的产品类型和品牌的多样化，利用众多品牌的汇集，使得零售业形成聚集效应，在零售业实体店铺数量规模一定基础上，能够为消费者提供更多的品牌选择和更周到的服务，增加了消费者在实体店的购物时间；其次，零售业以品牌集合店的形式，品牌商能够更好的进行产品设计理念和品牌文化的宣传，满足消费者的时尚消费需求，增强了零售业聚集人流的能力；最后，集合店的品牌大都是具有个性化的小众品牌，不断增加消费者消费的新鲜感，为实体零售业注入新的活力。

具有百货主力店的潜质。传统零售业购物中心的建设需要建设在较大的人流、面积较大、经济较为繁荣的地区，其租赁费用和人员费用较大，而品牌集合店由于其本身的灵活性能够有效避免这些成本的压力，扩大了利润空间，逐渐取代了百货商店的地位；其次，随着消费者消费观念发生变化，电商发展迅速，而品牌集合店通过众多产品品牌的有效把控，能够将品牌文化进行及时的传达，从而减缓电商对实体店铺的冲击。

增加购物中心较弱品类的竞争力。在传统百货购物中心中，化妆品、箱包以及首饰等产品一直属于购物中心中竞争力较低的品类，这些品类的特点是品牌需求实体店铺的面积较小、店铺较为聚集，而购物中心无法提供大量的区域面积去无满足这些品类的开店需要。但集合店能够很好解决品牌实体店铺的问题，例如，三福百货的出现，最大程度满足了女性关于化妆品、衣帽、箱包的追求，提高了这些品类的竞争力。此外，购物中心内的集合店不断地进行品牌资源的有效整合，逐渐适应购物中心的发展模式。

零售业集合店业态发展现状

零售业集合店的最大优势是将诸多个产品品牌汇集到一家实体店铺进行统一的销售和经营，虽然产品品牌来自不同的品牌商，但产品的经营销售活动是由实体店铺自主进行的，而品牌商通过卖货、寄卖以及被代理的方式与实体店铺进行合作。零售业集合店的形态主要包含了多品牌集合店、买手制精品集合店、生活方式类集合店、百货式多品牌集合店等四种。

（一）多品牌集合店发展现状

多品牌集合店的店铺面积一般不大，大都在数百平米左右。首先，作为将多个品牌产品汇集到一家店铺的集合店，主要针对的是特点较为突出的大众性市场，且每种品牌有着较为明确的定位和消费群体；其次，同一家店铺中的不同品牌分别具有自己各自独立的、分区明确的销售位置，不同品牌之间既有关联性，又有独立性；最后，实体店铺与品牌商之间的关系不是店铺的租赁关系，而是通过买卖产品、寄卖以及代理的形式形成合作关系，并且集合店内产品品类是由店铺方自主选择的。例如1988年在香港创立的I.T是规模较大的时装品牌集合店之一。该集团下的店铺分为了i.t和I.T，前者以年轻时装为主，后者以世界高档时装为主，二者之间在价格、风格等方面有着较为明显的不同。同时IT企业产品该包括了沙发、椅子、餐具以及箱子等家具用品，从而，使得IT 公司获取了较大的利润空间，发展前景非常理想。

（二）买手制精品集合店发展现状

买手制精品集合店即精选店，同时也称做高端买手经营，其经营理念是满足消费者最为独特的时尚观念和喜好，从而将多种高端品牌的时装、首饰、名贵珠宝、手表等商品，汇集到一家店面中。该类型的集合店的特点主要包括以下方面：一是该模式店铺的经营面积较小；二是注重商品遵循集合店模式的一致性，而不是品牌本身，但商品的品牌大都是奢侈品牌或是具有发展前景的非知名高端品牌；三是该类集合店商品布局是依据商品间的相互关联性，对商品进行销售区域的划分；四是集合店内的商品多数是由店铺买手队伍亲自选择的，并与品牌商之间通过买卖货、代销或是寄卖形成合作关系。买手制精品集合店最具有代表性的是1971年于香港成立的JOYCE，该集合店下的产品包括了时装、配饰、化妆品等高端商品，并代理了多个国际知名品牌，成为了亚洲高端奢侈零售业的鼻祖，其主要是通过自主品牌和代理品牌两种经营方式，并采用直接供货的方式以及非常周到的售后服务，使得JOYCE的利润持续的上升。

（三）生活方式类集合店发展现状

生活方式类集合店主要的目标是针对人们生活方式的某种形态，围绕这种生活形态店铺方进行商品的选择，属于全方位综合型的集合店。该模式下的集合店的主要特点，首先是集合店中的商品会涉及服装、文具、电子产品以及食品等生活用品；其次，生活方式类集合店对直接和潜在消费人群形成了系统完整的生活方式用品的供应体系；最后，生活方式类集合店业态还发展到了酒店、咖啡店以及画廊等休闲娱乐业务，满足了消费者在生活方式方面的消费体验和需求。该模式下最为典型的集合店1997年于巴黎成立的colette，该集合店一方面与其他各大名牌时装进行合作，且选择了最新潮或是最冷僻的设计品牌；另一方面，colette集合店还布置了多种多样的唱片和书籍杂志、最新潮的电子产品、生活家居和配饰、小众化的化妆品以及产自世界各地的矿泉水，从而使得colette成为了无法复制的生活类集合店。

（四）百货式多品牌集合店发展现状

百货式多品牌集合店的功能相当于一个小型的购物中心，并在经营模式上某些方面与百货相似，例如，品牌的工作人员是由品牌商自己安排，而非店铺方。该模式下的集合店主要位于大型购物中心内，形成了“店中店”的格局，使得百货式多品牌集合店的特点主要包括以下方面：一是该种集合店的店铺面积比其他几种集合店大，但比百货商场小；二是集合店的商品主要是专业买手团队从世界各地选择的饰品、服装、鞋帽、珠宝首饰以及生活用品等百货类商品；三是百货式多品牌集合店中商品的主题性较强，对新型商品的推广具有很重要的作用。百货式多品牌的代表性集合店是隶属于香港TOPPY集团的NOVO百货，NOVO集合店打破了传统零售业空间的概念，注重实体店铺的创意性设计，同时，NOVO集合店能够依据品牌的规模实现店铺的自由伸缩，其商品符合了年轻消费者富有个性的特点，成为了亚洲最具有影响力的集合店之一。

综上所述可知，集合店已经成为了零售业发展的重要形式，同时也是未来零售业发展的必然趋势。

零售业集合店业态发展阻碍

虽然与传统零售业经营模式相比，零售业集合店的优势较为明显，但我国零售业集合店起步较晚，尚处在初级发展阶段，因而，我国零售业集合店的发展遇到了多种障碍。其中，主要制约因素包括集合店发展环境不成熟和品牌选择难度较大。

（一）集合店发展环境不成熟

我国零售业集合店的发展与国外相比具有很大的差距，并且发展较为滞后，首要的原因是我国集合店发展环境的制约。首先，我国零售业仍保持着传统百货购物的状态，商品品牌老化、品牌的重复率较高、品牌商的创新性较弱等问题严重；其次，我国零售业市场存在商品渠道商强势经营的现象，使得专业买手队伍的组建和培养较为落后；最后，我国集合店的形式主要是主题较为明确的小型百货购物中心，且经营方式仍是百货超市的联营渠道，从而制约集合店优势的发挥，最终导致我国零售业集合店发展的环境不成熟，甚至形成了不良循环。

（二）集合店品牌選择难度大

零售业的发展关键在遵循各种类型集合店概念的一致性，对商品种类和品牌进行合适选择，实现消费者享有商品搭配的体验，从而实现品牌多样化、品味专一化的效果。但我国的集合店品牌选择难度较大，主要包括以下原因：一是我国直接消费者的消费能力较弱，且多数消费人群正在从商品需求向消费需求进行过渡；二是我国大部分消费者追求的是商品品牌，并非是商品的品质和品味，并对不知名品牌商品的认知度较低；三是国外知名度较高的集合店严重冲击我国零售业集合店的发展，导致集合店的发展较为缓慢。

零售业集合店业态发展趋势

（一）形成集合店+专卖店+配套格局

我国零售业正面临着竞争激烈、品牌同质性高、创新能力较弱、品牌老化以及消费结构变化等，传统零售业的经营模式无法形成顾客的聚集效应，因而，零售业的发展受到了严重的制约，而集合店的出现，能够使得品牌降低运营成本，提高交易的成功率。品牌集合店的分类主要形成了以品类为主线的集合店（例如专卖店）和旗下多个品牌的组合两种类型，因而，零售业集合店未来发展趋势是形成集合店+专卖店+配套的格局。一旦该格局能够实现，就会形成足够成熟的环境推动集合店的发展，首先，由于百货店铺的良好的自主品牌，能够与购物中心实现和谐发展；其次，专业买手团队的培养和组建，能够保持集合店品牌的差异性，并和购物中心的宗旨相符合，提高品牌的多样性；最后，集合店因其灵活性，能够减低成本，如租赁，人员成本，并能增加消费者的消费时间，增强消费者的粘度，提高集合店的经济收益。同时，集合店+专卖店+配套格局的构建还能够转变消费者的消费行为，促进消费者从注重品牌到注重商品的品质和品味的转变，并加以完整系统的售后服务、体验等配套设施，从而使消费者能够掌握更多的消费主动权。

（二）提升集合店定位能力

目前我国零售业正面临着电商兴起、消费需求多样化以及品牌重复率等挑战，传统的百货和购物中心等零售形式无法很好满足消费者的多元化需求，从而不得不进行升级转型。而集合店是以某个主题进行经营，能够放大商品的选择性，且形成了比较多的卖点，因而，引进多品牌集合店是零售业发展的重要举措。集合店宗旨是满足消费者多元化、个性化的需求，所以，集合店必须提高店铺自身的定位能力。首先，集合店必须依据店铺本身的理念，对消费人群进行准确的定位，形成自己独特的品类风格和品味；其次，集合店必须依据消费者需求的改变，及时的对商品品类和品牌作出调整，使集合店保持着品类和品牌的差异性，能够快速的迎合消费者消费心理的变化；再次，品牌集合店通过加大力度培养专业的买手团队，将大众消费审美观和本身独特审美观相互融合，构建独特风味的集合店；最后，品牌集合店应积极引导消费者的消费行为和观念，使得小众品牌得以推广，间接的提高了集合店的品牌定位能力。

参考文献：

1.零售品牌走进集合店抱团取暖意在降本增效[J].中国眼镜科技杂志，2017（1）

2.钟尚.买手集合店能成新的零售趋势吗？[J].中国连锁，2016（8）

3.赖松.问诊服装品牌集合店[J].纺织服装周刊，2015（30）

4.张文泽.三四线城市买手制品牌集合店前景可观[J].时代经贸，2014（9）

5.顾文龙.品牌集合店将成购物中心新宠[J].国际市场，2014（3）