电商冲击下实体零售的困境与突破

祁颖　乔丽杰

内容摘要：电子商务的快速发展，给实体零售企业带来了严峻的挑战，使得许多实体零售企业发展陷入困境。餐饮业是实体零售业的重要组成部分，电商发展既为传统餐饮行业带来新的发展机遇，同时也使得传统餐饮业面临冲击。因而，本文以餐饮业为视角，对电商冲击下实体零售面临的困境和突破方式进行全方位的分析和研究。

关键词：电子商务 餐饮业 实体零售

餐饮业实体零售发展现状

（一）餐饮业发展概况

增长放缓，保持稳定。我国经济发展已进入增长放缓的新常态时期，虽然经济总量不断增加，但增长速度放缓，而餐饮业的发展受经济发展影响较大，其发展也呈现出增速慢、发展稳定的特点。由图1所示，从2002年到2016年期间，我国餐饮业的整体收入呈现持续增长的态势，在2002-2008年阶段，餐饮业的收入虽然起伏较大，但仍然呈现增长的态势，从2002年的16.60%到2008年的24.70%，但在2009-2016年期间，我国餐饮业的收入增幅持续下降，最终呈现稳定发展的特点。同时，餐饮业作为社会消费品零售市场的重要组成，餐饮业收入增幅曲线与社会消费品零售总额增幅有着相同的变化趋势，由此可见，餐饮业已成为我国社会经济稳定增长、拉动消费的重要行业。

区域发展不均衡。我国餐饮业表现出明显的地域性，市场格局主要划分为东部地区、中部地区和西部地区，而地区经济发展的不平衡，导致不同地区餐饮行业经济的总量和增长速度各不相同，主要表现在东部地区经济发展最快，其餐饮业经济总量和增速位居首位，而西部地区餐饮业经济总量最低。同时，由于经济发展的不平衡，各个地区餐饮业实体零售受电商冲击的程度也各不相同，东部地区经济发展速度快，互联网技术、电子商务发展迅速，对餐饮业实体零售冲击力度最大，而中、西部地区的电子商务发展较慢，对该地区的餐饮业實体零售冲击力度较小。但中、西部地区餐饮业的发展潜力较大，随着国民经济的快速发展以及政府对中、西部的扶持力度逐渐加大，中、西部地区餐饮行业逐渐发展起来，其经济增长速度也逐渐超过了东部地区。

（二）餐饮业发展新趋势

网络口碑影响力凸显。基于消费者对餐饮业的需求，传统餐饮业发展的主要制约因素包括菜肴种类、服务以及店铺环境等三个方面，因此，各类餐饮企业通过提供高品质和种类丰富的菜品、周到的服务以及舒适的就餐环境，提高在消费群体中知名度，保障了餐饮企业具有一定的消费者数量规模。随着互联网时代的到来，移动设备、计算机的普及促进了网络社交的发展，餐饮业知名度的传播受社交平台的影响也越来越大。消费者群体间可通过微信、微博等网络社交平台，实现信息的快速、广泛传播，再加上消费者存在“跟风”式的消费心理，造成网络传播的消息所带来的影响具有一定的长期性，能够为餐饮业增加或是减少大量的消费群体，且短时间内无法改变。由此可见，网络口碑已成为制约餐饮企业生存和品牌宣传的重要因素，移动客户端成为主要竞争领域。由于传统餐饮业面临店铺租金、劳动力、原材料等方面高成本的困境，以及消费者的消费习惯的不断变化，移动客户端开始成为餐饮业竞争领域的新秀。餐饮业行业在经营战略、宣传方式等方面具有很强的创新性，餐饮企业要求不断通过更为时尚、更为快捷有效的方式与消费者交流沟通，随着互联网技术的成熟和手机的广泛普及，移动客户端成为了餐饮业实体销售的重要竞争领域。首先，团购网站的兴起满足了消费者的多元化和个性化的需求，如大众点评、美团网等，促使消费者从线下消费转移到线上消费。其次，外卖APP成为餐饮业发展的重要方向，一方面，个性化的外卖APP能够为消费者提供个性化的服务，如信息推送、用户留言、美食推荐等功能，消费者通过移动客户端完成菜单浏览、订餐、预定、结账等功能；另一方面，外卖APP能够满足多数消费者较快的生活、工作节奏，因此，移动端成为餐饮业的重要发展领域。

餐饮业实体零售存在的问题

我国传统餐饮业在经营管理、人才培养以及市场竞争等方面存在明显的缺陷，面对电商的冲击，餐饮业实体零售的经营面临着更大挑战。

（一）缺乏核心竞争力

我国餐饮业在发展战略上的缺陷导致其缺乏核心竞争力，主要体现在，一是经营管理上，传统餐饮业开发新产品的积极性不高，很多实体餐饮业的菜单长期没有变更，甚至不会根据消费者需求去开发新产品。二是目标市场战略上，市场环境和经济环境的变化导致餐饮业市场外部环境发生较大变化，传统餐饮业的市场虽然进行不断的细分，但传统餐饮企业求变不积极，产品同质化现象严重，使其市场直接受到电商的巨大冲击。特别是外卖等行业，能够满足消费者个性化、高效化的消费需求，并且根据需求及时推出新产品，有效占据了规模较大的市场份额，传统餐饮业在如此激烈竞争中显得不堪一击，直接导致了许多实体餐饮企业的核心竞争力削弱。最后，传统实体餐饮业缺乏正确的战略规划，尤其是营销方式和营销理念较为落后，进一步制约实体餐饮业的发展。

（二）实体零售经营压力大

餐饮业是门槛要求低、利润高的行业，规模效益是餐饮行业追求的最终目标。但随着经济的发展和社会的变革，实体餐饮业面临的经营压力越来越大。传统实体餐饮业面临的经营压力主要包括以下几个方面：一是高额的店铺成本，传统实体餐饮业大都建立在经济发展快、人流量大的繁华地区，造成餐饮企业需要承担高额的店铺租金，增加了餐饮企业的经营风险；二是劳动力成本的增加，由于社会保障制度的完善，餐饮企业员工的薪酬、福利、培训等方面的人力成本日益提高，增加了企业的经营压力，同时，实体餐饮业注重员工培训的传统经营模式，复杂的流程以及不完善的餐饮业培训机制不仅造成工作效率的降低，而且增加了相关的人员管理费用。

（三）消费者大数据缺失

餐饮业属于人流量较大的行业，传统实体餐饮业借助自身良好的品牌能够保证一定数量规模的消费者，而在电商环境下，为扩大目标消费者群体，部分实体餐饮业与电商结合产生了新兴形态的餐饮业，但是新兴形态餐饮业虽然在形式上有了改变，却并没有真正实现内部的改变，最突出的表现就是此类新兴形态餐饮业对消费者数据信息以及餐饮企业销售数据的收集、整理和分析等方面的不足。新兴形态的餐饮业突出的优点之一就是能利用互联网更便捷地获得后台数据，若数据收集、分析能力不足，将直接导致无法系统分析消费者的用餐习惯和偏好，直接影响餐饮业服务、经营管理方面的调整。

（四）用户体验不佳

随着社会的发展，消费者对餐饮业的需求发生着相应的变化，不仅注重菜品的口味和食材种类，还更加注重消费过程中的体验，而实体餐饮店的用户体验不佳，将直接影响其在网络上的口碑。实体餐饮企业的用户体验不佳，主要表现在以下几个方面：一是实体店装修缺乏特色甚至是翻新不及时，因此不能通过优化用餐环境来提升用户的消费体验。二是菜单设计不够人性化，作为吸引消费者主要元素的菜单，设计创新性和人性化都极为重要，传统实体餐饮业的菜单设计较为单一。三是实体餐饮店的服务水平不高，服务是直接影响消费者体验的的重要因素，但是当前餐饮业的服务标准和水平差距较大。

电商冲击下餐饮业实体零售转型路径探析

（一）提炼核心竞争力

在电商的冲击下，实体餐饮业应提高自身的核心竞争力为实体餐饮零售业转型打下坚实的基础。可以从以下几个方面入手：首先，打造良好的品牌形象，一方面，通过打造良好环境、提供优质服务等方面，提高餐饮业实体销售的品牌效应；另一方面，实体餐饮业应具有法律保护意识，对商标、专利等进行法律保护。其次，正确定位品牌，正确的品牌定位能够帮助企业迅速找准市场定位，为企业经营管理和营销战略的调整提供科学参考。通过对消费者的消费习惯、消费需求、消费特征等方面进行分析，对不同特征的消费群体进行针对性的产品供给，从而提高企业的核心竞争力。最后，利用网络社交平台扩大宣传，通过网络社交平台直接面对消费者，如利用微信群、公众号、微博等平台，实现餐饮业线上销售与消费者的互动，从而提高餐饮业的经营效率，营造良好的企业形象，扩大企业影响力。

（二）借力O2O模式提升经营效率

由于移动客户端成为了主要竞争领域，所以，充分借助O2O模式已经成为餐饮业走出困境的主要趋势。O2O模式下的餐饮业，可充分借助网络平台的优势提高餐饮业实体零售的经营效率。O2O模式下餐饮业提高经营效率主要有以下几个方面：一是大力发展餐饮业线上业务，通过网络平台、开发个性化的手机APP等方式开展具有特色的外卖业务，满足消费者的快节奏的用餐需求，增加消费者的粘度。二是是构建完善的自身O2O电商平台，通过多元化的互联网终端和移动终端，实现线上与线下的无缝对接，丰富餐饮业实体销售方式。同时，凭借构建自身O2O电商平台实现自身营销方案与消费者需求的对应，可通过开发餐饮O2O管理软件提高餐饮企业的经营效率，如微信小程序、餐饮SaaS软件和云兔等软件，促进传统餐饮业的转型和升级，并且加速餐饮O2O企业的发展。

（三）利用大数据实现经营优化

餐饮业实体销售利用大数据技术，能够实现目标客户的精确定位，以及辅助餐饮企业及时调整自身的经营管理策略。首先利用互联网实现大数据手机，例如在O2O模式下，可以通过O2O平台，通过对线上和线下消费者的订单数据信息，对消费者的消费习惯、消费方式等方面进行系统分析；其次，餐饮业可与第三方平台进行战略合作，通过第三方平台对消费者的消费金额、消费次数等信息数据进行收集、整理和分析，为餐饮业提供目标消费者的消费需求信息，从而推动餐饮企业依据消费者需求及时调整营销战略；最后，餐饮企业构建完善的信息系统，对餐饮业的物流、库存、资金等信息进行全方面的数据统计，从而促进餐饮业凭借经营数据在经营战略和方式等方面进行科学合理的调整。例如“金百万”餐饮连锁集团，“金百万”企业主要是以经营正宗北京烤鸭、精品京菜为主体，辅以各地特色菜的推陈出新，形成具有特色的餐饮企业。而“金百万”的经营、管理方式主要借助大数据来实现，以数量较大的会员为基础，通过“门店辐射+会员服务+线上营销”的方式占据市场，同时，“金百万”以烤鸭作为品牌，以亲民的价格去接触消费者群体，但最重要的是，“金百万”企业对消费者的数据进行了存储、汇总、统计，并实时的掌握消费者的动态信息。通过对消费者数据的分析和线上营销的实时对接，“金百万”企业能够及时的满足消费者需求以及挖掘其需求潜力，从而实现了企业的持续性优化经营。

（四）注重客户体验打造良好口碑

注重消费者的体验和树立良好网络口碑是增加消费者忠诚度的重要举措，既要提供优质的产品、良好的服务，还要利用互联网进行网络宣传。在消费者中树立良好口碑，可以从以下几个方面实现：一是完善餐饮业的基础设施，一方面，实体餐饮业通过个性化的环境装修为消费者提供良好的用餐环境；另一方面，实体餐饮业对菜单进行创新设计，如木质菜单、增加菜品的起源和配料等信息介绍，提高消费者在实体餐饮店的消费体验品质。同时，餐饮企业可将菜品的相关信息融入到APP中，实现配置定位、点菜、付款等功能的一体化，借助互联网平台进行广泛的宣传。二是实现服务体系的标准化，完善餐饮业人员的培训体制，通过对餐饮业人员进行专业化、标准化的培训，提高员工的职业素养和技术素养，并根据消费者在互联网平台上提出的相关建议，对服务进行及时的改善，从而提高餐饮企业的服务水平。三是创建积分体系，餐饮企业可通过网络平台、APP、实体餐饮业等多种方式实现与消费者的互动，提高餐饮企业在消费者群体中的网络口碑。

综上所述，餐饮行业作为社会零售消费市场的重要组成部分，其良性发展能够有效促进社会经济的快速发展。随着人们的生活方式、消费习惯及互联网技术的改变，电商与餐饮业的有机结合成为餐饮行业未来发展的必经之路，在餐饮业中引入电商，不仅能够为消费者提供便利和优质的服务，而且能够降低餐饮企业的经营成本，提高利润产值，降低经营风险。电商环境下的餐饮业逐渐朝着多元化、全方位的方向发展，通过产品的宣传、消费者信息的统计和整合等措施，努力提高我国餐饮业的竞争力。我国餐饮业应结合自身发展的实际情况，引进先进的管理经验和技术，制定正确的目标市场和营销战略，实现餐饮业的转型升级，从而打造具有特色的电商与餐饮业结合的新型餐饮业。

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