民间艺术的旅游资源化——以文化消费为视角

杨 丹

（西华师范大学 管理学院，四川 南充 637002）

不同产业间的融合共进在当代已属司空见惯之事，民间艺术旅游资源化就是一种将文化产业与旅游产业相“联姻”的成功尝试。关于民间艺术旅游资源化产生与繁盛缘由的探究，当前的诸多论述主要还是集中于这一现象本身，如果我们能不拘于此，以更宏观的视角将其纳入文化消费的大背景下加以考察，从经济发展规律与文化发展规律来看待民间艺术旅游资源化，必然会得到更本质性的启示。

一、基于文化意义上的消费行为内涵

文化消费是在市场经济的条件下，文化发展与经济发展相互寻求契合的产物，当代颇具热度的民间艺术旅游资源化即属于一种文化消费现象，因此，讨论民间艺术旅游资源化产生与繁盛的缘由，须先从经济与文化两个向度厘清文化消费这一宏观概念。

（一）基于经济增长及其模式转变的文化消费生成

文化消费首先可以从经济运作规律的角度阐释为经济发展水平的提升与发展模式的转型在文化领域的必然反应，可以说经济主动利用了文化。广义的文化消费现象古已有之，例如被誉为“初唐四杰”之一的诗人王勃曾以文字艺术行商贾之事，来满足持币者的文化欲求，留下了“勃属文绮丽，请者甚多，金帛盈积”的文献佐证[1]。但就整体而言，受限于农耕文明社会的经济发展水平及模式，古代的文化消费并不发达，其在中国真正意义上的全面兴起当溯至改革开放之后，可以说是经济发展水平的逐渐积累与发展模式的转型才使得文化具有了商品属性，以消费品的形式在市场中流通，进而带来了文化消费的繁盛。

中国古代处于农耕文明社会，生产力相对低下，经济发展的整体水平也仅是填补生计的标准，甚至时常不及于此，故而物质需求占据消费意识中的绝对主导地位，文化产业的经济基础十分薄弱。当时的经济模式是自给自足的自然经济，主要是依赖于农业耕作，鲜有农粮产品之外的商品交换发生，文化的市场流通机制很不成熟。即便是存在着类似于王勃以诗作创收的文化消费案例，但由其中的“金帛盈积”可得知，有能力消费文化的人群在社会人口中占极小比例，“请者甚多”不过是相对而言，因此在古代若是打算将文化形态转化为消费品大规模贩售实是难以行通，文化消费只能算是小众的经济现象。近代以来，工商业文明开始渐入中国，立足于农耕业的自然经济的绝对优势地位开始发生动摇，商品交换主导的市场经济初具规模，经济发展模式于农业之外又有了其他可能性，这就是第二与第三产业的初步兴起，文化产业即是属于第三产业之中，自然也成为了新的创收模式。随着经济水平的进一步提高，有闲资与闲时的市民群体逐步扩大，这就带来了精神文化需要的日渐增长，市场经济具有逐利本质，必然会诞生出满足消费需求的产业，于是文化产业在近代雏形渐成，如20世纪30年代上海唱片影像业的蓬勃发展是典型的文化消费现象。然而近代经济发展水平的提高与发展模式的转型毕竟是有限度的，新时期以来改革开放的经济政策才真正地引发了文化消费在中国的全面繁盛。首先，当代社会经济水平的高速发展已经彻底改变了过往绝大多数民众仅是有欲求于温饱的消费局面，第三产业在国民经济中所占比例越来越大，如果说近代有能力消费文化的人群规模仍是有限，文化产品还是相对富庶的阶层的“王谢堂前燕”，那么在当代，普罗大众的经济能力也足以接触到文化产品，文化消费自此真正地走入了寻常百姓家，成为了现今大众消费的一种常见类型。其次，当代经济的发展模式较之以往，实现了一个根本性的转型，这就是市场经济制度的确立。在市场经济模式下，产品的商业价值是由供需关系决定的，随着物质生活的提高，人们的购买力越来越多地指向精神生活层面，文化欲求所能拉动的消费逐年呈几何态势增长，所以说文化在这种背景下被赋予了商品价值。在以市场化的经济运作模式中，资本的逐利性决定了自然会有投资者自觉地关注于文化，将文化产业化，以期营利。我们现在看到的很多产业向文化领域转型所遵循的就是这种经济发展规律。

（二）基于文化意义生成的存在方式嬗变

文化消费不仅是经济对文化的单向利用，另一方面也可以阐释为文化依托于经济而存在。众所周知，文化从来不是一种自为的现象，任何一种文化形态的产生和存在，背后必有支撑其的经济基础。文化的发展历程事实上也是不断改变自身以适应于经济基础变革的动态历程，从这个意义上说，文化消费现象的繁盛是符合文化自身发展规律的必然结果，属于文化存在方式在当代社会的嬗变。

我们常说中国的古代文化有雅文化与俗文化、或者说知识分子文化与民间文化这样的分野就是因其依靠的经济基础不同而形成的。先来说知识分子群体中的文化形态，由于这些人的经济来源一般是要靠科举博得功名，而想应试及第的前提就是饱读圣贤书，所谓的“富家不用买良田，书中自有千钟粟”正是此意。儒家经典中的思想在代代知识分子中流传，形成了重“仁义礼智信”和“兼济天下”的士大夫文化，所以说古代的知识分子文化是以传统价值观的形式而存在。再来看民间文化，如果对民间文化细加考察不难发现其中很多都是由生产技能、生产习惯潜移默化而来的，比如满族、蒙古族的骑射文化就是因其族群长期处于游牧和渔猎文明的经济状态下，骑射是他们的安身立命之本，故久而久之便形成了骑射文化。农耕文明状态下的民族的经济基础是男耕女织，因此我们可以看到在汉民族的民间文化中很多习俗与农时、蚕桑等联系紧密，整体来看，古代的民间文化主要是以农耕技能、纺织技能、渔猎技能等生产方式而存在。

时至当代，无论是知识分子文化还是民间文化，其所依托的经济基础较之过往已经发生了根本性的变动，这也就引发了文化存在方式的再次嬗变。对于知识分子文化而言，科举选仕制已不存在，四书五经中的微言大义与知识分子群体的经济来源失去了曾经的必然关系，因此知识分子文化在当代表现得更为多元，它不仅是指代人文社会科学类的文化，也包含了自然学科的文化，还可能是商业经营文化，这些文化表现形式的共性是以可为知识分子群体赢得市场经济利益的方式而存在的，文化在这种语境中更似于消费品。对于民间文化，不同于古时，当代社会是工商业文明社会，仍以游牧与渔猎这种经济方式为生计的群体已是十分稀少，农业虽然仍是重要产业，但机械化使得传统的耕作方式大多被淘汰，而手工纺织也为工业纺织所取代。这些变革导致了类似于骑射这种由旧式的生产技能转化而来的传统民间文化失去了原有的经济意义，也就是说支撑其存在经济基础已经不在了，但这不等于民间传统文化也会随之消失，它可以通过改变存在方式来重新获得经济价值，即不再作为生产技能，而是将文化本身转化为一种可消费品。当代能够继续存在或新生的民间文化与知识分子文化一样，必须要有转化为市场价值的能力，所以说当代的民间文化也是以消费品的形式而存在的。

二、基于生成意义与发展空间的民间艺术的旅游资源化

在当代社会经济发展的图谱中，民间艺术旅游已成蔚为大观之产业，将本地民间艺术旅游资源化也是现今各地方政府、文化部门的重点工作之一。关于这种现象形成与繁盛的原因，我们可从文化消费的层面为其找到原解。由文化消费概念可知，在当代文化须以消费品的形式存在，这既是经济发展的必然，也是文化发展的必然。民间艺术属于文化形态的一种，而旅游业也是当代经济发展方式的应有之义，因此将民间艺术旅游资源化，正是适应于上述发展规律的举措，它的产生与繁盛也是理所当然。

（一）民间艺术对现代文化旅游的渗透与嵌入

当代的民间艺术旅游资源化热潮的产生与繁盛首先是一种经济现象，即文化消费语境中经济对文化的利用，具体表现为旅游业利用民间艺术的差异化审美属性来发展自身，进而拉动经济增长。如前所述，包括文化产业在内的第三产业在国民经济增长中所能发挥的作用越来越大，如何激活文化所能催生的市场效益已是经济发展的当务之急，而旅游业恰可在经济与文化二者之间构建起关联，将民间艺术旅游资源化是顺应于经济发展规律的必要之举。旅游业很大程度上是建立在差异性基础上的产业模式，地域差异、文化差异，甚至是物价差异等都可以促成旅游行为的发生，例如近年来火热的购物型旅游就多是由各地物价差异所引发的。民间艺术的形成往往是源于各地区互有差别的历史积淀，因此民间艺术本身就是一种强调差异性特征的审美形态，具有独树一帜的艺术魅力，它能很好地满足外地游客“求新、求异、求乐、求知”的游览心理预期，这就为旅游业提供了一种具有巨大市场潜力的可利用资源。

我们如果对中国当前旅游业存在状况细加考察可以发现，以民间艺术为主题的旅游及相关附属产业不但备受政府与投资者青睐，且普遍赢得了较高的市场回报。例如当下各地兴建的民俗风情园，其中很多项目都是以民间艺术为卖点招揽游客，典型的有桂林市的漓江民俗风情园，壮族、瑶族、侗族的民间歌舞始终是园内的热门旅游资源。近年来，山西省对本地的民间歌舞艺术旅游资源化的尝试同样是搞得有声有色，以晋中秧歌为例，这种民间艺术形态来自于祁县、太谷一带的传统山西民歌，带有浓郁的地方特色，富于差异化审美特征，“一场独具地方特色的秧歌表演，不仅使游客加深了对晋中地区风土人情的体验和对当地民间音乐、民俗的了解，而且丰富了旅游生活，使游客得到了美的精神享受。”[2]随着游客的纷至沓来，现今晋中秧歌已成为当地经济的支柱产业之一。民间手工艺制品也是民间艺术旅游资源化的一个重要领域，如平遥古城、漓江民俗风情园等民俗景点中民间匠人制作的工艺品一直保有不错的购买热度，类似的还有上海的年画、苏州桃花坞木版年画等也常年活跃于江浙旅游纪念品市场。值得一提的是民间艺术旅游资源化的吸金能力不单是来自于国内旅游消费者对这种艺术形式的认可，其对于海外来华游客同样有着巨大的吸引力。根据国内的一次关于美国访华游客旅行动机的抽样调查数据，其中以欣赏名胜古迹为目的占26%，而对中国人的生活方式、民间艺术更感兴趣的却达到了56.7%。国家旅游局曾在1990年、1997年、2000年三次对入境旅游者在华购物活动进行抽样调查，调查结果显示，在这十年间，包括民间工艺品在内的传统工艺品和土特产品长期以来是我国旅游商品市场的主打产品和创汇的主要商品[3]。综上可见，将民间艺术旅游资源化已经成为拉动地方经济发展的重要手段之一。

（二）现代文化旅游对民间艺术的营销展示

除了经济学视角的阐释外，民间艺术旅游资源化还可以理解为一种文化现象，它是市场经济条件下文化对于经济基础变更所作出的必然应对策略，即文化消费语境中当代的文化须以消费品的形式而存在。将民间艺术转化为旅游业资源，不仅带动了旅游业的繁盛，也使得民间艺术自身得以传承，所以说，旅游资源化体现出了民间艺术存在对旅游业的依赖。

惯常来讲，一种文化形态的持续存在需要有前仆后继的传承群体，作为文化的所属门类之一，民间艺术的存在同样有赖于传承群体对艺术的坚守，然而人皆有生活之需，在市场经济的体制下，若是没有经济利益的保障，民间艺术单纯凭借传承者的文化自觉意识很难维系下去，需要有可使其转化为现实经济价值的平台，而旅游业恰为民间艺术提供了这样一个平台。江苏地区的昆剧艺术在20世纪很长一段时间内就遇到了生存危机，然而随着新时期以来的旅游开发，这种古老的民间艺术重获新生，江苏省苏州昆剧院的昆剧艺术表演者走出剧场与当地著名旅游景点周庄古镇建立起合作关系，将艺术与旅游相结合。“游周庄古镇，赏昆曲艺术”成为了该景区一个颇具竞争力的市场宣传口号，每年吸引大量游客观赏，苏州昆剧院也因此获得了可观的经济收益，不但解决了一批昆剧艺术传承者的收入来源问题，也为昆剧的进一步发展提供了资金保障，更大地激发了艺人的主观能动性，该剧院在原有剧目的基础上，又新编排了二十多个折子戏[4]。从曾经的身陷的低谷到今日的再度繁盛，昆剧艺术在过去几十年里的发展历程直观地说明了民间艺术对于旅游产业这一平台的依赖。之前提到过的晋中秧歌也是如此，这种传统的娱乐形式也曾面临过极大的挑战，好在太原、祁县、太谷等地文化工作部门和民间艺人审时度势，发觉到了以旅游业供养艺术的现实可行性，重造晋中秧歌欣欣向荣之局面。旅游业不仅对民间表演艺术的传承发挥了很大的作用，民间手工艺同样也是收益良多，这方面比较典型的如山东的潍坊风筝节。风筝本是潍坊当地民间艺术的标签，但由于市场有限，从事风筝制作的民间艺人规模常年未见壮大，之后当地通过举办潍坊风筝节，一方面吸引了更多的游客来到潍坊购买风筝；另一方面，由于旅游业带来的信息辐射效应，潍坊风筝在全国范围内建立起了良好的品牌口碑，拉动了潍坊风筝的异地销售。基于这种与旅游业的联姻策略，潍坊风筝制作艺人群体不断扩大，这项传统民间手工艺得以继续存在和光大。

三、作为文化旅游资源的民间艺术的传承价值与展望

近年来的旅游资源化热潮对于民间艺术的传承与发展所产生的影响是两方面的，一方面它为民间艺术在市场经济体制下提供了一种更适宜于当代的存在方式，且扩大了民间艺术的影响范围；另一方面由于重利思想的引导，旅游资源化与民间艺术的合理发展也存有诸多相悖之处。

（一）文化现代化境遇下的传统文化存续和开新

旅游资源化之于民间艺术的传承与发展的作用首先来说是值得肯定的，它实现了部分民间艺术存在方式的当代化与影响范围的拓展。传统民间艺术在新时期以来面临着生存困境已是不争之事实，然而在很长时间内，人们对于造成这种困境的根本原因存有误解，普遍认为是传统民间艺术所承载的审美体验与当代人的审美趣味不相匹配，这固然是缘由的一种，但绝非决定性因素。事实上当代最通行的审美趣味是大众化的文化形态，而民间艺术恰又是大众所创造的，与大众审美本的相宜之处本该是远多于矛盾。从根本上说造成传统民间艺术生存困境的是其存在方式与当代社会的不匹配，如前所述，文化消费概念向人们昭示了文化在当代社会主要是作为消费品存在，而民间艺术中不少还是以旧式生产技能和纯然的审美娱乐活动的形式存在，这与市场经济的核心内涵和文化的发展规律是不相符的。而关于如何使民间艺术的存在方式适应于当代社会，相关的文化管理部门和民间艺人群体也进行了多年的探索，旅游资源化即是被证明为有效的途径之一，借助于旅游业这一平台，将传统民间艺术转化为旅游消费品，顺应于当代的经济模式与文化发展规律，完成了部分民间艺术形态存在方式的当代化演进。

旅游资源化对民间艺术传承与发展的积极作用还体现于它极大地扩展了民间艺术的影响范围，我们知道古时的中国社会人口流动缓慢，历史上的人口大规模迁徙较少，这就为局部地区内的文化形成提供了一个相对稳定、封闭的环境，其生成与发展几乎完全是受所处地区的社会历史条件影响。这种客观情势赋予了我国的传统民间艺术两个突出的特征，一是各地的民间艺术都带有着鲜明的地域性特色，二是各地民间艺术的影响范围也相对有限，很难走出自己所处的地理区间。将民间艺术旅游资源化就能在很大程度上拓展了地方民间艺术的影响范围。旅游在当代已经成为文化接受的一种重要模式，通过异地游览，数以亿万计的旅行者可以接受到不同样貌的文化形态，民间艺术自然也在其中。此外，由于民间艺术旅游资源化是以差异性审美体验作为消费行为发生的心理基础，民间艺术的固有特征是其立业之本，因此它在拓展民间艺术影响范围的同时并没有淡化艺术自身的地域属性。由此可见，旅游资源化使得民间艺术的影响力不再局限于一隅，而是被更多的人了解与接受，扩大其文化认同群体，这对于民间艺术的传承无疑是大有裨益。

（二）市场逻辑驱动下的民间艺术的消费异化

旅游资源化在对民间艺术传承产生积极作用的同时，也带来了一定的负面效应。经济发展与艺术发展毕竟是两种不同向度的追求，前者是逐利的活动，后者是审美的活动，民间艺术旅游资源化虽说是探寻出了二者共荣共存的有效途径之一，但是在实际践行中，我们可以发现，由于重利主义与艺术本原存在着一些难以完全调和的矛盾，在将民间艺术转化为旅游资源时不可避免地会出现些许的“水土不服”之处。何谓艺术之本原？虽然多数的艺术形式来源于普通民众的生产生活，但并不能将此简单地理解为艺术的本原，不是说一切的人类行为都适用艺术这一概念称谓，艺术的真正本原是将日常生活中的行动以审美的方式表现出来，所以说审美属性是艺术基本属性，也是其区别于普通人类活动的根本特征。例如我国多地民间流传的剪纸手艺，它本身来自于人类对于纸张的处理手段，属于生活技能的一种，经过长时间的积淀，人们赋予这一技能以审美意义，逐渐发展成为一种手工艺术。随着文化消费时代艺术消费品化的大潮袭来，近些年剪纸工艺品的粗制滥造现象频繁发生，片面追求产出量，忽略审美价值，这就是重利主义与艺术本原的矛盾之处，进而导致了对艺术审美性的破坏，类似的负面现象在民间艺术旅游资源化中也是屡见不鲜。

首先，我们说旅游资源化只是实现了部分民间艺术生存方式的当代化转型，还有一些民间艺术形式仍是处于生存困境之中，而这与重利主义指导下的旅游资源化紧密联系。艺术的基本属性是审美性，而旅游资源的本质属性是吸引性[5]，因此当代民间艺术的旅游资源化是有所选择的，其选择依据就是能否带来更好的市场效益，占主导的是经济标准，而非审美标准，有限的政策和资本都集中到具有旅游开发潜力或是易于实现旅游价值的艺术形态，而很多历史悠久的民间艺术因其在客观上难以转化为有效的旅游资源则被置于了鲜有问津的角落，进一步加剧了其存在危机。例如一些少数民族书鼓说唱艺术就是一种优秀的民间艺术形式，但由于这类民间艺术不像陕北民歌、晋中秧歌那样具有明显的表演性质，主要是靠语言讲述故事，而使用的又是少数民族语言，不容易转化为有效的旅游资源，因此政策及资本关注较少，其存在危机日甚一日。其次，在既已实现了旅游资源化的民间艺术中也存在着因重利主义而导致的审美缺失现象。民俗不等于低俗，民间艺术以消费品的形式生存不等于要以哗众取宠、感官挑逗的方式生存，但是当前确实存在着一些为了谋取经济效益将民间艺术低俗化的倾向。为了吸引游客，在民间艺术旅游资源化的过程中，加入超出艺术应有范围的元素，迎合部分游客的低级趣味。如个别地区的“民俗风情园”中把传统民间歌舞编排为搔首弄姿的拙劣表演，场面虽然热闹火爆，却显得浮躁粗俗，游客在声色犬马的感官刺激中被剥夺了高层精神审美的权利[6]。这就是一种唯利是图的“伪民间艺术”。总而言之，尽管旅游资源化对于民间艺术的发展与传承有着诸多积极意义，但其中存有负面效应同样也需要加以关注。