3.15晚会变迁探析及反思

2018-03-30张玉洁兰州大学

传播力研究 2018年21期

张玉洁兰州大学

1991年3月15日，央视3.15晚会首次举办，曝光并处置一批不法企业。这种前所未有的电视节目迅速引起观众的关注，群众的维权意识被初步唤醒。但是随着时代背景以及信息环境的不断变换，3.15晚会本身也发生了较大的变迁。

一、主题之变迁：深刻的时代烙印

20世纪90年代，中国经济正处于蓄势待发的关键时期，人们在初尝改革开放红利的同时也承受着假冒伪劣商品肆虐的痛苦，为了维护消费者权益，中央电视台于1991年首次举办3.15晚会；20世纪90年代中期，“三农”问题作为一个概念在我国被提出并逐渐被媒体和官方引用，领导集体也日益关注农村，因此，1998年3·15晚会积极配合国家政策的导向性，把目光由城市转向农村，将主题定为“为了农村消费者”；2008年，“三鹿”毒奶粉事件向全国人民敲响了食品安全的警钟。基于此，2009年“3·15晚会”的主题定为“3·15有你更有力量”，呼吁集全国之力打击假冒伪劣产品，坚决保证食品安全；随着互联网“技术赋权”的特征的凸显，央视3.15晚会的主题更加强调时代新规则以及消费者本身的自觉性；十九大报告中，习近平指出我国的基本矛盾已经发生转变，因此2018年3.15晚会的主题应势提出极具时代特色的“品质消费”概念。

二、表现形式之变迁：与互联网发展互辅共生

20世纪90年代至今，20余年的短暂时间内，随着互联网在中国从无到有的发展过程，我国传媒行业以及社会生活的方方面面都发生了翻天覆地的变化，3.15晚会作为时代背景下的媒体产物自然也不例外。

(一)形成专门的年主题

随着互联网技术的发展，BBS社区、三大门户网站等网络入口对传统媒体的信息控制权带来了极大的挑战。因此，自1997年起央视3.15晚会开始根据时代特色设置专门的年主题，从而更好地借助多种媒体渠道进行宣传、预热，从而扩大3.15晚会的影响力。

(二)新媒体矩阵助力

随着互联网的不断发展，3.15晚会仅仅采用直播的形式并不能够吸引足够的注意力，因此3·15晚会借势微博、微信等新型社交媒体建立起3.15投诉平台，弥补了3.15晚会作为电视晚会节目互动性不够、开放性不足的缺点。

(三)多媒体深入融合

2017年3·15晚会在直播过程中利用新媒体技术，打破电视、互联网与移动客户端之间的“壁垒”，引入在线观众抢票、投票、留言等形式，并通过手机投屏等技术与之进行即时的互动，在丰富晚会形式的同时扩大了其影响力。

(四)VR技术助力

2018年3.15晚会中，主办方首次采用VR技术，以录音、录像、文字等多种形式相结合，更加直观真实地还原现场，展示骗局内幕。同时，本次3.15晚会取消了传承27载的现场电话热线投诉形式，而是以网络投诉作为主渠道。

三、意义之变迁：内容服务性质增加

3·15晚会旨在唤醒消费者的权益意识。1991年首次举办后一炮走红，在全国上下引起了较大的轰动。1992年，国家政府部门加盟，将其打造成为规范市场秩序、传播国家法规政策的强大平台，逐渐成为一个具有特定意义的仪式符号。然而随着时代的变迁及传媒环境的深刻变化，其意义在一定程度上也发生了变化。

(一)守护消费者的舆论阵地

1991年第一届《消费者之友专题晚会》是一个依附于《消费者之友》的电视节目，缺乏明确的定位，但是“该晚会最初的设定是将消费者之友的一些内容、文艺节目、3.15‘国际消费者权益日’三者结合起来，以创办一台晚会的形式来唤醒消费者的维权意识”。截至2000年，3.15晚会也基本发挥了这一作用，初步形成投诉、专题调查、曝光、处置的规范模式并逐渐成为一个仪式符号，打造成广受消费者信赖的舆论阵地。

(二)体现出公益性特征

2000年，3.15晚会首次尝试利用独白、脱口秀、辩论等方式营造一种轻松和谐的对话环境，并通过邀请各界的专家为消费者解惑释疑，在“曝光”之外增加了“服务”的色彩。与此同时，本次3.15晚会中主办方首次播放特别制作的公益广告，晚会意义在一定程度上发生了些微的改变。2003年的3.15晚会中，总导演尹文“亲自编辑录制了一段有关聋儿父亲的爱心日记和维权历程的短片，首开现场公益捐助的先河。

(三)平台维权的意义有所消解

2001年起，制作人开始探索如何以轻松的形式承载沉重的话题，3.15晚会的形式、内容等都得到了极大的丰富。但是随着互联网技术的不断普及，网民可以借助互联网的巨大传播力随手曝光不法企业，因此一年一度的3.15晚会在曝光内容方面的冲击力难免受到影响，其作为维权平台的意义有所消解。此外，2013年的“何润东”事件、2014年赞助广告超过10分钟、360网传上交保护费等负面消息在一定程度上降低了3.15晚会的公信力。