网络直播受众的心理分析

李艳萍 云南大学新闻学院

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿。网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%，其中游戏直播用户规模增速达53.1%，真人秀直播用户规模增速达51.9%。”[1]我国的网络娱乐类应用用户规模庞大，带来了网络直播市场的繁荣发展。由艾媒咨询(iMedia Research)发布的《2017-2018中国在线直播行业研究报告》显示，“2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，预计2019年用户规模将突破5亿。”[2]从2016年的网络直播元年起，网络直播这一新的娱乐方式逐渐成为大众娱乐的常见形式。在网络直播火爆的背后，受众因素占据重要部分。受众的欲望、偏好、需求推动了网络直播的火热，纷繁多样的网络直播内容又反过来影响受众心理。因此，对网络直播受众心理的探究，对于厘清直播热具有重要作用。

一、网络直播特征

(一)低门槛

在互联网时代，随着移动设备的普及，无论国籍、年龄、性别、教育等，任何人只需要有一部智能手机或者一台电脑，即可随时随地进行网络直播。人人都是麦克风，人人都可以发声，在网络直播中得到很好的诠释。花椒、斗鱼、映客等网络直播平台为每一个普通人提供了展示自我的平台。低门槛的网络主播注册机制，带来的是直播内容的参差不齐。除了直播正常的唱歌、游戏等，甚至还有直播赌博、色情画面、造人过程等，这些低俗的直播内容带来了一系列负面影响。

(二)互动性强

即时、迅速的互动性是网络直播区别于其他媒介形式最突出的特征之一。与传统媒体一对多的单向传播不同，网络直播可以实现双向交流互动。与微博、微信以评论、留言等只能利用文字图片进行回应的互动方式也不同，在网络直播中，主播可以立刻回复观众的问题，而且这种回应的形式多样，除了语言回应，还可以眼神回应、肢体回应，丰富的互动形式、直接的画面感带给观众独特的交流体验。同时，在互动过程中，一些观众在现实生活中不被重视的观点在直播中得到重视与关注，满足了观众渴望发声求认同的心理，这也成为许多观众沉浸其中的重要因素。

(三)草根文化色彩浓厚

在网络直播中，富有草根文化色彩的直播内容是吸引受众的重要原因。草根文化是与精英文化相对的一种民间文化，源于底层，充满平民和乡土气息。这种来源于普通百姓的草根文化，在网络直播中具有广泛的受众基础。许多“网红主播”本身就是在社会底层打拼的普通人，相较于明星、精英群体，他们更了解普通受众想要在直播中看什么样的内容。他们的直播贴近地气，通俗易懂，不仅能满足人们的娱乐需求，更能让普通受众在观看中得到共鸣，因此能够受到许多人的追捧。

二、受众心理分析

(一)陪伴心理

随着城市化进程的快速发展，越来越多的年轻人独自一人在城市打拼，离开熟悉的生活环境和社交圈，他们在工作上承担巨大压力，在生活上消费能力并不高，心理的孤独感、精神上的空虚成为一种常态，这一生活状态带来的是“宅文化”在现代年轻人中悄悄盛行。在网络日益普及的情况下，许多年轻人每天回到家后便是玩手机和看电脑，虚拟的网络世界成为现代人打发空虚时间、寻求情感认同的平台。在网络直播中，粉丝与主播可以随时互动，孤独的个体在直播中得到情感认同。陪伴指的是随同作伴，在虚拟的网络世界里，各种主播24小时都可能在线，观众打开网络直播，知道世界上还有另外一个人陪着自己，甚至可以和自己聊天，缓解了人们的孤独感。吃播秀一直是具有很高人气的直播频道，吃饭已经不仅仅是对生理需求的满足，更承载了人们情感上的“陪伴”需求。在观看主播吃饭的过程中，许多人感受到了心理上的慰藉，即使一个人在外吃饭，也可以感到很温暖。

(二)消费满足心理

在网络直播中，消费形式发生了巨大改变，由原来的现金支付改为虚拟货币，钻戒、飞机、鲜花等虚拟礼物。这些虚拟礼物在直播打赏中，一方面让观众在满屏的鲜花气球中享受到打赏的愉悦，另一方面让消费变得更加隐蔽。当某一观众以价格高昂的虚拟礼物进行打赏时，会得到主播的格外“优待”，例如“打擦边球式”的表演，主播的特殊对待可以让一些观众获得在现实社会中无法得到的尊重、虚荣心和满足感，令一些观众认为自己与主播产生了情感的互动交流，进而更加激发他们给主播刷礼物的欲望。同时，在某个观众重金刷礼物的过程中，也能享受到围观者的喝彩，内心的炫耀心理得到极大释放。一些观众在直播空间里展现出和现实生活中完全不同的状态，他们可以尽情给主播打赏以获得青睐，不用担心这些与日常生活截然不同的行为影响到自己的正常生活。普通观众在没有花钱的情况下，也能和“土豪”一起观赏主播表演，物有所值的心态让普通受众在直播中形成另外一种满足心理。

(三)娱乐需求

传播学家威尔伯·施拉姆说：“娱乐是出于一种寻求愉悦和逃避社会控制的天性。”[3]在每天巨大的工作生活压力下，人们需要一种情感的宣泄口，通过娱乐节目来缓解工作带来的疲惫感。在直播中，主播们以各种段子、才艺表演或者暧昧的眼神、言语的挑逗来刺激观众的感官，从而使观众获得愉悦的快感。情感的宣泄是人们最原始、最本质的心理需求，观看直播某种程度上也成为许多人的宣泄的渠道。在快节奏的生活中，许多观众并不想在一天忙碌的工作后再面对严肃的内容，轻松有趣的直播节目正好满足大众的娱乐需求。大部分直播类节目并不具备高雅文化的色彩，然而，正是这些带有大众文化色彩的、接地气的，甚至略带肤浅的直播节目，更能俘获大批观众的喜爱。

(四)理想自我的构建

每个人对于自我都会有个理想的身份构建，互联网时代让许多普通人看到逆袭的更大可能性。在网络平台，无论你处在什么样的环境、受过何等教育，任何人都可能因为一些偶然事件一夜成名。许多年轻人看到那些年入百万的“网红”其实是和自己一样的普通人，激发了他们也要成为万人瞩目的“网红”的欲望。许多观看直播的受众将自己某种成名欲望、梦想、遗憾投射在主播身上，通过主播的成功，某种程度上得到一种理想自我建构的替代性满足。低门槛的网络平台为“草根文化”提供了一个合适的生长平台，快手上大量草根网红的崛起让许多年轻人看到成名的希望，与此同时也带来一系列的负面影响。曾经的快手四大网红之一杨清柠未成年早孕生子，其成名后带来一众未婚少女早孕模仿，这种畸形的三观引发的社会负面效应令人警醒。网络直播的受众中存在大量还未形成正确三观的未成年人，直播平台上这些错误价值观的引导，令一些少不经事的未成年以为未成年怀孕已成潮流，一些中小学生，模仿着大V的行径，也踏上未成年产子的歧路。

(五)窥视欲的满足

窥视是人们对于未知事物的好奇，是人们普遍存在的一种心理。根据弗洛伊德的理论，成年人的窥视心理来源于童年被压抑的窥视欲望的释放。网络直播的形式正好满足了许多人对于主播隐私生活的这种窥探心理。过去，许多人只能在熟人圈中进行窥视，受到传统道德的约束，这种窥视往往是不体面的、带有愧疚感的。网络直播的盛行，则为人们提供了光明正大的窥视平台。许多网络主播的直播场所一般选择在家里的卧室或者客厅，这种本来非常隐私的生活空间在直播中一览无余，满足了一些异性尤其是男性对于女主播日常生活的窥视欲。另一方面，一些主播为了吸引受众、博取眼球，不惜以各种低俗姿态和言语刺激迎合受众需求，满足受众的虚幻臆想。

三、基于受众心理提出的建议

(一)网络平台的自我规范

在现如今信息爆炸的互联网时代，低门槛的网络直播平台，带来的是直播节目的混乱竞争。一方面，国内平台数量众多，为了争夺内容和受众，各大直播平台竞争激烈，另一方面，某些直播平台的责任意识淡薄，在某一平台因负面影响被封杀的主播，还会有可能在其他平台出现。在各种利益诱惑面前，平台对其中的文化内容监管和对主播的管理并不到位。在经济效益和社会效益的平衡中，直播平台应加强自我规范，建立科学的行业准则，对主播的低俗行为进行规范管理。

(二)完善相关的法律法规

由于网络直播是近些年新兴的娱乐方式，缺乏完善的法律法规。政府部门应及时跟进时代发展需求，在直播行业发展繁荣的同时，监管也需跟上。目前已有的《互联网直播服务管理规定》是部门规章，强制性不足，对行业无法形成有效约束。与此同时，对网络直播的监管目前处在多方监管的局面，缺乏清晰明确的监管机制，责任落实不到位，给查处带来很大困难。相关的法律法规亟待完善，以促使网络直播环境的净化。

(三)网民提高媒介素养

随着我国网民规模数量的增加，网民的媒介素养亟待提高。媒介素养是公民对于媒介的理解、使用、批判能力，面对复杂多变的网络信息，如何正确使用网络是网民必不可少的一项综合能力。“媒介素养不仅被视为公众一方制衡媒介不良表现的力量，而且，作为公民权利和责任的组成部分，媒介素养旨在强化公众的传播权，以及公众对大众传播在民主机制中发挥正面作用所担负的责任。”[4]据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民在中等教育水平的群体规模最大，网民的受教育程度普遍不高，将媒介素养纳入学校教育体制是目前较为行之有效的培养途径。提高网民的媒介素养，有助于网民以理性的态度、批判的思维理解媒介、利用媒介，将媒介为自己所用，而不是沉溺于媒介所构建的虚幻世界。

四、小结

网络直播是互联网时代的客观产物，一方面，直播这种形式可以带给受众更丰富、更直观的网络信息，为受众的生活、学习提供很大的帮助；另一方面，不良的直播内容也会带来一系列不良的社会影响，尤其是对青少年产生错误的价值观引导。网络直播本身属于大众传播活动，大众传播需要承担一定的社会责任。在推动网络直播的健康发展中，除了网络直播平台需要进行自我规范外，更需要来自政府、法律、社会公众的监督。