媒介与社会心理<br/>——“抖音”APP用户使用心理分析

媒介与社会心理
——“抖音”APP用户使用心理分析

2018-03-30白瑶陕西师范大学新闻与传播学院

传播力研究 2018年21期

关键词：抖音年轻人创作

白瑶陕西师范大学新闻与传播学院

2016年9月一款音乐创意短视频社交软件“抖音”APP正式上线，针对年轻人的15秒音乐创作短视频社区迅速抓住年轻人的胃口，用户可以利用软件中的音乐拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，并发布出来。

一、“抖音”APP特点分析

“抖音”上线后用户人数在短时间内实现井喷式增长，这与软件本身的独特魅力是分不开的。

(一)年轻化与时尚感

从外观看，“抖音”APP的图标是以黑、白、蓝、粉、紫搭配起来的跳动音乐符号，这种颜色的搭配具有浓浓的夜店Club风，契合当下年轻人喜欢嗨、追求刺激的心理。同时这几种颜色搭配起来也不失时尚感，年轻人狂热躁动，站在时尚前端，这种设计有效地吸引年轻人的兴趣。同时这种图标设计指向性很强，让人立马知晓APP主要针对的是哪些用户群体，并吸引这部分用户。

从内部看，进入软件后立马会跳出推荐的短视频，用户可以直接观看其他人创作的小视频，不用费力查找，这也符合年轻人相比曲折复杂的收看方式，更喜欢粗暴式的直接呈现。同时视频展示界面铺盖整个手机屏面，既让原创视频爱好者用户达到全面展示自我的目的，又能让普通观赏用户取得饱满的视觉体验。界面内头像的位置、用户名的大小、文案字数和拍摄icon的大小等都相比于微视更加合理，使用户更专注于视频内容。同时，向上滑动观看下一条视频的方式也迎合了人们刷手机的习惯和心理。

“抖音”这些看似不经意的设计其实都是围绕着年轻人的取向，以年轻人的喜好和习惯去设计产品，让产品的呈现更加充满年轻感和时尚感。

(二)限时性

“抖音”要求用户创作的视频时长必须限制在15秒之内，作品才能发布出去，15秒长于转瞬即逝的10秒，短于稍显冗长的20秒，这就要求用户在15秒之内呈现重要内容，删减次要。

现代人处于快节奏的生活中，进行着快餐式的消费，尤其是年轻人没有耐心等待慢慢呈现出来的内容，有趣的有意思的内容永远在下一个，如果一个内容不能立即抓住眼球，便被立马抛弃。这种控制迫使用户发布精品内容，同时也有利于为普通观赏用户节省时间，在最短时间内看到更多好玩的内容。

另外，“抖音”中备选的音乐都只播放高潮部分，用户在创作时配合音乐的高潮部分呈现精彩内容，将内容与音乐高度融和，达到更好的视觉、听觉体验。

(三)内容与创意的交互性

在这个“内容为王”的时代，任何短视频软件的爆火都离不开视频内容的精良，“抖音”APP也不例外，它还在此基础上融和了创意。

就内容上来讲，比如“抖音”网红番茄饭、海底捞“抖音”吃法、同一音乐的不同舞蹈、场景等既保证了精品内容，又具备了创意，“抖音”用户斗智斗勇，发明出各种美食新吃法、拍照新姿势、音乐新舞蹈、新场景等等，充分体现了年轻人思维活跃，勇于创新、不断发掘的特点。同时，“抖音”中有许多企业加盟，注册自己的“抖音”号，通过“抖音”15秒创作短视频的方式以更加新颖的内容为自己的产品打广告。

就技术上来说，“抖音”中还有许多好玩的滤镜与多样的录制方式，并支持视频多段混剪，可以通过视频的拍摄快慢、视频剪辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术创作出更加酷炫且富有创意的音乐短视频。因此，即使是同一音乐、同一内容、同一场景，但运用不同的滤镜和编辑手段也可以让自己的视频富有创意。

因此，“抖音”APP是融内容与创意为一体的短视频创作软件，既具有精良的内容，又饱含创意。

(四)互动性

“抖音”视频界面的右侧有视频评论区，不像快手在观看评论区内容时，视频是禁止播放的，而“抖音”评论区点开，视频仍继续播放，观看者可以根据视频内容实时评论，甚至“抖音”评论区还能达到提升观看兴致的作用。前段时间“抖音”评论区被关闭，许多人都在说“没有评论区的‘抖音’是没有灵魂的”，失去了刷“抖音”的动力，评论区的瘫痪，观众观看视频的兴致丧失，这或许也能说明“抖音”的这种评论区互动属性逐渐成为吸引用户的主要因素。

你发布视频，我们来评论，你再进行回复，达到有来有往的互动效果。有时候一个视频你没有立马看懂或者看着很普通，但点开评论一看，你就立刻豁然开朗，明白创作者的意思，所以也有人说，离开了评论区，都不知道“抖音”的笑点在哪儿。靠这种评论区的互动，使“抖音”粉丝的黏性互动很强，形成一种独特的社区氛围，这也类似于B站中弹幕，不开弹幕没法看视频，网易云音乐的评论，不看评论没法听音乐等等，说明“抖音”本身作为短视频创作软件的意义正逐渐超出其本身价值，“抖音”的评论区互动性正以肉眼可见的速度丰富“抖音”的内涵。

二、用户分布人群及概况

“抖音APP专注于受众用户进行传播，成为富有活力的年轻人的聚集地，吸引着音乐视频这一垂直领域的广大年轻用户”。[1]据统计，截止2018年6月，“抖音”的国内日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿。尤其是今年春节期间，“抖音”的每日活跃用户接近7000万。同时，“抖音”的用户主要是一二线城市，受过良好教育的年轻人。每当毕业季经常在“抖音”上看到关于大学生、硕士和博士毕业典礼的视频以及各种晒毕业证书的视频等等，说明“抖音”的用户很大一部分是受过良好教育的年轻人，他们对音乐、舞蹈充满热情和创造力，非常愿意去展示自我，愿意通过各种狂炫酷拽、搞笑、新潮、节奏感极强的音乐来表现魅力，彰显永不停歇的活力和激情，并乐意将美好生活分享出去以获得满足感。

从创作与否的角度划分，可以将“抖音”的用户分为两大类：视频创作用户和普通观众用户。

“抖音”提供了拍摄配乐、分段拍摄、后期编辑、视频特效等功能，这些功能简便易学，用户不需要掌握太多专业知识便能将视频处理成想要的效果发布出去，降低了用户创作的门槛，提高创作的热情和积极性。而这批视频创作用户具有拍摄和分享的欲望，希望得到点赞和粉丝，“抖音”正好满足了他们的需求。

而对于普通观众用户来说，“抖音”将视频时长控制在15秒内，方便用户在碎片化的时间里观看，同时富有节奏感的视频内容，能在视觉和听觉方面刺激用户的感官。这部分用户相比于创作更喜欢去观看和欣赏其他人的视频内容，或者他们时常处于忙碌的状态，没有时间去创作，并长期精神紧绷，便可以利用碎片化的时间看短视频让自己放松。

同时，“抖音”的用户分阶段表现为不同年龄层的人群，“抖音”刚问世时用户集中在19岁以下，但随着20至29岁人群的加入，19岁以下的人群渐渐被挤压。而30至39岁的人群集中在上班族中，40至49岁的人群以普通观众用户为主，他们使用“抖音”主要是为了让自己放松，或者是想进一步了解子女的想法。

三、媒介与社会心理

(一)人人都有一颗一夜成名的心

“短视频社交工具使普通人自我呈现的愿望得以自由展开，视频表达的创造力和个性化被极大激活。”[2]近些年网红异军崛起，草根成名之路被彻底打通，造星之路被拉下神坛，从2016年papi酱爆红到冯提莫、陈一发、“抖音”网红费启鸣、摩登兄弟等坐拥几千万粉丝，人们似乎找到一条快捷且低成本的成名之路，便是利用各种网络直播平台、短视频创作软件等展示才能，希望抓住其他人的眼球，获得他们的点赞认同和转发，让自己一夜成名。

(二)记录美好生活

一部分用户使用“抖音”的心理正犹如“抖音”的口号“记录美好生活”，他们希望借用“抖音”拍摄音乐短视频的功能把生活中美好的片段、场景、人和事等记录下来，比如婚礼现场、情侣间的甜蜜、亲情的感动、震撼的风景、好玩的事物、人与动物间的有爱互动等等，通过拍摄短视频记录自己或他人的美好生活，发布出来，得到他人的点赞和评论，以及羡慕和称赞，满足自己的虚荣心。

(三)宣传品牌，增加名气和收益

“抖音”用户的增长，许多企业从中看到商机和利益，纷纷在“抖音”中注册账号，并申请认证蓝V标识，利用“抖音”制作关于企业产品和品牌的短视频，以年轻人更喜欢的形式进行品牌推广。同时企业类型也都与“抖音”中大部分内容相契合，比如“抖音”中有许多关于婚礼现场和婚纱拍摄以及震撼风景等等的视频，所以便涌现了以旅游类和婚纱摄影类为主的企业，比如携程旅游和一些当地的婚纱摄影店等，这些企业用音乐短视频的形式向人们展示国内外的风景，或者摄影技术的高超，吸引人们去旅游用携程，拍婚纱用某某品牌，达到品牌宣传目的，增加收益。

同时也有因“抖音”成为“网红城市”的经典城市旅游推广案例，比如重庆、西安等，“抖音”上相关城市旅游推广视频达2亿人次浏览，直接带动城市旅游业的发展。据统计，五一期间，西安市共接待游客1014.56万人次，旅游业总收入45.05亿元。央视《新闻30分》“五一”假期出行报道，西安名列五一假期酒店需求量最大城市第2位。可见，“抖音”的推广对于西安旅游业的重要作用。

除此之外，许多明星也在抖音注册账户，比如鹿晗、小岳岳、迪丽热巴、Agelababy、杨幂等在抖音发布自己创作的小视频，与粉丝在评论区互动，进一步提升自己的名气和形象。